Los «Precios Justos» y el Consumidor Venezolano
Hace unas semanas, una vez pasada la locura a raíz de las regulaciones a los precios decretada por Nicolás Maduro, @jon_7 y yo decidimos ir al Centro Comercial Sambil, tal vez por locura o llevados por la curiosidad morbosa de ver que había quedado en las tiendas. Lo cierto, es que encontramos un panorama verdaderamente desolador, con tiendas que en su mayoría parecían haber sido objeto de un saqueo, pero sin señal alguna de violencia.
Si bien la foto es del Centro Comercial Líder (y cortesia de @MaitheSofia), la situación es exactamente la misma en todos los puntos del país, y da a lugar un análisis sobre el funcionamiento del mercado venezolano. Las pocas tiendas aún con stock, presentaban largas colas para entrar, como esta:
Más allá de las consideraciones económicas de las medidas (que ya comenté al final de un post anteriormente), el caso de los «Precios Justos» evidencia lo profundamente imperfecto que es el mercado venezolano. Ante un consumidor que en su mayoría está poco o nada informado sobre las condiciones de la oferta, demanda y precios en el mercado, la percepción se transforma en un elemento determinante para estimular o desestimular el consumo. En nuestro caso, pudimos observar con cierta sorpresa que todas las tiendas recibieron compradores masivamente, tanto si sus precios habían sido objeto de rebajas forzadas, como si no.
Bien por temor a no encontrar nada luego, o como llevados tal vez por una euforia consumista, la percepción de que existían precios «rebajados» llevaron a los venezolanos a comprar masivamente prendas de vestir, accesorios, electrodomésticos, aparatos electrónicos, etc, bien haciendo uso de tarjetas de crédito o de los recién recibidos bonos navideños. Bien para consumo propio o para el pecunio posterior, el aprovechamiento de la medida no tuvo en su mayoría distingo de clases sociales, aunque si se hizo mas evidente hacia los sectores C-, D y E.
Si bien la situación merece un estudio mas a profundidad, parece claro que en un mercado tan imperfecto como el nuestro, influir en la percepción del consumidor se convierte en un elemento primordial para garantizar la subsistencia exitosa en el mercado, para todos aquellos empresarios y emprendedores que logren sortear los muchos obstáculos del entorno de negocios venezolano (control de cambio, inseguridad jurídica, legislación laboral desbalanceada, etc), los cuales parecen tender a agudizarse en 2014. En Venezuela, las comunicaciones y el mercadeo son mas que nunca una inversión, y no un gasto.
INSIDE SCOOP
No soy amante de la época navideña. Desafortunadamente, en mi Caracas natal, la navidad se ha hecho sinónimo de un caos e histeria incrementados, de aún mas desorden y falta de consideración en nuestras calles; esta año en particular, la medida de los «precios justos» adelantó el desorden hasta noviembre, que en estas fechas se traduce ahora en gente gastando los remanentes de sus bonos navideños, y tratando de encontrar algo entre las «sobras» que quedaron en las tiendas. Además de todo eso, aunque de crianza bien católica, soy profundamente agnóstico.
Justamente por mi familia y amigos, es que la festividad sigue siendo importante para mi. Creas o no en la navidad, esta época es siempre un buen momento para eso: Para recordar lo vital que son nuestros seres queridos, y para demostrarles más allá de un presente material, lo que significan en nuestras vidas.
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Comunicaciones Estratégicas para Dummies: El nuevo vídeo de ONE DIRECTION
Cuando alguna temática te apasiona, vas a verla siempre en muchas de las cosas que hagas diariamente. En mi caso, eso será mucho mejor si me permite ilustrar a otros sobre lo que me gusta, o en este caso, sobre lo que profesionalmente me mueve.
Ayer, los comentarios que vi en twitter sobre el vídeo nuevo de los chicos de ONE DIRECTION, me estimularon la curiosidad y me llevaron buscarlo. Estos chicos británicos distan bastante de gustarme o de ser parte de mi lista de reproducción habitual, pero lo que ocurre en el vídeo me pareció perfecto para ilustrar fácilmente sobre una de las piedras angulares del maravilloso mundo de las Comunicaciones Estratégicas.
En resumen, los miembros del grupo llegan para evaluar el proyecto de una película con los productores y otros miembros del equipo: Un coreógrafo bastante cliché y Marcel, el encargado de Marketing. La reunión fracasa, y por una sencilla razón: Todas las propuestas del equipo de producción orientan la película hacia vender y vender, pero sin atender en primera instancia a la identidad real del grupo.
Lo mismo ocurre con nuestras empresas o instituciones. No podemos vender sus productos o servicios coherentemente, sin saber en primer lugar quienes somos organizacionalmente, sin saber que «vestuarios» podemos ponernos, bien desde el punto de vista de la identidad gráfica o hasta desde lo ético. El «Marcel» de nuestro equipo puede ser muy maravilloso, haber realizado muchos «Focus Group» y tener un estudio de mercado sumamente acertado que nos permite conocer a nuestros potenciales clientes perfectamente, pero todo ello será insuficiente si antes no nos conocemos a nosotros mismos.
Como nos indica el Mandato de Melbourne de la Alianza Global para las Relaciones Públicas y la Gerencia de las Comunicaciones, la labor del Comunicador Estratégico comienza por «definir la personalidad y valores de la organización». Para ello, comenzamos por aquello que nos motiva y guía, nuestra Misión y Visión, para luego pasar a conocer y gestionar los valores, liderazgos y cultura de nuestro entorno organizacional. Sin ello, no tendremos nada que comunicar coherentemente, y en última instancia, nada que vender con sostenibilidad.
Como los chicos de este grupo británico al final del vídeo, en nuestras empresas e instituciones todo pasa por estar seguros de nuestro «THIS IS US!».
INSIDE SCOOP
Ya que este fue un post musical, le dejo una recomendación: «Play with Me» , el primer trabajo de SAMSARA, proyecto musical que encarna el maravilloso alter ego de Samantha Dagnino. Aquí pueden descargarse el album completo y completamente gratis, sólo a cambio de su e-mail.
Espero disfruten de esta original propuesta electrónica, marcada por la sensualidad y unos muy buenos beats.
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Las Rebajas como Estrategia: El GOS de Tiendas BECO
Para quienes vivimos en Caracas, durante esta primera semana de 2013 ha sido imposible evitar notar la soledad de las calles y la tranquilidad que reina, en una ciudad aún adormecida en los días posteriores a las festividades navideñas. Sin embargo, existe un lugar donde el stress que caracteriza a esta urbe a las faldas del Avila se conserva, e incluso se encuentra exacerbado: Tiendas BECO. Esta cadena de tiendas por departamentos es una de las mas grandes y prestigiosas de Venezuela, con mas de 50 años en el mercado y 8 tiendas ubicadas en las principales ciudades del país. Sus programas de rebajas semestrales, GOS, se han convertido durante los años en una referencia, y a ser percibidos por los consumidores como una oportunidad cada vez más inevitable; ante la euforia a la que ha llegado el GOS post-navideño este año, muchos lo han bautizado como «el black friday criollo«.
Sobran los testimonios sobre colas de 2 horas para tan sólo entrar a la tienda, o expresiones de alivio por haber sobrevivido a encontronazos entre amas de casa disputándose las almohadas de plumas en rebaja. A pesar de que no necesitaba nada que BECO pudiera ofrecerme, la curiosidad profesional (y una buena cantidad de morbo) me llevaron a acercarme a un par de las tiendas, para constatar la interminable fila para ingresar en una y la eterna linea para pagar en otra, así como el simple arrase de la mercancía que hacían los clientes; muchos acudían con toda la familia y cargaban con entre 4 y 5 bolsas repletas.
En el caso de BECO, se evidencia el peso que el componente emocional ha pasado a integrar en la percepción que tiene el cliente potencial de las rebajas (como explica este artículo) incluso muchas veces más allá del componente racional; gran cantidad de personas aprovecha estas rebajas para comprar algunos electrodomésticos, cuando con el precio rebajado, muchos quedan al mismo precio en que los conseguirías normalmente en otras zonas de la misma ciudad.
Las rebajas repentinas pueden ser perjudiciales para una marca al mediano y largo plazo, pero este no es el caso. Las GOS de BECO tienen un carácter estratégico y planificado, que busca con una acción el atacar varios frentes: Estas ofertas semestrales han probado ayudar a mantener a la cadena en el Top of Mind del Venezolano, a reforzar el carácter aspiracional perseguido y así, el Posicionamiento de la marca BECO; orientada principalmente a las clases A, B y C, durante estos descuentos, a las tiendas acude público de todos los estratos. BECO posee un claro conocimiento del contexto venezolano, actualmente caracterizado por una marcada inflación, que afecta con mas fuerza a los rubros de electrodomésticos, artículos para el hogar, vestimenta y otros que BECO comercializa.
Es importante destacar que durante los GOS, gran parte de la Identidad Gráfica pasa a estar marcada por un tono bastante fuerte del naranja, con la clara intención de estimular al ya emocionado cliente, y así, hacerlo comprar. Asimismo, es evidente como se refuerza la Atención al Cliente vía Redes Sociales, la cual normalmente es ya bastante buena y constante; la relación 2.0 con los voceros informales de la marca también se ve incrementada, todo en aras de impulsar la asistencia al GOS y maximizar su impacto.
Mas que nunca, se mantiene vigente el ya clásico gingle radial: «Su centro de compras que mueve a la ciudad…vamos vamos a BECO».
INSIDE SCOOP
Primer post de 2013, un año que será sin duda de retos. No sólo les deseo un maravilloso año de éxitos a todos los que me leen, sino que los invito a trabajar en todas aquellas cosas que pueden mejorar desde su pequeño pedazo del mundo; como profesionales, como ciudadanos, como pareja, como amigos, etc. A los que vivimos en Venezuela, les invito a estar pendiente de los momentos complicados que se nos vienen, pero más aún, a tomar esa pequeña Venezuela que los rodea y hacer de ella el gran país que sueñan todos los días; superen la mera crítica, busquen la forma de sortear este complicado contexto, y sigan trabajando por alcanzar todo lo que se han propuesto.
Pensando al DirCom Global 