Pensando al DirCom Global


Comunicación Interna en Crisis: El cierre de CLOROX

LOS HECHOS

Como informan numerosos medios informativos venezolanos y del mundo, ayer la empresa CLOROX anunció el final de sus operaciones en Venezuela, así como que busca vender sus activos en el país. La empresa alega que el negocio dejó de ser viable, gracias a las numerosas restricciones a sus operaciones impuestas por el actual gobierno, los controles de precios sobre muchos de sus productos, así como la incertidumbre económica y los problemas con el flujo de suministros (causados por el Control de Cambio).

Clorox_Cierre_Comunicacion_Interna_1

Sin embargo, y a pesar que la dura decisión estaba entre los escenarios previstos por la empresa desde hace unos meses, el talento no fue informado oportunamente. Como nos cuenta El Mundo, ayer el talento llegó a trabajar como todos los lunes, y simplemente se encontraron con las puertas de la planta cerrada. Tomaron la decisión de cerrar la vía aledaña en señal de protesta.

Uno de los trabajadores, Yair Jiménez, si bien afirmó que la empresa venía funcionando a “media maquina”, expresó que:

“No es justo que ninguna autoridad de la empresa se apersone a explicarnos la situación. A las 5:30 am llegué a mi trabajo y los vigilantes de seguridad me informaron que no podía entrar porque la compañía comunicó que terminaba sus operaciones en Venezuela y que buscaba vender sus activos”

La dignidad del talento de CLOROX no sólo fue maltratada por la gerencia local, sino que además las palabras de Don Knauss para Bloomberg, CEO de la empresa norteamericana, quedan como mero balbuceo:

“Estamos extremandamente orgullosos de los hombres y mujeres que hicieron lo mejor para operar nuestro negocio frente a significativos retos económicos. Estamos trabajando para apoyarlos durante esta transición.”

El apoyo real fue una distante llamada del Gerente General, Oscar Ledesma, para notificar a los trabajadores que se pagarían las liquidaciones y tendrían su seguro médico por un año más. Dinero luego de un portazo en la cara.

MIS REFLEXIONES

En momentos de crisis como los que ha vivido CLOROX durante los último meses, es cuando el invertir en Comunicación Interna se hace mas necesario, no sólo porque es lo éticamente correcto, sino porque puede significar el ahorro de gastos al corto y mediano plazo. Si bien no estoy dentro de la empresa y estoy sólo infiriendo, ha quedado claro para los distintos medios (y aparte es lógico), que la crisis que causa hoy la salida de CLOROX de Venezuela tiene ya años, así como esta decisión final se había estado sopesando por algunos meses.

Desde el momento en que el cierre fue una de las opciones sobre la mesa, se hacia necesaria la elaboración de un Plan de Comunicaciones Internas, que agrupara al talento en torno a la visión que la gerencia tenía de la situación, esa misma realidad que todos notaban dado que la planta trabajaba a “media maquina”. Esto, hubiera permitido al talento estar ya preparado para la dura transición que hoy deben enfrentar, y además, con un empatía muchísimo mayor, venida de una comprensión global y de primera mano de la realidad de CLOROX en Venezuela.

Hoy, cuando paguen las liquidaciones, seguramente serán muchas las reclamaciones de malos cálculos, así como saldrán a la luz otras situaciones y conflictos que quedaron sin resolver, dada la ausencia de una gestión de Comunicación Interna. Los honorarios de aquel consultor experimentado que pudieron haber contratado a tiempo, seguramente hubieran mucho menores que el costo de abogados laborales y otros gastos administrativos que CLOROX pudo haberse evitado, y que deberán sumar a los ya altísimos costos de salida.

Las empresas de hoy no son sólo entes económicos, sino también sociales. El salario no es sólo económico, sino también emocional, y la liquidación también. A la dolorosa incertidumbre de quedar desempleado en la Venezuela de hoy, el talento de CLOROX también debió sumar el dolor de un portazo en la cara, de donde solían encontrar su segunda casa.

INSIDE SCOOP

La semana pasada fui víctima del hampa, por tercera vez en menos de diez años (y comparativamente, he corrido con bastante suerte). El delincuente me abordó en el bus, afirmando que recién había salido con “un beneficio” de una tristemente celebre cárcel venezolano, y luego de mostrarme una pistola, me dejó sin mi teléfono móvil. Aparte de la rabia, que aún permanece, llegué a casa pensando cuanto mal han hecho tantos años de no inspirar al venezolano a crecer por sus medios, en un sistema que premia al mas astuto y no a quien mas se esfuerza.

Como nos cuenta mi senpai profesional Gabriel Patrizzi en su más reciente post, las empresas y organizaciones son vitales en este cambio que nuestra sociedad necesita urgentemente, y la labor que tenemos allí los comunicadores estratégicos, es clave. Me llena de impotencia ver casos como este de CLOROX, que suma 790 venezolanos que no podrán hablar bien de la iniciativa privada como motor de desarrollo, y que los hace además susceptibles de ser manipulados por el mediocre gobierno que hoy padecemos; me da escalofríos de sólo pensar en una eventual ocupación gubernamental de la planta.

ACTUALIZACIÓN 10-10-2014

Como afirmé temer cuando escribí el post, el siguiente viernes 29, el Gobierno ocupó las plantas de CLOROX. Alegando un cierre legal y la protección a los trabajadores, el Vice-Presidente Arreaza se presentó en unas de las plantas y afirmó: “perdieron su empleo porque a los empresarios les dio la gana de cerrar la planta, violentan los derechos del pueblo y luego se van. Violaron la providencia tipificada en la Ley del Trabajo, por eso hoy estamos realizando la reactivación de la fábrica, para garantizar que las más de 474 empleados conserven su puesto de trabajo”. Como temía, la irresponsabilidad de una Gerencia que sólo pensó en el negocio, dio terreno para el populismo.

Clorox se ha limitado a expresar su preocupación por la seguridad de las plantas, dado lo delicado de los procedimientos técnicos que se llevan a cabo para fabricar los productos de limpieza. Lo increíble, es que de acuerdo a El Mundo, también los proveedores de la empresa están reclamando les honren sus compromisos, y como los trabajadores, la respuesta es que llamen a un call center.

Si me preguntan hoy, todo el proceder de la Gerencia fue tan irresponsable y ante todo inhumano, que me llevan a pensar que la ocupación gubernamental era un escenario calculado y planificado. Al cabo, una expropiación y posterior compensación (así sea insuficiente), era mas probable que la compra de los activos por parte de otra empresa.

Ética y Estrategia de Contenidos (+Calidad)

La era de las redes sociales ha abierto innumerables oportunidades para nuestras organizaciones, pero también incontables retos, algunos de los cuales ya he comentado anteriormente. Las redes sociales son un excelente canal para mantener a nuestro consumidor en contacto con nuestras marcas, pero en ellas debemos luchar sin cansancio por su atención; la información fluye sin parar, y si no compartimos contenido de manera llamativa, pasaremos desapercibidos. Debido a esto, cuando ejecutamos una Estrategia de Contenidos para nuestra marca, podemos caer en la maliciosa práctica de olvidar la calidad verdadera del contenido, en pro de generar atención, visitas y estimular esos numeritos que muchas veces se ven bonitos en los informes, pero no nos dicen nada relevante.

Hay prácticas emblemáticas, que podemos evidenciar cuando se generan contenidos sin ética, preocupándose por llamar la atención en desmedro de la calidad:

1.- TITULARES AMARILLISTAS:

Para que el titular de nuestro post o vídeo sea atractivo, debe redactarse de manera estratégica y con el uso de referencias que generen ruido a nuestra audiencia objetivo. Un buen ejemplo:

Un buen ejemplo de titular llamativo

Un buen ejemplo de titular llamativo

Como evidencia el ejemplo, llamar la atención no significa que debamos usar referencias de carácter soez, vulgar u objetivizante, al mejor estilo de La Patilla, El Propio o la “Alianza Informativa” de 6to Poder (medios locales de alcance masivo, que han dejado la ética periodística de lado, en pro de llamar la atención). Asimismo, no todas nuestras marcas tienen personalidades que les permitan recurrir al uso de anglicismos y referencias vagas, como las que usa E! Online para hacernos visitar su website de noticias faranduleras.

Un titular objetivizante, típico de La Patilla

Un titular objetivizante, típico de La Patilla

Una buena práctica, que no todas las marcas pueden usar

Una práctica que no todas las marcas pueden usar

2.- USO DE CONTENIDOS IRRELEVANTES O POLÉMICA INNECESARIA

Cuando no tenemos internalizado el Core Business de nuestra organización, podemos caer en la mala práctica de compartir contenido que ni tiene relación con él, ni es parte de los intereses de nuestro publico objetivo,  aunque si nos genera un incremento significativo en el tráfico a nuestra web, blog o fanpage. El uso de este tipo de prácticas, ocasiona que tengamos una visión distorsionada de nuestro Posicionamiento Web, dado que si bien estaremos recibiendo atención de más usuarios, estos no estarán autenticamente identificados con nuestra marca o lo que hacemos, y en resumen, no serán clientes potenciales. Un restaurant dirigido al público adulto contemporáneo que comparte las ultimas andanzas de Justin Bieber o una firma de abogados que publica recetas de cocina, podrían no estar generando un tráfico adecuado.

Aunque es algo que desafortunadamente ocurre más en la presencia web de los medios informativos, también debemos estar atentos a no generar polémica innecesaria o dar una relevancia exagerada en torno a ciertos acontecimientos, que si bien estimulan las visitas en nuestro sitio, desenfocan la percepción de nuestra marca y de la ética que nos guía. La cobertura que CNN dio a la desaparición del vuelo 370 de Malasyan Airlines, o la preponderancia que otorgó a aquella presentación de Miley Cyrus frente a acontecimientos mas importantes, son tristes ejemplos de esto.

3.- SEGUIR LA TENDENCIA SIN DUDAR

Dar los buenos días con la foto de un tierno gatito, usar memes para comunicar. A veces, nuestro Community Manager trae a nuestra programación editorial, prácticas que están de moda, porque parecen estar generando engagement en las distintas redes sociales…para otras marcas. Antes de decidir si el último grito de la 2.0 es para nosotros, debemos recordar nuestra personalidad de marca y examinar la compatibilidad. Una empresa de maquinaria pesada dando los buenos días con la foto de un cachorrito despertando, o una consultora corporativa que hace chistes con un meme, parecen no ser lo más compatible.

Un meme divertido, no siempre funciona. Posiblemente sean mas adecuados en comunicaciones internas o entre colegas

Un meme divertido, no siempre funciona. Posiblemente sean mas adecuados en comunicaciones internas o entre colegas

Toda Estrategia de Contenidos, debe comenzar ante todo por generar post, fotos, vídeos, memes o cualquier otro tipo de contenido, con calidad, que presenten de manera atractiva nuestra Propuesta de Valor, con el uso de nuestros mensajes clave, siguiendo nuestra personalidad de marca, y ante todo, aportando algo positivo a nuestra audiencia objetivo. A quien consuma nuestro contenido, debe quedarle claro que nuestra organización sabe mas que nadie acerca de su producto o servicio (más si estamos en un B2B), y que tiene claro los principios que guían el cómo lo hace.

En Comunicaciones, siempre se construye en positivo, no sólo por ser lo más efectivo para un buen branding, sino también porque es lo éticamente correcto.  De nada nos sirve causar polémica virtual y generar una avalancha de visitas, si nuestra audiencia objetivo no se siente el centro del contenido, y menos aún, si este afecta negativamente la imagen que se tiene de nuestra marca.

El Packaging y la Experiencia de Compra

A pesar del cambio en la ruta del consumidor,  causada por la entrada del internet y las redes sociales, la gran mayoría de las decisiones de compra se toman aún en el punto de venta. Las técnicas de merchandising nos ayudan a atraer a nuestro cliente potencial hacia donde se ubican los productos de nuestra marca, pero es la manera en la que este está presentado, lo que puede terminar de cautivarlo y hacer sonar las campanas de nuestra caja registradora. El packaging, una disciplina en crecimiento dentro del diseño, nos habla de las maneras más creativas y auténticas de empacar, proteger, almacenar y presentar nuestros productos, mientras se seduce al cliente y se presenta con fuerza a la marca.

El packaging nos reta a pensar mas allá de la caja, la bolsa o el empaque esperado de nuestro producto, para acercar su forma a la percepción mas inconsciente y atractiva que pueda tener el consumidor del mismo.

El packaging puede constituirse en un importante factor diferenciador ante la percepción del consumidor. Muchos paquetes pueden incluso constituir una experiencia de compra, al preceder el acceso al producto con una serie de sensaciones e información. ¿Quién no recuerda el olor de abrir un jueguete nuevo cuando niño? ¿Quién no dejo el juguete para terminar jugando con la caja? ¿No podemos reproducir esto con un consumidor “crecidito”?

Como mencionaba en mi primer post al respecto, la industria del K-Pop (Pop Coreano) ha comprendido esto como ninguna otra, al entender la música producida no necesariamente como el producto final. Actualmente, una canción puede ser adquirida separadamente del album en plataformas como iTunes, o hasta descargada ilegalmente sin ningún costo; pero los packaging, su identificación con el concepto del album y la experiencia de tenerlos, son algo insustituible. Los crecientes números en las ventas de albums físicos de KPop, lo prueban.

Durante este año 2014, dos de los tres premios internacionales de diseño mas importantes, han galardonado en sus categorías de packaging, al KPop y la SM Entertainment, la mejor y mas grande agencia de la industria. La agencia fue reconocida con 3 premios “Packaging Design” por el International Forum Design Awards y con 8 “Communication Design Award Package” en el Red Dot Design Award. Ambos galardones son otorgados en Alemania, y tienen más de 60 años de trayectoria reconociendo lo mejor del diseño en el mundo. El iF Design evalúa el diseño, su integralidad, originalidad, innovación y el valor que aporta a la marca; por su parte, el Red Dot Design Award, juzga sin mayor información sobre la compañía, basándose sólo en la innovación, estética, usabilidad, funcionalidad, concepto e impacto del empaque considerado.

Varios de los galardonados, son diseños realmente emblemáticos y ejemplares:

I GOT A BOY, de Girls Generation

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MR. SIMPLE (Ver. A), de Super Junior

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MAMA, de EXO

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XOXO (Ver. A y Repackage), de EXO

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Misconceptions of You, Misconceptions of Me, de SHINee

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El diseño del packaging es tan importante como el diseño del producto que contiene, y esto se hará aún mas evidente, cuanto más genérico y sustituible sea nuestro producto. Como en el caso del K-Pop, un buen packaging puede convertirse en la oportunidad de darle al cliente ese plus que necesita para adquirir nuestro producto, en el factor decisor de la compra.

INSIDE SCOOP

Parece fuera de la realidad, hablar de packaging creativo en un país sin papel, sin cartón y ante todo, sin un gobierno serio y capaz de administrar la economía. A pesar de ello, el presentar nuestros productos y servicios de manera innovadora, muchas veces requiere mas de creatividad que de materiales elaborados; muchas de nuestras marcas emergentes lo han logrado, pero eso es tema para un futuro post.

La verdad detrás del Organigrama

Cuando se trabaja en Comunicación Interna, nuestra primera labor es entender como funciona realmente nuestra organización o empresa, mucho más allá de los esquemas, procedimientos y otros formalismos típicos del management moderno. Una verdadera comprensión de las relaciones humanas entre nuestro talento, nos permitirá actuar asertivamente para tener equipos de trabajo verdaderamente integrados, productivos y con pertenencia hacia la marca corporativa.

El organigrama que da forma a nuestros procesos, muchas veces puede constituirse en un obstáculo para la comprensión de esas dinámicas comunicacionales tan ricas que día a día, también impactan en nuestra organización. Detrás de nuestros organigramas, se esconde otra estructura con sus propios líderes, mediadores y actores, que da forma a nuestra cultura corporativa y crea canales efectivos para la transferencia de mensajes. Con o sin el componente tecnológico, nuestras organizaciones tienen sus propias redes sociales.

Ejemplo de un organigrama, tomando en cuenta las interacciones

Ejemplo de un organigrama, tomando en cuenta las interacciones

Dependiendo del tamaño de nuestra organización, comprender estas interacciones, puede ser tan simple como interactuar con nuestro talento día a día, como necesitar de la perceptiva ayuda del equipo gerencial, o hasta puede requerir la ayuda de softwares especiales para el análisis de redes sociales, como Gephi. Para esto último, podemos solicitar la ayuda de Informática, y utilizar la data proveniente de los mails corporativos o de la misma red social de la organización, si tenemos esta funcionalidad en nuestra intranet.

Al examinar la red social, encontramos al miembro del talento con mas interacciones

Al examinar la red social, encontramos al miembro del talento con mas interacciones

Comprender el grado “centralidad” de los miembros de nuestro equipo, así como la frecuencia de las interacciones entre ellos, puede ayudarnos a determinar quienes son los lideres informales de nuestra organización, si existen “agrupaciones” entre el talento, quienes son los mediadores entre ellas, etc. A la hora de transmitir mensajes importantes, de enfrentar alguna crisis interna o de enfrentar anuncios que nadie quiere (como el “no podemos dar el aumento que esperaban”, tan típico en la Venezuela actual), tener este mapa de relaciones puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de nuestra gestión de Comunicación Interna. Asimismo, este análisis nos permitirá examinar junto al equipo gerencial, la efectividad real de su estilo de liderazgo.

Con este análisis realizado, probablemente detectemos que los simpáticos miembros del personal de limpieza son quienes mas efectivamente transmiten la información; para nadie es un secreto lo mucho que hablan mientras “pasan un coletico” en las estaciones de trabajo. También es probable que detectemos como uno de nuestros talentosos analistas, quien no goza del favor de su gerente, mantiene relaciones cordiales y constantes con miembros de todos los otros departamentos, a quienes además transmite su apego a la marca corporativa; acá, nos tocará entender el papel como canal que este analista tendrá para mejorar el branding interno, así como las verdaderas causas de las diferencias con su supervisor. Asimismo, capaz detectemos que la nueva gerente de proyectos se ha ganado con una simple sonrisa y una consideración constante, al personal de seguridad con quienes tantos problemas hemos tenido últimamente.

Detectar las redes sociales que existen en nuestra organización, por mas grande o pequeña que sea, es una de las labores vitales de nuestro DirCom, o de quién gestione la Comunicación Interna. Y como muchas de las labores en el mundo de las comunicaciones y la estrategia, requiere de métodos, pero también de mucha intuición y percepción.

Jenga, El Juego del Emprendedor

El emprender en América Latina es sin duda algo admirable. Nuestros países viven marcados por inestabilidades políticas, crisis económicas, mercados imperfectos, controles gubernamentales siempre cambiantes, etc. En nuestros entornos de negocio, parece nunca ser el momento para arrancar una iniciativa productiva. A pesar de ello, de acuerdo al estudio realizado por el Global Entrepeneurship Monitor para 2012, sólo 28% de los encuestados en América Latina expresó que su “miedo al fracaso” era la razón para no comenzar un negocio.

Nuestra disposición a arriesgarnos, y la creatividad que nos caracteriza (muchas veces irreverente), da a los emprendedores latinoamericanos la fuerza para dar ese primer paso y crear un proyecto exitoso.

Pero la idea surgida es sólo la primera pieza de un rompecabezas retador y maravilloso. Convertir esa necesidad que detectamos en el mercado, en un negocio verdaderamente productivo y económicamente viable, es como la construcción paulatina de una torre con muchas piezas; emprender se parece a mucho a jugar Jenga.

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Siempre debemos estar conscientes que aunque tengamos muchas piezas, apilarlas de manera desordenada hará que tal vez nuestra torre crezca, pero eso sólo hasta cierto punto, cuando  nuestra torre se vendrá irremediablemente abajo. Este tipo de incidentes ocurre en muchos emprendimientos, una vez que se decide crecer sin tener soporte organizacional o una estrategia con objetivos claros, que vienen a ser como los cimientos de nuestra torre. A todos nos ha pasado en el Jenga que movemos una pieza vital de “recursos” de la base, y terminamos perdiendo la partida.

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Como el Jenga, el emprender se juega en equipo. La persona o grupo que haya tenido la idea del negocio, el primer y más importante bloque de la torre, será siempre quien decida su forma y orientación, pero no podrán crear sus bases sin la participación de otras personas, sean estos miembros del equipo o asesores externos especializados. Sólo gracias a un equipo comprometido, con pertenencia hacia la naciente marca del emprendimiento, podrán construirse y mejorarse los procesos de nuestra Cadena de Valor. Además, es siempre necesario conseguir la orientación especializada de otros profesionales, que se desempeñen en áreas que bien no son esenciales para nuestra cadena de valor o no tienen un carácter permanente. Contando con un bosquejo inicial de nuestro equipo y de esta suerte de consejo asesor, podremos absorber todo lo necesario de la etapa inicial del emprendimiento, que como nos cuenta Javier Megias, se caracteriza por el aprendizaje más que por la rentabilidad.

El DirCom o quien haga sus veces, juega acá un papel importantísimo, como comento desde mi primer post.  De acuerdo a El Mandato de Melbourne, un profesional de las comunicaciones y la estrategia, comienza asegurándose de contar con una organización sólida. Es bastante común el que deba referir a otros expertos, que puedan orientar en aspectos base como la Personalidad Jurídica ideal según el tipo de negocio, o en  métodos de producción, procesos administrativos, recursos humanos, etc.

Incluso cuando seguimos las reglas básicas de nuestro particular juego de Jenga, siempre cabe la posibilidad de que la torre se nos venga abajo, tal vez porque cambiamos una pieza de manera equivocada, o hasta porque la mesa donde se encontraba, se movió inesperadamente. El camino al éxito, no es nada recto, y es algo que afortunadamente muchos emprendedores han entendido.  Aunque no he estado envuelto directamente, podría mencionar con orgullo el éxito de proyectos tan diversos como Yenny Bastida, Proyecto Cardigans o Pollito Inglés, a quienes he visto encontrar en el aprendizaje y en equipos multidisciplinarios, partidas exitosas de Jenga.

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Lo importante, es que estemos siempre preparados para reconstruir nuestra torre si llega a caerse, y con humildad encontremos la disposición de volver a comenzar. Esto, hasta encontrarle la forma en que mejor se engranen la necesidad del entorno y la propuesta emprendedora.

INDITEX en Venezuela: ¿Operatividad o Posicionamiento?

Desde la eliminación del SITME a principios de 2013, y la regulaciones de los “Precios Justos” a finales del mismo año, son inmensos los retos que enfrentan las empresas en Venezuela. En este contexto, los mayores contratiempos son importar de manera regular y legal, así como vender a precios que permitan alcanzar los margenes esperados y asegurar la reposición del stock. Desde diciembre pasado, es emblemático el caso de las tiendas ZARA, Bershka y Pull&Bear, marcas de INDITEX en el país, que habían incluso cerrado al no disponer de stock con el cual continuar sus actividades. Sin embargo, la reciente reactivación de sus operaciones y las condiciones en las cuales se ha dado, podrían estar poniendo en riesgo el capital de las marcas en Venezuela.

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Aunque desde 2007, estas marcas low-cost operan en el país bajo un sistema de franquicias, se había garantizado que las premisas del grupo INDITEX se mantuvieran, en particular la Propuesta de Valor que da forma al Modelo de Negocios de todas las marcas del grupo. Sin embargo, como cuenta a “El País” Camilo Ibrahim, presidente de la empresa que posee las franquicias para Venezuela: 

“El problema comenzó porque no había un sistema de tipo de cambio legal y eficiente que nos permitiera pagar a los proveedores. Debido a esto, a mediados de 2012 fuimos incapaces de importar mercancías, con lo que las tiendas se quedaron vacías a finales de 2013 y durante buena parte de 2014“.

El grupo INDITEX se define a si mismo como “un grupo de distribución de moda“, cuyo objetivo es “escuchar atentamente a los clientes para ofrecerles las propuestas de moda que desean“. En esto se centra la Propuesta de Valor de la marca, que no sólo hace sentir al consumidor como centro del negocio, sino que hace de este y sus demandas el centro de la cadena de suministros; las tiendas son surtidas dos veces a la semana, atendiendo a las demandas particulares de cada punto de venta. Mejorar sus sistemas de distribución para incrementar la calidad en la atención al cliente, es prioritario en las acciones de innovación del grupo, como lo demuestra el inicio de la instalación de la tecnología RFID en sus tiendas.

En pocas palabras, sin una importación constante que garantice este sistema de distribución, no hay ZARA, no hay Bershka y no hay Pull&Bear. Si acaso, hay tiendas que ofrecen las prendas de esas marcas, mientras que gran parte del todo que constituye la experiencia de las mismas, queda hecha a un lado. Por el contrario, las colas de largas horas que han caracterizado a las tiendas desde su reapertura hace unas semanas, parecen ser la nueva “experiencia” con las cuales el consumidor venezolano pasará a asociar a las marcas del grupo INDITEX.

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La reactivación de las tiendas se dio gracias a un acuerdo con el gobierno, que aceptó conceder divisas a la empresa a la tasa de cambio SICAD I (actualmente a 11 Bs por US$, frente a los casi 80 Bs del mercado negro) a cambio de controles en los precios y limites a los margenes de ganancia. Pero si las operaciones no se regularizan por completo al corto plazo, la reputación de las marcas en Venezuela podría sufrir negativamente e incluso originar un reposicionamiento involuntario de las mismas. Desde su llegada al país, las marcas de INDITEX han gozado del favoritismo de las clases medias atentas a las últimas tendencias de la moda, mientras poseían un componente aspiracional muy fuerte para las clases de menor poder adquisitivo. Ahora parecen ser moda subsidiada, con los precios controlados y escasa, como la leche, la harina de maíz, el aceite y muchos otros productos realmente básicos.

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La empresa parece haber decidido por la operatividad, en detrimento del capital de marca que se ha ido construyendo durante tanto tiempo.

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Como estima Alfredo Cohen, presidente de la Cámara de Centros Comerciales, lo más probable es que este tipo de importaciones se comiencen a conceder a SICAD II (actualmente en 50 Bs por US$) y comience la regularización de las operaciones; esta debió haber sido la medida tomada desde un principio, por no entrar en debates sobre la liberación total del control de cambio. Venezuela tiene un gobierno con tan pocas prioridades, que subsidia moda low-cost, mientras mantiene en incertidumbre a los empresarios, algunos de los cuales deciden seguir operando mientras empeñan el valor de las marcas que les fueron encomendadas.

Ron Santa Teresa: Premio a la Sostenibilidad

El pasado martes, recibíamos la excelente noticia de un nuevo galardón para nuestro país: Ron Santa Teresa era reconocida como la Mejor Destilería por el Congreso Internacional del Ron. De acuerdo a Javier Herrera, quien encabeza este evento anual, el premio se otorgó a Santa Teresa por la calidad de sus productos y por su desempeño empresarial, “no sólo en el ámbito comercial sino también en la gestión humana y social”.

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Humberto Sanchéz, Director Comercial de Santa Teresa, recibe el premio. Fuente: http://www.producto.com.ve/pro/santa-teresa-fue-premiada-mejor-destiler-ron

Ron Santa Teresa avanza con paso firme hacia la verdadera Sostenibilidad Empresarial, al lograr armonizar su proceso productivo con su entorno social y ambiental, y construyendo a partir de ello, los valores con los cuales la marca se acerca al consumidor, nacional e internacional. “Generar sinergias entre el negocio y el valor social es el nuevo paradigma para el éxito en América Latina”, según el profesor James Austin de Harvard.

LOS ORÍGENES

Luego la casi milagrosa recuperación de la empresa, lograda por Alberto Vollmer al tomar el control de la misma a mediados de los 90s, dos situaciones vendrían a hacer evidente que la armonía con el entorno sería un elemento vital para mantener el éxito financiero de Santa Teresa.

Como nos relata El País, en el año 2000, 400 familias sin hogar invadieron terrenos de la Hacienda Santa Teresa, ubicada en El Consejo, Estado Aragua. Luego de numerosas entrevistas del líder de la invasión con Alberto Vollmer, nacería el proyecto Camino Real, una urbanización que cuenta hoy con 100 viviendas unifamiliares. Comenzó con una promesa de Vollmer:  ‘Tú me invades la tierra, vale, pero yo te invadiré la mente con ideas”.

Pero sería a finales de 2003, cuando nace inesperadamente el programa que se ha convertido en un ejemplo cuando de Responsabilidad Social se habla en Venezuela, y además, en el fundamento para la más reciente campaña de Santa Teresa.

Luego de un asalto dentro de los terrenos de La Hacienda, su Jefe de Seguridad rescató a uno de los perpetradores de un inminente ajusticiamiento por parte de la policía local. Alberto Vollmer, decidió ofrecerle al asaltante, uno de los muchos delincuentes de la zona, trabajo y alojamiento en la Hacienda. Luego, vendrían los otros dos asaltantes del hecho, y posteriormente, muchos más jóvenes de la zona que estaban involucrados en bandas delictivas. Así nace Proyecto Alcatraz, donde a través del rugby, se les enseñan valores a los miembros de la comunidad, y se les dan luego oportunidades reales de crecimiento dentro de la empresa.

Saludo entre Alberto Vollmer, presidente de Ron Santa Teresa, y José Gregorio Rodríguez, uno de los atracadores del asalto que originó el Proyecto Alcatraz y actual entrenador de rugby. Fuente: http://elpais.com/elpais/2013/12/20/eps/1387543621_612207.html

Saludo entre Alberto Vollmer, presidente de Ron Santa Teresa, y José Gregorio Rodríguez, uno de los atracadores del asalto que originó el Proyecto Alcatraz y actual entrenador de rugby. Fuente: http://elpais.com/elpais/2013/12/20/eps/1387543621_612207.html

Luego de 10 años, más de 2.000 adolescentes y niños en situación de riesgo han pasado por el Proyecto; el Municipio Ravenga tiene 60.000 habitantes.

LA ESTRATEGIA, EL RUGBY Y LA MARCA

Santa Teresa se entendió a si misma como parte de esa comunidad, más que como una fuente de empleo, como una fuente de bienestar; sólo estando en armonía con el entorno social, es viable la Hacienda como ente productivo. En complementariedad con Alcatraz y Camino Real, la empresa tiene hoy otros programas en el Municipio Ravenga, como el Proyecto Casas Blancas, que pretende ayudar a la comunidad a mejorar su calidad de vida, haciendo de ella un lugar turístico administrado por los mismos lugareños.

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El Proyecto Alcatraz es hoy una herramienta indispensable para la transformación de la comunidad, que hoy goza de indices de criminalidad increíblemente reducidos. Jose Gregorio, uno de los jóvenes del asalto inicial, cuenta a El País: “Antes los chicos del barrio nos veían con pistolas y jugaban a pistolas; ahora nos ven con balones de rugby y juegan al rugby”.

El rugby, con su aparente rudeza, se convirtió en el lenguaje perfecto para integrar y rescatar a las bandas delictivas, un peligroso pero innegable stakeholder para el negocio. Los principios éticos y valores de compañerismo que este deporte promueve, fueron perfectos para promover la reconciliación social, y también para complementar la Propuesta de Valor de la marca.

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El Proyecto Alcatraz se ha convertido en la punta de lanza comunicacional de Santa Teresa, y desde noviembre pasado, todos los procesos productivos y relación con el consumidor, se entienden desde el Rugby. La ruta del ron de la Hacienda Santa Teresa, ha cambiado para hacer vivir la marca al visitante, quien como un “alcatraz”, tiene la oportunidad de aprender rugby, sus principios y valores. Es a partir del rugby, que se comprenden los procesos para producir el ron, así como su evolución durante los más de 200 años de existencia de la Hacienda.

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El storytelling de Santa Teresa se convierte hoy en una de las herramientas fundamentales para mantener y aumentar el Posicionamiento de la marca, a través del énfasis en la trayectoria y la Responsabilidad Social como elementos diferenciadores frente a otras casas venezolanas de Ron. En un país que necesita buenas noticias y esperanza (y que en períodos de crisis como el actual parece aumentar su consumo de ron), el Proyecto Alcatraz y sus logros son comunicacionalmente poderosos y efectivos.

Asimismo, para el Proyecto Manhattan, que pretende posicionar a Santa Teresa en el mercado estadounidense con su ron súper premium “1796”, el storytelling ha sido una herramienta indispensable. De acuerdo a Daniela Curiel, Gerente de la Marca en EEUU, el punto crucial para convencer a sus interlocutores de adquirir el producto, es la significativa historia de Santa Teresa, así como de su particular proyecto social; “”217 años de tradición no se pueden fingir en un mercado saturado de historias no tan ciertas”. Santa Teresa ha entendido y ha decidido aprovechar las Ventajas Comparativas que posee el ron venezolano, buscando aumentar su producción exportada a más del 23% actual, explorando otros posibles mercados mientras afianza la marca en el país.

MIS REFLEXIONES

Pocas empresas han logrado construir sus marcas con una estrategia tan integral, como la que conduce a Santa Teresa con el liderazgo de Alberto Vollmer. A pesar de no escapar de los reveses logísticos de la Venezuela de la escasez (no han obtenido divisas para los envases de algunos tipos de ron y han debido detener su producción, por ejemplo), la empresa posee una logística firme, que permite utilizar al máximo sus poderosos mensajes clave para mejorar constantemente el posicionamiento de la marca, tanto con sus públicos externos como internos. La estrategia comunicacional de Santa Teresa, ejemplifica perfectamente aquella visión integradora que debe perseguir nuestro DirCom.

“Hoy sólo se sobrevive con valores y jugando limpio, como en el rugby”

Ante las crecientes demandas reales y comunicacionales del consumidor, hoy prosumidor o hiperusuario, la iniciativa privada deberá comprender cada vez más que sus labores van más allá de la producción de bienes y/o servicios. En Venezuela no sólo tenemos el mejor ron del mundo, sino una empresa que entendió que el negocio va mucho más allá de eso, hacia la integración sincera y estratégica con su entorno.

El Cambio de Imagen de DIGITEL

Un cambio de imagen es mucho más que un cambio en la imagen gráfica de una marca. Es adaptar la imagen gráfica de esa marca a las nuevas realidades del mercado, y más aún, a los cambios reales que se han producido dentro de la empresa, a una variación significativa en su identidad organizacional. Aunque un nuevo logotipo es lo primero que veremos cuando ocurre un cambio de imagen, es mucho más que eso.

Desde la semana pasada, la empresa de telecomunicaciones DIGITEL sorprendió al público venezolano con el lanzamiento de una nueva imagen y de una campaña para impulsarla.

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LO QUE DICE LA EMPRESA

De acuerdo a una nota de prensa, publicada el día 9 de junio, la empresa afirma que tomó la decisión de “renovar su imagen corporativa” para “hacerse aún más cercana a sus audiencias para acompañarlas en su día a día”. Nos dice DIGITEL, que su marca se ha posicionado gracias a “la mejor tecnología y la mejor relación precio-valor del mercado de las telecomunicaciones en Venezuela”, y esta renovada cercanía con sus mas de 6,5 millones de clientes, “se complementa con una nueva forma de ser, un nuevo espíritu que su capital humano vive y que transmite en todos los entornos en los que se desenvuelven, es un estilo de vida.”

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La renovación vino además con un cambio de slogan, que paso de ser “Dilo Todo” a “Vívelo Todo”, dado que la empresa ha evolucionado de ofrecer servicios de telecomunicaciones, “a una marca que vende la experiencia de vivirlo todo de la mano de su servicio”. Afirman además que “La propuesta pasa de ser pragmática a ser emocional y a crear conexiones con sus audiencias, la marca le permite al usuario vivir y definir su mundo” 

En torno al cambi0 en la imagen gráfica, DIGITEL dice:

“La propuesta gráfica cambia presentando un logotipo mucho más dinámico donde predomina la sensación de libertad. La paleta de colores se renueva presentando un abanico de opciones con colores vibrantes que refuerzan la personalidad de la marca: joven, sincera, cercana, libre, espontánea, dinámica, versátil, innovadora, vanguardista y aspiracional, 100% venezolana y optimista.”

LAS REACCIONES

Como nos cuenta la Revisa PRODUCTO, algunos usuarios de las redes sociales afirman que la nueva “g” de Digitel se asemeja a un espermatozoide. Asimismo, de acuerdo a la misma publicación, el director Creativo de la oficina en Caracas de Concept McCann, Alejandro Estéves, expresó que las opiniones en torno a la nueva imagen de DIGITEL están divididas: “50% de las personas piensa que fue un cambio innecesario, mientras otro 50% está satisfecho con la nueva propuesta” (esto, aunque no se brinda información acerca de la fecha, muestra, ni ningún detalle metodológico del sondeo).

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Sin necesidad de una encuesta, durante los últimos días son muchas las personas a quienes he escuchado comentar el cambio en muchos contextos distintos, mas allá de las redes sociales, así como lo he conversado con amigos, conocidos y familiares. La conclusión ha sido exactamente la misma: Está horrible, la “g” parece un espermatozoide.

MIS REFLEXIONES

Aunque considero que esta “renovación de imagen” no era indispensable para mantener o mejorar el posicionamiento de DIGITEL en el mercado venezolano, veo con buenos ojos que la empresa busque hacerse más próxima con el cliente, y que este haga suya a la marca con mensajes como “el mundo no nos define, nosotros definimos al mundo”. Considero positivo y comunicacionalmente poderoso el uso de ese vínculo emocional con la vida diaria del usuario, lo cual se traduce en un muy buen comercial, que incluye a todos los sectores sociales sin perder el carácter aspiracional de cualquier pieza publicitaria. Sin embargo, la primera impresión suele ser determinante, y la que muchos tuvimos del nuevo DIGITEL, fue un logotipo francamente deficiente y mal diseñado, tanto, que opaca y desmerece al resto de los cambios, que podrían ser verdaderamente significativos y profundos. Las reacciones se han limitado al logotipo.

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El tema no se limita sólo a la tan mencionada semejanza entre la “g” y un espermatozoide, sino también a los colores utilizados en todo el logotipo. La simple selección o uso de un color, ya envía mensajes a nuestros públicos, al evocar inconscientemente sentimientos y sensaciones. Si bien, la psicología del color en cuanto al diseño de logos, asocia al rojo con juventud y dinamismo, y a los tonos violetas con la imaginación y la innovación, valores y sentimientos que la marca busca expresar, también es cierto que la experiencia del cliente será determinante para la percepción que este tendrá de determinados colores. Los colores, aunado a la tipografía y la controversial letra g, parecen evocar para el venezolano marcas de cosméticos como CyZone o incluso, a la organización SenosAyuda.

En un interesante debate propuesto por el proyecto “Venezuela CMYK” en su fanpage de Facebook, la agrupación llega a conclusiones similares, afirmando que la respuesta generalizada hacia el logotipo ha sido negativa y que “existe un principio del diseño que expresa que las cosas deben parecerse a lo que son, y en este caso a lo que pretenden identificar”. Es llamativo como la mala selección de colores para el logotipo, contrasta con el acertado uso de patrones multicolores en el website y otros canales, lo cual expresa perfectamente la diversidad y alcance esperado del slogan “Vívelo Todo”.

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Como Comunicador Estratégico y como cliente de larga data de DIGITEL, no puedo sino esperar la corrección de algunos detalles del nuevo logotipo, y que el resto de la campaña refleje cambios verdaderos en todos los niveles de la empresa, incluyendo la mejora del Capital Humano que representa a la marca (hasta en el agente autorizado mas remoto) y ante todo, en un mejor servicio. Un cambio de imagen debe siempre ser mucho más que un simple maquillaje.

ACTUALIZACIÓN: DIGITEL RESPONDE

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El día 3 de Julio, a través de su fan page en Facebook, la empresa decidió responder con esta pieza a la criticas recibidas hacia su nuevo logo. Digitel nos demuestra que toda crisis puede ser una oportunidad, al utilizar las criticas y convertirlas en mensajes que destacaran los atributos de sus servicios contundentemente, y además conectándole con los mensajes clave de la nueva imagen. Al día siguiente, fue publicada otra pieza con la misma intención:

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Queda ver si estas piezas, al igual que el resto de la campaña, son publicadas junto a las otras en Agentes Autorizados, Vallas y medios de difusión masiva. Excelente respuesta.

El DirCom y la Gestión de Comunicaciones en tiempos de escasez

Una de las primeras responsabilidades de nuestro DirCom, es la correcta gestión de las relaciones de nuestra empresa u organización con cada uno de sus públicos, siempre con una visión holística que trascienda del enfoque del mercadeo y de las llamadas “relaciones inter-institucionales”. En tiempos de crisis y escasez como el que vivimos ahora en Venezuela, el no haber trabajado acertada y anticipadamente con nuestro Mapa de Públicos, puede significar el fracaso y desaparición de cualquier empresa.

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Hoy mas que nunca, la efectividad de una gestión programada de las Comunicaciones, puede marcar la diferencia frente a una simple gestión reactiva. Si bien, muchos de los acontecimientos que han acaecido en Venezuela durante los últimos meses eran imposibles de prever dentro de cualquier planificación por escenarios, ha estado claro desde la eliminación del SITME y su reemplazo insuficiente por el SICAD, que en los próximos meses la regla sería la escasez y los desequilibrios macroeconómicos creados por ese prolongado y mal manejado Control de Cambio, así como por los Controles de Precios y sus respectivas fiscalizaciones.

Sea una gran empresa, una PYME o un pequeño emprendimiento, era tarea de Planificación calcular las posibles acciones ante las distintas realidades que se nos podían presentar. En todas ellas, quedaba claro que nuestro DirCom (o quien hiciera sus veces), debía estrechar lazos con aquellos públicos especialmente vitales para el negocio.

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Conservar o perder a un proveedor en estos tiempos de escasez, puede sin duda traducirse en la simple inviabilidad de un negocio. No hay diseño de modas sin telas, ni CupCakes sin harina y azúcar, por dar ejemplos simples. Conservar a nuestros proveedores no depende sólo de pagarles oportunamente, sino también de que posean cierta afinidad hacia nuestra marca; en última instancia, un impulso emocional de parte de ese proveedor, puede llevarle a suplir su escaso insumo a nuestra empresa y no a la competencia. Es labor del DirCom definir las mejores estrategias para que el proveedor se identifique con nuestra marca más allá de consideraciones racionales, así como comenzar a estudiar junto al departamento respectivo, las posibles opciones para reducir nuestra dependencia. Ante un pago en moneda extranjera casi imposible, sustituir proveedores extranjeros de larga data, por proveedores nacionales, se ha convertido en la regla para muchas industrias venezolanas.

Hoy mas que nunca, la existencia de marcas con presencia sólida en la mente del consumidor venezolano, es vital para que la misma siga existiendo, más aún si nuestro negocio no se asocia a un producto o servicio de primera necesidad, dados lo altísimos indices inflacionarios. Esto implica incluso para marcas de productos electrónicos, vestimenta u otros productos que, a raíz de “los precios justos”, no poseen existencia real en las tiendas; para esas marcas, invertir en mantenerse presentes en la mente del consumidor ha sido primordial, confiando en que pronto puedan también estar presente en los puntos de venta. En la Venezuela de la escasez, aquellas marcas que hayan invertido previamente en Posicionamiento, tendrán muchas mas posibilidades de sobrevivir a la actual crisis.

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Pero nuevamente, es nuestro talento quién se convierte en el más vital de nuestros públicos. Una buena gestión de Recursos Humanos y una Comunicación Interna que cree pertenencia del talento para con la empresa, es necesaria en tiempos de la prolongada inamovilidad y de la nueva Ley Orgánica del Trabajo. El marco legal actual venezolano, en muchos casos privilegia sin la más mínima equidad o justicia al empleado en detrimento del empleador, obligando a muchas empresas a realizar sacrificios económicos fuertes cuando deben cesar la relación con uno o varios miembros de su talento. Basta con ver el estado actual de Helados EFE, para evidenciar cómo el recurso humano puede llevar a una empresa prácticamente al cese operativo y fracaso económico.

La Venezuela de la escasez, ofrece a nuestro DirCom la mejor pero más dura evaluación de la efectividad real de su trabajo. Para las empresas, es momento para calcular cuidadosamente sus acciones ante escenarios realistas para los próximos meses, en los cuales no deberán solamente planificar, sino también evaluar la sostenibilidad real del negocio. Para aquellas empresas empresas cuyos productos o servicios sean sostenibles, la gestión de comunicaciones seguirá siendo una herramienta preponderante para alcanzar las metas esperadas.

La Gestión de Recursos Humanos y los límites al éxito

La gestión del talento, de nuestro Recurso Humano, es sin duda un factor primordial para que cualquier empresa pueda alcanzar el éxito, medido en base a los objetivos estratégicamente planificados. En tiempos de globalización y con la revolución de las comunicaciones, la buena relación entre el talento y la empresa es determinante para la construcción de una reputación sólida, de marcas coherentes y por lo tanto, para la sostenibilidad del negocio en general.

En un post anterior hablé sobre aquellos factores que han hecho del K-Pop (Pop Coreano) una industria particularmente exitosa, y ejemplo en tiempos de globalización. Sin embargo, en ese esfuerzo constante de las diferentes Agencias por innovar, por mantener a sus grupos en circulación en base a un constante estudio de los mercados, por mantenerse en el Top of Mind del consumidor, son muchos los errores que pueden cometerse. La gestión del talento es justamente el primer limite al éxito del K-Pop, y que podría incluso convertirse en un factor que atente contra la sostenibilidad de su modelo de negocios; una crisis en pleno desarrollo lo evidencia.

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Kris de EXO

El miércoles 14 de mayo, Kris, miembro del exitoso grupo EXO, decidió solicitar ante la Corte Central de Seúl la nulidad de su contrato con SM Entertainment, agencia que creó y maneja a la agrupación. EXO se convirtió en la sensación del KPop en 2013, alcanzando el millón de ejemplares físicos vendidos del album “XOXO” en sus dos versiones, y convirtiendo al segundo sencillo, “GROWL”, en la canción del año; aunque estuvieron promoviendo esa canción hasta diciembre, apenas en abril ya el grupo presenta un nuevo mini-album, “Overdose”. De acuerdo a un representante de Kris, la demanda se sustenta en que SM Entertainment “ha violado sus Derechos Humanos básicos”,  abusando de su poder, forzándole a actuar y restringiendo su libertad:

“SM Entertaiment decide de manera unilateral sus actividades en Corea y China, sin prestar atención a los miembros o a su estado de salud. En cuanto a la distribución de las ganancias, sólo se les ha mostrado un documento con cálculos que SM Entertainment ha realizado. No se les ha ofrecido ninguna explicación en detalle o documentos en torno al pago…”

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Aparte de los delicados argumentos para anular el contrato, no es la primera vez que SM Entertainment recibe acusaciones similares. Ya en 2009, tres miembros del popular grupo TVXQ! demandaron a la compañía por razones similares, alegando “contratos esclavistas”. El mismo año, el miembro chino de Super Junior, Hangeng, demandó a la compañía y ganó, pudiendo dejar a la agencia y al grupo sin consecuencias legales; Kris ha contratado al mismo abogado de este caso.

Cuanto más estratégico sea el talento para nuestro negocio, cuanto más su imagen ante los públicos objetivo sea clave para el éxito comercial del producto o servicio, mucho más importante será mantener en buenos términos la relación y ambiente laboral, mucho más importante será fidelizarlos con nuestra marca corporativa. Para ello, incluso ante culturas de trabajo como la asiática, no debemos olvidar que nuestros colaboradores son seres humanos, con vidas integrales más allá de sus responsabilidades profesionales.

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Ya las consecuencias de este caso han trascendido lo intangible hacia el terreno de lo económico, cuando las acciones de la compañía han descendido significativamente, a pesar de que las primeras declaraciones oficiales de SM Entertaiment aseguraban que las actividades de EXO (que incluyen su primer concierto la próxima semana) continuarían sobre lo planeado. A tan sólo horas del anuncio de la demanda, las acciones de SM Entertainment cayeron en un 6,5%, representando 3,14 US$ por cada acción; la tendencia se ha mantenido. El impacto es mayor, si unimos las consecuencias que la tragedia del Sewol ha tenido en la economía coreana, lo cual podría representar para la industria de la música una disminución en las ventas durante los próximos meses.

El hecho afecta directamente la reputación de la compañía, más cuando el manejo comunicacional de la crisis ha estado lejos de ser el adecuado y se ha demostrado la total ausencia de Aprendizaje Organizacional. Dados los antecedentes con demandas de este tipo, no son pocos quienes comentan en redes sociales, desde todos los lugares del mundo, sobre las malas prácticas continuadas de SM Entertainment, y sobre su mal trato hacia sus artistas; desde que salió a la luz esta crisis, el hashtag #SMWorstCompanyInKorea se mantuvo en los Trending Topics mundiales de twitter por muchas horas.

Asimismo, es mucha la suspicacia en torno a lo forzado o falso de las declaraciones iniciales de los otros miembros de EXO en sus redes sociales personales. El componente emocional expresado en la relación de los artistas con los fans, esa sensación de cercanía, así como en la relación entre los miembros de los grupos, es un elemento central de la Propuesta de Valor de cada una de las agrupaciones de la SM Entertainment, por lo que la gestión deficiente en este aspecto impacta directamente en el valor de la marca corporativa.

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Asimismo, en lugar de aclarar algunos rumores que han circulado en torno a la situación y a que otros grupos de la compañía se han involucrado, la empresa no ha conseguido una mejor respuesta que amenazar con acciones legales a quienes creen o divulguen dichos rumores. Las voces que llaman a un boicot directo hacia todos los productos de SM Entertainment, no han faltado.

Aunque este caso es meramente ilustrativo, y el talento de nuestras empresas no son estrellas musicales globalmente conocidas, no por ello dejan de ser estratégicamente vitales y los primeros embajadores, para bien o para mal, de nuestro negocio. Como hablaba en un post anterior, cada vez es más imperante que nuestros colaboradores se sientan inspirados por un líder y no arrastrados por un jefe, que se les tome realmente en cuenta como parte del proceso de planificación y creación de valor, que se sientan parte de nuestra marca corporativa.

Una gestión de Recursos Humanos con esta visión, acompañada de unas Comunicaciones Internas efectivas, son vitales para el éxito de cualquier empresa u organización.

ACTUALIZACIÓN 10-10-2014

Transcurridos ya 5 meses luego del caso de Kris, dos hechos más han impactado significativamente en la reputación de SM Entertainment, y en su valor real frente al mercado. A finales de septiembre, Jessica Jung, uno de los miembros mas emblemáticos de Girls’ Generation, fue notificada por la compañía acerca de su salida del grupo; ella alega que fue una decisión unilateral, la compañía que ella ya no podía cumplir con la demandante agenda del grupo y había dado prioridad a sus recientes proyectos individuales y personales. Y el día de hoy, Luhan, otro de los miembros de origen chino de EXO, ha solicitado la nulidad de su contrato, con una estrategia legal y argumentos idénticos a la de su ex-compañero de grupo; la empresa alega que trabajaba por cumplir con las peticiones de Luhan, por lo que se encuentran sorprendidos por el procedimiento y sospechan “de una tercera parte interesada moviendo los hilos”.

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Si bien es imposible saber la verdad absoluta de los casos, queda claro que el nivel de exigencia (por no decir explotación) que la empresa impone a sus artistas es demasiado, incluso para la dura cultura de trabajo asiática. Además, se evidencia que existe una falta absoluta de aprendizaje organizacional, cuando ocurren los mismos hechos dos veces con menos de 5 meses de diferencia. La reputación de la empresa se verá sumamente afectada, incluso cuando en mi opinión, pueden estar en lo cierto acerca de las capacidades reales de Jessica, o sobre la “tercera parte interesada” que mueve los hilos en los casos de EXO.

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La gestión desconsiderada del talento es sin duda el límite al éxito del K-Pop y su modelo de negocios. Tan sólo con la demanda de hoy, las acciones de SM Entertaiment cayeron de 36.150 wn (36US$ aprox) a 31.200 (31US$ aprox), representando una caída de casi 20% en tan sólo un día, y una perdida real de mas de 60 millones de dólares en el valor accionarial de la compañía. Antes de la polémica con Kris, cada acción estaba valorada en 50.300 wn (50US$ aprox).

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La capacidad comunicacional con que la empresa enfrente la situación, sin evasiones, será vital si quieren recuperar parte de lo perdido.

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