Pensando al DirCom Global


INDITEX en Venezuela: ¿Operatividad o Posicionamiento?

Desde la eliminación del SITME a principios de 2013, y la regulaciones de los “Precios Justos” a finales del mismo año, son inmensos los retos que enfrentan las empresas en Venezuela. En este contexto, los mayores contratiempos son importar de manera regular y legal, así como vender a precios que permitan alcanzar los margenes esperados y asegurar la reposición del stock. Desde diciembre pasado, es emblemático el caso de las tiendas ZARA, Bershka y Pull&Bear, marcas de INDITEX en el país, que habían incluso cerrado al no disponer de stock con el cual continuar sus actividades. Sin embargo, la reciente reactivación de sus operaciones y las condiciones en las cuales se ha dado, podrían estar poniendo en riesgo el capital de las marcas en Venezuela.

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Aunque desde 2007, estas marcas low-cost operan en el país bajo un sistema de franquicias, se había garantizado que las premisas del grupo INDITEX se mantuvieran, en particular la Propuesta de Valor que da forma al Modelo de Negocios de todas las marcas del grupo. Sin embargo, como cuenta a “El País” Camilo Ibrahim, presidente de la empresa que posee las franquicias para Venezuela: 

“El problema comenzó porque no había un sistema de tipo de cambio legal y eficiente que nos permitiera pagar a los proveedores. Debido a esto, a mediados de 2012 fuimos incapaces de importar mercancías, con lo que las tiendas se quedaron vacías a finales de 2013 y durante buena parte de 2014“.

El grupo INDITEX se define a si mismo como “un grupo de distribución de moda“, cuyo objetivo es “escuchar atentamente a los clientes para ofrecerles las propuestas de moda que desean“. En esto se centra la Propuesta de Valor de la marca, que no sólo hace sentir al consumidor como centro del negocio, sino que hace de este y sus demandas el centro de la cadena de suministros; las tiendas son surtidas dos veces a la semana, atendiendo a las demandas particulares de cada punto de venta. Mejorar sus sistemas de distribución para incrementar la calidad en la atención al cliente, es prioritario en las acciones de innovación del grupo, como lo demuestra el inicio de la instalación de la tecnología RFID en sus tiendas.

En pocas palabras, sin una importación constante que garantice este sistema de distribución, no hay ZARA, no hay Bershka y no hay Pull&Bear. Si acaso, hay tiendas que ofrecen las prendas de esas marcas, mientras que gran parte del todo que constituye la experiencia de las mismas, queda hecha a un lado. Por el contrario, las colas de largas horas que han caracterizado a las tiendas desde su reapertura hace unas semanas, parecen ser la nueva “experiencia” con las cuales el consumidor venezolano pasará a asociar a las marcas del grupo INDITEX.

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La reactivación de las tiendas se dio gracias a un acuerdo con el gobierno, que aceptó conceder divisas a la empresa a la tasa de cambio SICAD I (actualmente a 11 Bs por US$, frente a los casi 80 Bs del mercado negro) a cambio de controles en los precios y limites a los margenes de ganancia. Pero si las operaciones no se regularizan por completo al corto plazo, la reputación de las marcas en Venezuela podría sufrir negativamente e incluso originar un reposicionamiento involuntario de las mismas. Desde su llegada al país, las marcas de INDITEX han gozado del favoritismo de las clases medias atentas a las últimas tendencias de la moda, mientras poseían un componente aspiracional muy fuerte para las clases de menor poder adquisitivo. Ahora parecen ser moda subsidiada, con los precios controlados y escasa, como la leche, la harina de maíz, el aceite y muchos otros productos realmente básicos.

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La empresa parece haber decidido por la operatividad, en detrimento del capital de marca que se ha ido construyendo durante tanto tiempo.

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Como estima Alfredo Cohen, presidente de la Cámara de Centros Comerciales, lo más probable es que este tipo de importaciones se comiencen a conceder a SICAD II (actualmente en 50 Bs por US$) y comience la regularización de las operaciones; esta debió haber sido la medida tomada desde un principio, por no entrar en debates sobre la liberación total del control de cambio. Venezuela tiene un gobierno con tan pocas prioridades, que subsidia moda low-cost, mientras mantiene en incertidumbre a los empresarios, algunos de los cuales deciden seguir operando mientras empeñan el valor de las marcas que les fueron encomendadas.

Ron Santa Teresa: Premio a la Sostenibilidad

El pasado martes, recibíamos la excelente noticia de un nuevo galardón para nuestro país: Ron Santa Teresa era reconocida como la Mejor Destilería por el Congreso Internacional del Ron. De acuerdo a Javier Herrera, quien encabeza este evento anual, el premio se otorgó a Santa Teresa por la calidad de sus productos y por su desempeño empresarial, “no sólo en el ámbito comercial sino también en la gestión humana y social”.

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Humberto Sanchéz, Director Comercial de Santa Teresa, recibe el premio. Fuente: http://www.producto.com.ve/pro/santa-teresa-fue-premiada-mejor-destiler-ron

Ron Santa Teresa avanza con paso firme hacia la verdadera Sostenibilidad Empresarial, al lograr armonizar su proceso productivo con su entorno social y ambiental, y construyendo a partir de ello, los valores con los cuales la marca se acerca al consumidor, nacional e internacional. “Generar sinergias entre el negocio y el valor social es el nuevo paradigma para el éxito en América Latina”, según el profesor James Austin de Harvard.

LOS ORÍGENES

Luego la casi milagrosa recuperación de la empresa, lograda por Alberto Vollmer al tomar el control de la misma a mediados de los 90s, dos situaciones vendrían a hacer evidente que la armonía con el entorno sería un elemento vital para mantener el éxito financiero de Santa Teresa.

Como nos relata El País, en el año 2000, 400 familias sin hogar invadieron terrenos de la Hacienda Santa Teresa, ubicada en El Consejo, Estado Aragua. Luego de numerosas entrevistas del líder de la invasión con Alberto Vollmer, nacería el proyecto Camino Real, una urbanización que cuenta hoy con 100 viviendas unifamiliares. Comenzó con una promesa de Vollmer:  ‘Tú me invades la tierra, vale, pero yo te invadiré la mente con ideas”.

Pero sería a finales de 2003, cuando nace inesperadamente el programa que se ha convertido en un ejemplo cuando de Responsabilidad Social se habla en Venezuela, y además, en el fundamento para la más reciente campaña de Santa Teresa.

Luego de un asalto dentro de los terrenos de La Hacienda, su Jefe de Seguridad rescató a uno de los perpetradores de un inminente ajusticiamiento por parte de la policía local. Alberto Vollmer, decidió ofrecerle al asaltante, uno de los muchos delincuentes de la zona, trabajo y alojamiento en la Hacienda. Luego, vendrían los otros dos asaltantes del hecho, y posteriormente, muchos más jóvenes de la zona que estaban involucrados en bandas delictivas. Así nace Proyecto Alcatraz, donde a través del rugby, se les enseñan valores a los miembros de la comunidad, y se les dan luego oportunidades reales de crecimiento dentro de la empresa.

Saludo entre Alberto Vollmer, presidente de Ron Santa Teresa, y José Gregorio Rodríguez, uno de los atracadores del asalto que originó el Proyecto Alcatraz y actual entrenador de rugby. Fuente: http://elpais.com/elpais/2013/12/20/eps/1387543621_612207.html

Saludo entre Alberto Vollmer, presidente de Ron Santa Teresa, y José Gregorio Rodríguez, uno de los atracadores del asalto que originó el Proyecto Alcatraz y actual entrenador de rugby. Fuente: http://elpais.com/elpais/2013/12/20/eps/1387543621_612207.html

Luego de 10 años, más de 2.000 adolescentes y niños en situación de riesgo han pasado por el Proyecto; el Municipio Ravenga tiene 60.000 habitantes.

LA ESTRATEGIA, EL RUGBY Y LA MARCA

Santa Teresa se entendió a si misma como parte de esa comunidad, más que como una fuente de empleo, como una fuente de bienestar; sólo estando en armonía con el entorno social, es viable la Hacienda como ente productivo. En complementariedad con Alcatraz y Camino Real, la empresa tiene hoy otros programas en el Municipio Ravenga, como el Proyecto Casas Blancas, que pretende ayudar a la comunidad a mejorar su calidad de vida, haciendo de ella un lugar turístico administrado por los mismos lugareños.

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El Proyecto Alcatraz es hoy una herramienta indispensable para la transformación de la comunidad, que hoy goza de indices de criminalidad increíblemente reducidos. Jose Gregorio, uno de los jóvenes del asalto inicial, cuenta a El País: “Antes los chicos del barrio nos veían con pistolas y jugaban a pistolas; ahora nos ven con balones de rugby y juegan al rugby”.

El rugby, con su aparente rudeza, se convirtió en el lenguaje perfecto para integrar y rescatar a las bandas delictivas, un peligroso pero innegable stakeholder para el negocio. Los principios éticos y valores de compañerismo que este deporte promueve, fueron perfectos para promover la reconciliación social, y también para complementar la Propuesta de Valor de la marca.

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El Proyecto Alcatraz se ha convertido en la punta de lanza comunicacional de Santa Teresa, y desde noviembre pasado, todos los procesos productivos y relación con el consumidor, se entienden desde el Rugby. La ruta del ron de la Hacienda Santa Teresa, ha cambiado para hacer vivir la marca al visitante, quien como un “alcatraz”, tiene la oportunidad de aprender rugby, sus principios y valores. Es a partir del rugby, que se comprenden los procesos para producir el ron, así como su evolución durante los más de 200 años de existencia de la Hacienda.

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El storytelling de Santa Teresa se convierte hoy en una de las herramientas fundamentales para mantener y aumentar el Posicionamiento de la marca, a través del énfasis en la trayectoria y la Responsabilidad Social como elementos diferenciadores frente a otras casas venezolanas de Ron. En un país que necesita buenas noticias y esperanza (y que en períodos de crisis como el actual parece aumentar su consumo de ron), el Proyecto Alcatraz y sus logros son comunicacionalmente poderosos y efectivos.

Asimismo, para el Proyecto Manhattan, que pretende posicionar a Santa Teresa en el mercado estadounidense con su ron súper premium “1796″, el storytelling ha sido una herramienta indispensable. De acuerdo a Daniela Curiel, Gerente de la Marca en EEUU, el punto crucial para convencer a sus interlocutores de adquirir el producto, es la significativa historia de Santa Teresa, así como de su particular proyecto social; “”217 años de tradición no se pueden fingir en un mercado saturado de historias no tan ciertas”. Santa Teresa ha entendido y ha decidido aprovechar las Ventajas Comparativas que posee el ron venezolano, buscando aumentar su producción exportada a más del 23% actual, explorando otros posibles mercados mientras afianza la marca en el país.

MIS REFLEXIONES

Pocas empresas han logrado construir sus marcas con una estrategia tan integral, como la que conduce a Santa Teresa con el liderazgo de Alberto Vollmer. A pesar de no escapar de los reveses logísticos de la Venezuela de la escasez (no han obtenido divisas para los envases de algunos tipos de ron y han debido detener su producción, por ejemplo), la empresa posee una logística firme, que permite utilizar al máximo sus poderosos mensajes clave para mejorar constantemente el posicionamiento de la marca, tanto con sus públicos externos como internos. La estrategia comunicacional de Santa Teresa, ejemplifica perfectamente aquella visión integradora que debe perseguir nuestro DirCom.

“Hoy sólo se sobrevive con valores y jugando limpio, como en el rugby”

Ante las crecientes demandas reales y comunicacionales del consumidor, hoy prosumidor o hiperusuario, la iniciativa privada deberá comprender cada vez más que sus labores van más allá de la producción de bienes y/o servicios. En Venezuela no sólo tenemos el mejor ron del mundo, sino una empresa que entendió que el negocio va mucho más allá de eso, hacia la integración sincera y estratégica con su entorno.

El Cambio de Imagen de DIGITEL

Un cambio de imagen es mucho más que un cambio en la imagen gráfica de una marca. Es adaptar la imagen gráfica de esa marca a las nuevas realidades del mercado, y más aún, a los cambios reales que se han producido dentro de la empresa, a una variación significativa en su identidad organizacional. Aunque un nuevo logotipo es lo primero que veremos cuando ocurre un cambio de imagen, es mucho más que eso.

Desde la semana pasada, la empresa de telecomunicaciones DIGITEL sorprendió al público venezolano con el lanzamiento de una nueva imagen y de una campaña para impulsarla.

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LO QUE DICE LA EMPRESA

De acuerdo a una nota de prensa, publicada el día 9 de junio, la empresa afirma que tomó la decisión de “renovar su imagen corporativa” para “hacerse aún más cercana a sus audiencias para acompañarlas en su día a día”. Nos dice DIGITEL, que su marca se ha posicionado gracias a “la mejor tecnología y la mejor relación precio-valor del mercado de las telecomunicaciones en Venezuela”, y esta renovada cercanía con sus mas de 6,5 millones de clientes, “se complementa con una nueva forma de ser, un nuevo espíritu que su capital humano vive y que transmite en todos los entornos en los que se desenvuelven, es un estilo de vida.”

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La renovación vino además con un cambio de slogan, que paso de ser “Dilo Todo” a “Vívelo Todo”, dado que la empresa ha evolucionado de ofrecer servicios de telecomunicaciones, “a una marca que vende la experiencia de vivirlo todo de la mano de su servicio”. Afirman además que “La propuesta pasa de ser pragmática a ser emocional y a crear conexiones con sus audiencias, la marca le permite al usuario vivir y definir su mundo” 

En torno al cambi0 en la imagen gráfica, DIGITEL dice:

“La propuesta gráfica cambia presentando un logotipo mucho más dinámico donde predomina la sensación de libertad. La paleta de colores se renueva presentando un abanico de opciones con colores vibrantes que refuerzan la personalidad de la marca: joven, sincera, cercana, libre, espontánea, dinámica, versátil, innovadora, vanguardista y aspiracional, 100% venezolana y optimista.”

LAS REACCIONES

Como nos cuenta la Revisa PRODUCTO, algunos usuarios de las redes sociales afirman que la nueva “g” de Digitel se asemeja a un espermatozoide. Asimismo, de acuerdo a la misma publicación, el director Creativo de la oficina en Caracas de Concept McCann, Alejandro Estéves, expresó que las opiniones en torno a la nueva imagen de DIGITEL están divididas: “50% de las personas piensa que fue un cambio innecesario, mientras otro 50% está satisfecho con la nueva propuesta” (esto, aunque no se brinda información acerca de la fecha, muestra, ni ningún detalle metodológico del sondeo).

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Sin necesidad de una encuesta, durante los últimos días son muchas las personas a quienes he escuchado comentar el cambio en muchos contextos distintos, mas allá de las redes sociales, así como lo he conversado con amigos, conocidos y familiares. La conclusión ha sido exactamente la misma: Está horrible, la “g” parece un espermatozoide.

MIS REFLEXIONES

Aunque considero que esta “renovación de imagen” no era indispensable para mantener o mejorar el posicionamiento de DIGITEL en el mercado venezolano, veo con buenos ojos que la empresa busque hacerse más próxima con el cliente, y que este haga suya a la marca con mensajes como “el mundo no nos define, nosotros definimos al mundo”. Considero positivo y comunicacionalmente poderoso el uso de ese vínculo emocional con la vida diaria del usuario, lo cual se traduce en un muy buen comercial, que incluye a todos los sectores sociales sin perder el carácter aspiracional de cualquier pieza publicitaria. Sin embargo, la primera impresión suele ser determinante, y la que muchos tuvimos del nuevo DIGITEL, fue un logotipo francamente deficiente y mal diseñado, tanto, que opaca y desmerece al resto de los cambios, que podrían ser verdaderamente significativos y profundos. Las reacciones se han limitado al logotipo.

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El tema no se limita sólo a la tan mencionada semejanza entre la “g” y un espermatozoide, sino también a los colores utilizados en todo el logotipo. La simple selección o uso de un color, ya envía mensajes a nuestros públicos, al evocar inconscientemente sentimientos y sensaciones. Si bien, la psicología del color en cuanto al diseño de logos, asocia al rojo con juventud y dinamismo, y a los tonos violetas con la imaginación y la innovación, valores y sentimientos que la marca busca expresar, también es cierto que la experiencia del cliente será determinante para la percepción que este tendrá de determinados colores. Los colores, aunado a la tipografía y la controversial letra g, parecen evocar para el venezolano marcas de cosméticos como CyZone o incluso, a la organización SenosAyuda.

En un interesante debate propuesto por el proyecto “Venezuela CMYK” en su fanpage de Facebook, la agrupación llega a conclusiones similares, afirmando que la respuesta generalizada hacia el logotipo ha sido negativa y que “existe un principio del diseño que expresa que las cosas deben parecerse a lo que son, y en este caso a lo que pretenden identificar”. Es llamativo como la mala selección de colores para el logotipo, contrasta con el acertado uso de patrones multicolores en el website y otros canales, lo cual expresa perfectamente la diversidad y alcance esperado del slogan “Vívelo Todo”.

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Como Comunicador Estratégico y como cliente de larga data de DIGITEL, no puedo sino esperar la corrección de algunos detalles del nuevo logotipo, y que el resto de la campaña refleje cambios verdaderos en todos los niveles de la empresa, incluyendo la mejora del Capital Humano que representa a la marca (hasta en el agente autorizado mas remoto) y ante todo, en un mejor servicio. Un cambio de imagen debe siempre ser mucho más que un simple maquillaje.

ACTUALIZACIÓN: DIGITEL RESPONDE

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El día 3 de Julio, a través de su fan page en Facebook, la empresa decidió responder con esta pieza a la criticas recibidas hacia su nuevo logo. Digitel nos demuestra que toda crisis puede ser una oportunidad, al utilizar las criticas y convertirlas en mensajes que destacaran los atributos de sus servicios contundentemente, y además conectándole con los mensajes clave de la nueva imagen. Al día siguiente, fue publicada otra pieza con la misma intención:

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Queda ver si estas piezas, al igual que el resto de la campaña, son publicadas junto a las otras en Agentes Autorizados, Vallas y medios de difusión masiva. Excelente respuesta.

El DirCom y la Gestión de Comunicaciones en tiempos de escasez

Una de las primeras responsabilidades de nuestro DirCom, es la correcta gestión de las relaciones de nuestra empresa u organización con cada uno de sus públicos, siempre con una visión holística que trascienda del enfoque del mercadeo y de las llamadas “relaciones inter-institucionales”. En tiempos de crisis y escasez como el que vivimos ahora en Venezuela, el no haber trabajado acertada y anticipadamente con nuestro Mapa de Públicos, puede significar el fracaso y desaparición de cualquier empresa.

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Hoy mas que nunca, la efectividad de una gestión programada de las Comunicaciones, puede marcar la diferencia frente a una simple gestión reactiva. Si bien, muchos de los acontecimientos que han acaecido en Venezuela durante los últimos meses eran imposibles de prever dentro de cualquier planificación por escenarios, ha estado claro desde la eliminación del SITME y su reemplazo insuficiente por el SICAD, que en los próximos meses la regla sería la escasez y los desequilibrios macroeconómicos creados por ese prolongado y mal manejado Control de Cambio, así como por los Controles de Precios y sus respectivas fiscalizaciones.

Sea una gran empresa, una PYME o un pequeño emprendimiento, era tarea de Planificación calcular las posibles acciones ante las distintas realidades que se nos podían presentar. En todas ellas, quedaba claro que nuestro DirCom (o quien hiciera sus veces), debía estrechar lazos con aquellos públicos especialmente vitales para el negocio.

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Conservar o perder a un proveedor en estos tiempos de escasez, puede sin duda traducirse en la simple inviabilidad de un negocio. No hay diseño de modas sin telas, ni CupCakes sin harina y azúcar, por dar ejemplos simples. Conservar a nuestros proveedores no depende sólo de pagarles oportunamente, sino también de que posean cierta afinidad hacia nuestra marca; en última instancia, un impulso emocional de parte de ese proveedor, puede llevarle a suplir su escaso insumo a nuestra empresa y no a la competencia. Es labor del DirCom definir las mejores estrategias para que el proveedor se identifique con nuestra marca más allá de consideraciones racionales, así como comenzar a estudiar junto al departamento respectivo, las posibles opciones para reducir nuestra dependencia. Ante un pago en moneda extranjera casi imposible, sustituir proveedores extranjeros de larga data, por proveedores nacionales, se ha convertido en la regla para muchas industrias venezolanas.

Hoy mas que nunca, la existencia de marcas con presencia sólida en la mente del consumidor venezolano, es vital para que la misma siga existiendo, más aún si nuestro negocio no se asocia a un producto o servicio de primera necesidad, dados lo altísimos indices inflacionarios. Esto implica incluso para marcas de productos electrónicos, vestimenta u otros productos que, a raíz de “los precios justos”, no poseen existencia real en las tiendas; para esas marcas, invertir en mantenerse presentes en la mente del consumidor ha sido primordial, confiando en que pronto puedan también estar presente en los puntos de venta. En la Venezuela de la escasez, aquellas marcas que hayan invertido previamente en Posicionamiento, tendrán muchas mas posibilidades de sobrevivir a la actual crisis.

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Pero nuevamente, es nuestro talento quién se convierte en el más vital de nuestros públicos. Una buena gestión de Recursos Humanos y una Comunicación Interna que cree pertenencia del talento para con la empresa, es necesaria en tiempos de la prolongada inamovilidad y de la nueva Ley Orgánica del Trabajo. El marco legal actual venezolano, en muchos casos privilegia sin la más mínima equidad o justicia al empleado en detrimento del empleador, obligando a muchas empresas a realizar sacrificios económicos fuertes cuando deben cesar la relación con uno o varios miembros de su talento. Basta con ver el estado actual de Helados EFE, para evidenciar cómo el recurso humano puede llevar a una empresa prácticamente al cese operativo y fracaso económico.

La Venezuela de la escasez, ofrece a nuestro DirCom la mejor pero más dura evaluación de la efectividad real de su trabajo. Para las empresas, es momento para calcular cuidadosamente sus acciones ante escenarios realistas para los próximos meses, en los cuales no deberán solamente planificar, sino también evaluar la sostenibilidad real del negocio. Para aquellas empresas empresas cuyos productos o servicios sean sostenibles, la gestión de comunicaciones seguirá siendo una herramienta preponderante para alcanzar las metas esperadas.

La Gestión de Recursos Humanos y los límites al éxito

La gestión del talento, de nuestro Recurso Humano, es sin duda un factor primordial para que cualquier empresa pueda alcanzar el éxito, medido en base a los objetivos estratégicamente planificados. En tiempos de globalización y con la revolución de las comunicaciones, la buena relación entre el talento y la empresa es determinante para la construcción de una reputación sólida, de marcas coherentes y por lo tanto, para la sostenibilidad del negocio en general.

En un post anterior hablé sobre aquellos factores que han hecho del K-Pop (Pop Coreano) una industria particularmente exitosa, y ejemplo en tiempos de globalización. Sin embargo, en ese esfuerzo constante de las diferentes Agencias por innovar, por mantener a sus grupos en circulación en base a un constante estudio de los mercados, por mantenerse en el Top of Mind del consumidor, son muchos los errores que pueden cometerse. La gestión del talento es justamente el primer limite al éxito del K-Pop, y que podría incluso convertirse en un factor que atente contra la sostenibilidad de su modelo de negocios; una crisis en pleno desarrollo lo evidencia.

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Kris de EXO

El miércoles 14 de mayo, Kris, miembro del exitoso grupo EXO, decidió solicitar ante la Corte Central de Seúl la nulidad de su contrato con SM Entertainment, agencia que creó y maneja a la agrupación. EXO se convirtió en la sensación del KPop en 2013, alcanzando el millón de ejemplares físicos vendidos del album “XOXO” en sus dos versiones, y convirtiendo al segundo sencillo, “GROWL”, en la canción del año; aunque estuvieron promoviendo esa canción hasta diciembre, apenas en abril ya el grupo presenta un nuevo mini-album, “Overdose”. De acuerdo a un representante de Kris, la demanda se sustenta en que SM Entertainment “ha violado sus Derechos Humanos básicos”,  abusando de su poder, forzándole a actuar y restringiendo su libertad:

“SM Entertaiment decide de manera unilateral sus actividades en Corea y China, sin prestar atención a los miembros o a su estado de salud. En cuanto a la distribución de las ganancias, sólo se les ha mostrado un documento con cálculos que SM Entertainment ha realizado. No se les ha ofrecido ninguna explicación en detalle o documentos en torno al pago…”

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Aparte de los delicados argumentos para anular el contrato, no es la primera vez que SM Entertainment recibe acusaciones similares. Ya en 2009, tres miembros del popular grupo TVXQ! demandaron a la compañía por razones similares, alegando “contratos esclavistas”. El mismo año, el miembro chino de Super Junior, Hangeng, demandó a la compañía y ganó, pudiendo dejar a la agencia y al grupo sin consecuencias legales; Kris ha contratado al mismo abogado de este caso.

Cuanto más estratégico sea el talento para nuestro negocio, cuanto más su imagen ante los públicos objetivo sea clave para el éxito comercial del producto o servicio, mucho más importante será mantener en buenos términos la relación y ambiente laboral, mucho más importante será fidelizarlos con nuestra marca corporativa. Para ello, incluso ante culturas de trabajo como la asiática, no debemos olvidar que nuestros colaboradores son seres humanos, con vidas integrales más allá de sus responsabilidades profesionales.

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Ya las consecuencias de este caso han trascendido lo intangible hacia el terreno de lo económico, cuando las acciones de la compañía han descendido significativamente, a pesar de que las primeras declaraciones oficiales de SM Entertaiment aseguraban que las actividades de EXO (que incluyen su primer concierto la próxima semana) continuarían sobre lo planeado. A tan sólo horas del anuncio de la demanda, las acciones de SM Entertainment cayeron en un 6,5%, representando 3,14 US$ por cada acción; la tendencia se ha mantenido. El impacto es mayor, si unimos las consecuencias que la tragedia del Sewol ha tenido en la economía coreana, lo cual podría representar para la industria de la música una disminución en las ventas durante los próximos meses.

El hecho afecta directamente la reputación de la compañía, más cuando el manejo comunicacional de la crisis ha estado lejos de ser el adecuado y se ha demostrado la total ausencia de Aprendizaje Organizacional. Dados los antecedentes con demandas de este tipo, no son pocos quienes comentan en redes sociales, desde todos los lugares del mundo, sobre las malas prácticas continuadas de SM Entertainment, y sobre su mal trato hacia sus artistas; desde que salió a la luz esta crisis, el hashtag #SMWorstCompanyInKorea se mantuvo en los Trending Topics mundiales de twitter por muchas horas.

Asimismo, es mucha la suspicacia en torno a lo forzado o falso de las declaraciones iniciales de los otros miembros de EXO en sus redes sociales personales. El componente emocional expresado en la relación de los artistas con los fans, esa sensación de cercanía, así como en la relación entre los miembros de los grupos, es un elemento central de la Propuesta de Valor de cada una de las agrupaciones de la SM Entertainment, por lo que la gestión deficiente en este aspecto impacta directamente en el valor de la marca corporativa.

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Asimismo, en lugar de aclarar algunos rumores que han circulado en torno a la situación y a que otros grupos de la compañía se han involucrado, la empresa no ha conseguido una mejor respuesta que amenazar con acciones legales a quienes creen o divulguen dichos rumores. Las voces que llaman a un boicot directo hacia todos los productos de SM Entertainment, no han faltado.

Aunque este caso es meramente ilustrativo, y el talento de nuestras empresas no son estrellas musicales globalmente conocidas, no por ello dejan de ser estratégicamente vitales y los primeros embajadores, para bien o para mal, de nuestro negocio. Como hablaba en un post anterior, cada vez es más imperante que nuestros colaboradores se sientan inspirados por un líder y no arrastrados por un jefe, que se les tome realmente en cuenta como parte del proceso de planificación y creación de valor, que se sientan parte de nuestra marca corporativa.

Una gestión de Recursos Humanos con esta visión, acompañada de unas Comunicaciones Internas efectivas, son vitales para el éxito de cualquier empresa u organización.

Comunicaciones y Ética: Samsung Venezuela y el Día de la Madre

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Ayer en un paso rápido por la PC vi esta promoción en twitter, y el desagrado fue instantáneo. ¿De verdad? ¿En pleno 2014 y lo primero que se viene a la mente cuando pensamos “mamá” son electrodomésticos?

Me parece increíble que este tipo de promociones sigan siendo la regla, cuando se acerca el Día de la Madre. A los encargados de planificar las promociones de algunas marcas, se les parece haber olvidado la liberación femenina y otros cambios sociales básicos ocurridos en el Siglo XX, y que hace mucho alteraron los roles de género y llevaron a la mujer a crear valor para la sociedad mucho más allá de la cocina.

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Si bien son aún muchas las sociedades donde la “norma” y el “deber ser” es una mujer cuya principal función son las labores del hogar, este es un esquema que atenta contra la libertad y el verdadero desarrollo de la mujer. Esta realidad puede seguir existiendo en algunos de los mercados de nuestra marca, pero el incluirla como parte de nuestras comunicaciones sólo vendrá a reforzarla y a exaltarla, lo cual es profundamente poco ético. Como lo he dicho antes, la labor de nuestro DirCom es crear valor para la marca, pero siempre en positivo.

Cuando se trata de marcas como Samsung, cuya cartera de productos trasciende el de las labores del hogar, el uso del estereotipo se hace mucho mas ofensivo. De todas las publicaciones que la marca realizó a propósito del día de la madre en sus redes sociales, tan sólo un tweet se refería a una “mamá elegante” que podía querer su nuevo Televisor UHD, y no incluía una pieza publicitaria como las que ven arriba, sino un link que llevaba a la descripción del aparato. Perfectamente podemos tener a una mamá que quiere un nuevo microondas o una lavadora, pero también a una “mamá tecnológica” que quiere el nuevo S5 o una Tablet, o a una “mamá cinefila” que quiera un televisor LED con Blu-Ray para relajarse con sus películas favoritas. ¿Por qué no darle cabida a todas estas dimensiones de la mujer en la misma medida?Comunicación_Etica_Samsung_Dia_De_La_Madre3

Para nadie es un secreto que con la realidad económica de los “precios justos”, la existencia de productos Samsung en nuestro mercado es prácticamente nula, y que el fin de muchas de sus acciones comunicacionales han de orientarse a mantenerse presente en la mente del consumidor para no perder posicionamiento. No creo que esta sea la forma.

Si bien muchas áreas de nuestra sociedad pueden estar aún marcadas por el machismo de la sociedad patriarcal, Venezuela está llena de mujeres exitosas, emprendedoras, que han luchado por salir adelante junto a sus familias, muchas veces solas con sus hijos, y haciendo uso de una inteligencia que les hace aspirar mucho más que una “lavadora inteligente”. Es hora de que las comunicaciones de nuestras marcas le hagan el honor que se merece.

Caso Jack’s: ¿Branding con antivalores?

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La semana pasada, mi querida @nulohit me invitó a revisar el twitter @jacksvzla , cuenta oficial de la conocida marca local de snacks (o botanas, como les dirían en México). Al igual que mi amiga, fuimos varios los que notamos el altísimo contenido machista y misógino en el que se fundamentaba el branding de la marca.

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¿Puede una marca fundamentarse en antivalores? ¿Puede construirse una relación con el cliente a través de patrones de conducta negativos? . En este caso, quedó claro que ante la existencia de consumidores responsables, este tipo de prácticas no son sostenibles. Ante la  amenaza a su reputación, uno de los mayores valores con los que cuenta cualquier marca, los encargados de las comunicaciones de la misma, decidieron emitir disculpas directas a muchos de los que nos mostramos preocupados por la situación:

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A través de las etiquetas #HombreJacks , #HombresDeVerdad y #SomosHombres , la marca se identificaba claramente con la promoción de un patrón de conductas asociado a una masculinidad francamente atrasada, que entiende la flojera y la desconsideración hacia la mujer como un deber. Los mismos mensajes estaban siendo reproducidos en otras plataformas, incluyendo recientemente el instagram de la marca, y medios masivos. Basta con ver esta pieza publicitaria, donde se invita la manipulación de la mujer, quien además debe terminar dando un masaje a su “macho” mientras ve deporte:

Desafortunadamente, ya a principios de año la marca había sido objeto de críticas, a raíz de una campaña que realizó a propósito de los chicharrones picantes, uno de sus productos, donde se relacionaba el consumo de picante y ser un “macho” de verdad. Aunque no pude conseguir una imagen de la valla publicitaria, el mensaje iba por la misma línea, y pueden verlo comentado con mayor detalle acá.

La forma en que la mujer fue reflejada, parece dar por entendido que ellas no consumen los productos (a pesar de que entran en la categoría de consumo masivo). Sería interesante revisar como se llegó a definir de una manera tan restringida el público target de los productos de Jack’s.

Jack’s se define a si misma como una marca diseñada para satisfacer los gustos locales de Venezuela. Asimismo, pertenece a PepsiCo, una empresa global que desde 2007 coloca los snacks en una posición central dentro de su portafolio de productos, y que se identifica como Social y Laboralmente Responsable. Esto toma forma en el Programa Desempeño con Propósito, que la empresa ejecuta mundialmente y que dice pretender generar un impacto positivo en la sociedad; una de las tres plataformas del programa, la de Sustenibilidad Humana, dice además promover estilos de vida saludables.

¿Cómo puede ser esto compatible con lo que promovía Jack’s, una de sus marcas mas importantes en Venezuela?

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Como nos cuenta Naky Soto en este post, comunicar explotando esta clase de estereotipos tiene consecuencias profundas en la sociedad, y puede incluso desembocar en una promoción subyacente de la violencia de genero. Todo ello, sin siquiera contar los temas de diversidad sexual, dónde esta “masculinidad” que promovía Jack’s, implicaba una exclusión clara. Las consecuencias se agudizan, si tomamos en cuenta que estos mensajes se encontraban presentes en múltiples plataformas, incluyendo medios de difusión masiva.

El propósito de una empresa, de su departamento de Comunicaciones y/o Mercadeo, no puede ser sólo posicionar una marca para vender e incrementar las ganancias, sino también el generar un bienestar social. Ante un consumidor que cada vez buscará estar mas informado y ser mas consciente, malas prácticas como esta vendrán a impactar en la reputación de la marca, así en la sostenibilidad del negocio, y finalmente, en el beneficio económico. Como en este caso, gracias a las redes sociales, los llamados de atención pueden venir sumamente rápido.

En el caso de Jacks, además, existía una incoherencia total entre lo que promueve su casa matriz, y los (no)valores con los que se estaba identificando a la marca. Ante potenciales crisis como la revisada, asumir de manera sincera el error cometido y emitir disculpas si es necesario, es lo mas acertado para cuidar el valor de nuestra marca; queda ver la profundidad de la “revisión y rectificación” que llevará a cabo Jack’s.

Con una visión 360 en las Comunicaciones de la Empresa, y ante una sociedad cada vez mas exigente, se comunica siempre en positivo y con coherencia entre las unidades de negocio.

Comunicación y Branding en Crisis: EPA y #EpaSoyYo

En las peores de la crisis, una marca bien posicionada y gestionada puede conservar su posición en el Top of Mind del consumidor, incluso cuando la realidad lleva a la empresa a salir del negocio, de manera temporal o permanente.

Desde hace un par de semanas, las acciones del actual gobierno de Venezuela han obligado a muchas empresas privadas a bajar sus precios al consumidor, marcando no sólo una tendencia hacia el establecimiento de precios máximos para muchos rubros, sino llevando incluso a que muchos productos deban ser vendidos a precios que ni dejan ganancia a la empresa, ni garantizan la reposición del stock. Todo ello, ocurre en un entorno económico marcado por una inflación desmedida y por la incertidumbre en torno a la asignación y disponibilidad de divisas.

Estás medidas del Gobierno de Nicolás Maduro, que dicen apuntar a bajar la inflación, han involucrado a empresas que no están precisamente vinculadas a productos de primera necesidad, sino a electrodomésticos, vestimenta y otros artículos. Una de las empresas mas afectadas es Ferreteria EPA, que fue obligada a reducir sus precios hasta en un 70%.

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En estos momentos de crisis,  la empresa no ha emitido una comunicación oficial dirigida a la opinión pública, sino un presunto comunicado dirigido a sus proveedores, donde afirman estar trabajando en el ajuste de precios y suspender por el momento la recepción de mercancía. Si bien la empresa no ha declarado oficialmente,  y no posee una presencia actualizada en la web (página caída y redes sociales abandonadas hace meses), en esta situación dura para la empresa, de manera espontanea o no, han actuado contundentemente los principales voceros con los que cuenta la marca: Los colaboradores.

Con el hashtag #EPASoyYo, los colaboradores han manifestado su apoyo a la empresa en twitter, una que afirman les ha dado bienestar y un segundo hogar. Como recoge este artículo de El Nacional, cada esquina de las tiendas e incluso el uniforme de los colaboradores, deja muestra del apoyo que brindan a la empresa.

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Si bien, mas allá de la coyuntura actual, son muchas las críticas que se pueden hacer a la gestión comunicacional de Ferreterías EPA, está claro que la empresa se ha centrado en fidelizar a sus colaboradores, el más importante de los públicos para cualquier empresa en la actualidad, donde la transparencia es la regla. Son muchas otras las empresas afectadas por la actuación gubernamental, y no faltan casos en donde sus empleados más bien consiguen el momento idóneo para manifestar públicamente su descontento laboral.

El futuro de la empresa yace en la incertidumbre, y existe la posibilidad de que la cadena de tiendas desaparezca del mercado venezolano. Pero, gracias a un Branding Interno afianzado en los valores organizacionales, es bastante probable que la marca EPA permanezca, gracias a sus colaboradores, en la mente del consumidor, junto a otras marcas desaparecidas por decisión del gobierno actual, como la del canal RCTV o la de la cadena de supermercados CADA. La campaña #EPASoyYo apenas comienza.

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INSIDE SCOOP

En estos momentos, lo que se puede sentir en Venezuela es la incertidumbre y la tristeza de ver a tantos venezolanos al borde del desempleo, en un entorno económico que es todo menos benevolente con cualquier asalariado. Es imposible negar la especulación, que indiscutiblemente existe a todos los niveles y para cualquier producto. Pero la solución no puede ser robar, saquear con dinero en mano a muchos comerciantes inocentes, que probablemente ya no tendrán como continuar su negocio ni generar empleo, y que se vieron envueltos en esta situación al no poder acceder a divisas a precios preferenciales, dejándoles como única opción el acudir al mercado paralelo.

Aún mas triste, ver a un gobierno que pretende aprovecharse electoralmente de las masas que ellos mismos mantienen en la pobreza e ignorancia, y que con la disminución de su poder adquisitivo, sólo con estas medidas pueden costear muchos productos.

Todo un reto el seguir soñando con crecer y generar bienestar en Venezuela. Pero no podemos perder la esperanza.

Los colaboradores y la organización: ¿Imágenes independientes?

Las organizaciones son, ante todo, una agrupación de personas que persiguen un objetivo. Hace mucho que dejamos de entenderlas como una caja cerrada, hermética e impenetrable.

Como les comentaba en un post anterior, cualquier individuo ligado a nuestra empresa o institución, se relaciona con ella desde mas de una faceta. Desde el papel de colaborador, cada uno de los miembros de nuestro equipo va con su identidad a aportar elementos para componer la identidad macro de la organización. Sus valores deben concatenarse con los valores organizacionales, su comportamiento va a definir nuestra cultura y, eventualmente, de entre ellos saldrán los líderes formales e informales del equipo. La influencia de la identidad individual en la identidad organizacional, será mayor mientras mas reducido sea nuestro grupo de trabajo.

La imagen institucional y la de los individuos que la componen no son independientes. La imagen que nuestros colaboradores presenten hacia lo externo de la organización, va a influir directamente en la imagen que se tendrá de nuestra organización. Ello será mayor, mientras mas pública sea la relación colaborador-organización.

Organizacion_Colaboradores_Imagen_Institucional

Mas razón no puede tener mi mas experimentado colega Gabriel Patrizzi. Por ello, deben nuestros colaboradores estar conscientes de su responsabilidad, recibiendo toda la guía que les permita ser con éxito nuestros primeros y mas importantes voceros. Podemos incluso ofrecer a los miembros de nuestro equipo, asesoría para el desarrollo de sus objetivos personales, y de esa manera, de una marca personal.

Será labor de nuestro DirCom (o quien haga sus veces) el velar por ese alineamiento, como un vital elemento de su objetivo supremo: Lograr que la imagen, la percepción que nuestros públicos tengan de la empresa o institución, se apegue a su verdadera identidad y coadyuve a la consecución de sus objetivos.

INSIDE SCOOP

Nada ilustra mejor que un caso. Como nos cuenta David García-Navas en este post, esta evidente interacción entre lo individual y lo organizacional, va a encontrar en las redes sociales una de sus principales arenas.

Uno de mis contactos de twitter utiliza su cuenta personal para promocionar constantemente la institución para la cual trabaja, y a la que representa ante varios de sus stakeholders (públicos); su usuario en twitter, URL en otras redes sociales y correo electrónico, es exactamente el mismo. Ante ciertos inconvenientes con una instancia ante la cual debía acudir en nombre de su institución, decidió expresar contundentemente su descontento en varios tweets. Si bien habían quejas que merecer ser escuchadas, también incurrió en insultar al personal que decidía sobre sus casos e incluso, hacía llamados implícitos a actos de vandalismo. La conducta continuo durante varios días.

Obviamente, ello no sólo tuvo consecuencias para ella, sino también para su institución, que estaba incluso en desconocimiento de lo que había expresado. Alegar el uso de su “cuenta personal” y el “ejercicio de la libertad de expresión” fue imposible, cuando en medio de quejas e insultos, había fotos de su equipo de trabajo y publicidad para los servicios ofrecidos.

Comunicaciones Estratégicas para Dummies: El nuevo vídeo de ONE DIRECTION

Posted in Sobre el DirCom por Samuel Salazar Morales en 23 de julio de 2013
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Cuando alguna temática te apasiona, vas a verla siempre en muchas de las cosas que hagas diariamente. En mi caso, eso será mucho mejor si me permite ilustrar a otros sobre lo que me gusta, o en este caso, sobre lo que profesionalmente me mueve.

Ayer, los comentarios que vi en twitter sobre el vídeo nuevo de los chicos de ONE DIRECTION, me estimularon la curiosidad y me llevaron buscarlo. Estos chicos británicos distan bastante de gustarme o de ser parte de mi lista de reproducción habitual, pero lo que ocurre en el vídeo me pareció perfecto para ilustrar fácilmente sobre una de las piedras angulares del maravilloso mundo de las Comunicaciones Estratégicas.

En resumen, los miembros del grupo llegan para evaluar el proyecto de una película con los productores y otros miembros del equipo: Un coreógrafo bastante cliché y Marcel, el encargado de Marketing. La reunión fracasa, y por una sencilla razón: Todas las propuestas del equipo de producción orientan la película hacia vender y vender, pero sin atender en primera instancia a la identidad real del grupo.

Lo mismo ocurre con nuestras empresas o instituciones. No podemos vender sus productos o servicios coherentemente, sin saber en primer lugar quienes somos organizacionalmente, sin saber que “vestuarios” podemos ponernos, bien desde el punto de vista de la identidad gráfica o hasta desde lo ético. El “Marcel” de nuestro equipo puede ser muy maravilloso, haber realizado muchos “Focus Group” y tener un estudio de mercado sumamente acertado que nos permite conocer a nuestros potenciales clientes perfectamente, pero todo ello será insuficiente si antes no nos conocemos a nosotros mismos.

Como nos indica el Mandato de Melbourne de la Alianza Global para las Relaciones Públicas y la Gerencia de las Comunicaciones, la labor del Comunicador Estratégico comienza por “definir la personalidad y valores de la organización”. Para ello, comenzamos por aquello que nos motiva y guía, nuestra Misión y Visión, para luego pasar a conocer y gestionar los valores, liderazgos y cultura de nuestro entorno organizacional. Sin ello, no tendremos nada que comunicar coherentemente, y en última instancia, nada que vender con sostenibilidad.

Como los chicos de este grupo británico al final del vídeo, en nuestras empresas e instituciones todo pasa por estar seguros de nuestro “THIS IS US!”.

INSIDE SCOOP

Ya que este fue un post musical, le dejo una recomendación: “Play with Me” , el primer trabajo de SAMSARA,  proyecto musical que encarna el maravilloso alter ego de Samantha Dagnino. Aquí pueden descargarse el album completo y completamente gratis, sólo a cambio de su e-mail.

Espero disfruten de esta original propuesta electrónica, marcada por la sensualidad y unos muy buenos beats.

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