Pensando al DirCom Global


Caso Jack’s: ¿Branding con antivalores?

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La semana pasada, mi querida @nulohit me invitó a revisar el twitter @jacksvzla , cuenta oficial de la conocida marca local de snacks (o botanas, como les dirían en México). Al igual que mi amiga, fuimos varios los que notamos el altísimo contenido machista y misógino en el que se fundamentaba el branding de la marca.

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¿Puede una marca fundamentarse en antivalores? ¿Puede construirse una relación con el cliente a través de patrones de conducta negativos? . En este caso, quedó claro que ante la existencia de consumidores responsables, este tipo de prácticas no son sostenibles. Ante la  amenaza a su reputación, uno de los mayores valores con los que cuenta cualquier marca, los encargados de las comunicaciones de la misma, decidieron emitir disculpas directas a muchos de los que nos mostramos preocupados por la situación:

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A través de las etiquetas #HombreJacks , #HombresDeVerdad y #SomosHombres , la marca se identificaba claramente con la promoción de un patrón de conductas asociado a una masculinidad francamente atrasada, que entiende la flojera y la desconsideración hacia la mujer como un deber. Los mismos mensajes estaban siendo reproducidos en otras plataformas, incluyendo recientemente el instagram de la marca, y medios masivos. Basta con ver esta pieza publicitaria, donde se invita la manipulación de la mujer, quien además debe terminar dando un masaje a su “macho” mientras ve deporte:

Desafortunadamente, ya a principios de año la marca había sido objeto de críticas, a raíz de una campaña que realizó a propósito de los chicharrones picantes, uno de sus productos, donde se relacionaba el consumo de picante y ser un “macho” de verdad. Aunque no pude conseguir una imagen de la valla publicitaria, el mensaje iba por la misma línea, y pueden verlo comentado con mayor detalle acá.

La forma en que la mujer fue reflejada, parece dar por entendido que ellas no consumen los productos (a pesar de que entran en la categoría de consumo masivo). Sería interesante revisar como se llegó a definir de una manera tan restringida el público target de los productos de Jack’s.

Jack’s se define a si misma como una marca diseñada para satisfacer los gustos locales de Venezuela. Asimismo, pertenece a PepsiCo, una empresa global que desde 2007 coloca los snacks en una posición central dentro de su portafolio de productos, y que se identifica como Social y Laboralmente Responsable. Esto toma forma en el Programa Desempeño con Propósito, que la empresa ejecuta mundialmente y que dice pretender generar un impacto positivo en la sociedad; una de las tres plataformas del programa, la de Sustenibilidad Humana, dice además promover estilos de vida saludables.

¿Cómo puede ser esto compatible con lo que promovía Jack’s, una de sus marcas mas importantes en Venezuela?

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Como nos cuenta Naky Soto en este post, comunicar explotando esta clase de estereotipos tiene consecuencias profundas en la sociedad, y puede incluso desembocar en una promoción subyacente de la violencia de genero. Todo ello, sin siquiera contar los temas de diversidad sexual, dónde esta “masculinidad” que promovía Jack’s, implicaba una exclusión clara. Las consecuencias se agudizan, si tomamos en cuenta que estos mensajes se encontraban presentes en múltiples plataformas, incluyendo medios de difusión masiva.

El propósito de una empresa, de su departamento de Comunicaciones y/o Mercadeo, no puede ser sólo posicionar una marca para vender e incrementar las ganancias, sino también el generar un bienestar social. Ante un consumidor que cada vez buscará estar mas informado y ser mas consciente, malas prácticas como esta vendrán a impactar en la reputación de la marca, así en la sostenibilidad del negocio, y finalmente, en el beneficio económico. Como en este caso, gracias a las redes sociales, los llamados de atención pueden venir sumamente rápido.

En el caso de Jacks, además, existía una incoherencia total entre lo que promueve su casa matriz, y los (no)valores con los que se estaba identificando a la marca. Ante potenciales crisis como la revisada, asumir de manera sincera el error cometido y emitir disculpas si es necesario, es lo mas acertado para cuidar el valor de nuestra marca; queda ver la profundidad de la “revisión y rectificación” que llevará a cabo Jack’s.

Con una visión 360 en las Comunicaciones de la Empresa, y ante una sociedad cada vez mas exigente, se comunica siempre en positivo y con coherencia entre las unidades de negocio.

Comunicación y Branding en Crisis: EPA y #EpaSoyYo

En las peores de la crisis, una marca bien posicionada y gestionada puede conservar su posición en el Top of Mind del consumidor, incluso cuando la realidad lleva a la empresa a salir del negocio, de manera temporal o permanente.

Desde hace un par de semanas, las acciones del actual gobierno de Venezuela han obligado a muchas empresas privadas a bajar sus precios al consumidor, marcando no sólo una tendencia hacia el establecimiento de precios máximos para muchos rubros, sino llevando incluso a que muchos productos deban ser vendidos a precios que ni dejan ganancia a la empresa, ni garantizan la reposición del stock. Todo ello, ocurre en un entorno económico marcado por una inflación desmedida y por la incertidumbre en torno a la asignación y disponibilidad de divisas.

Estás medidas del Gobierno de Nicolás Maduro, que dicen apuntar a bajar la inflación, han involucrado a empresas que no están precisamente vinculadas a productos de primera necesidad, sino a electrodomésticos, vestimenta y otros artículos. Una de las empresas mas afectadas es Ferreteria EPA, que fue obligada a reducir sus precios hasta en un 70%.

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En estos momentos de crisis,  la empresa no ha emitido una comunicación oficial dirigida a la opinión pública, sino un presunto comunicado dirigido a sus proveedores, donde afirman estar trabajando en el ajuste de precios y suspender por el momento la recepción de mercancía. Si bien la empresa no ha declarado oficialmente,  y no posee una presencia actualizada en la web (página caída y redes sociales abandonadas hace meses), en esta situación dura para la empresa, de manera espontanea o no, han actuado contundentemente los principales voceros con los que cuenta la marca: Los colaboradores.

Con el hashtag #EPASoyYo, los colaboradores han manifestado su apoyo a la empresa en twitter, una que afirman les ha dado bienestar y un segundo hogar. Como recoge este artículo de El Nacional, cada esquina de las tiendas e incluso el uniforme de los colaboradores, deja muestra del apoyo que brindan a la empresa.

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Si bien, mas allá de la coyuntura actual, son muchas las críticas que se pueden hacer a la gestión comunicacional de Ferreterías EPA, está claro que la empresa se ha centrado en fidelizar a sus colaboradores, el más importante de los públicos para cualquier empresa en la actualidad, donde la transparencia es la regla. Son muchas otras las empresas afectadas por la actuación gubernamental, y no faltan casos en donde sus empleados más bien consiguen el momento idóneo para manifestar públicamente su descontento laboral.

El futuro de la empresa yace en la incertidumbre, y existe la posibilidad de que la cadena de tiendas desaparezca del mercado venezolano. Pero, gracias a un Branding Interno afianzado en los valores organizacionales, es bastante probable que la marca EPA permanezca, gracias a sus colaboradores, en la mente del consumidor, junto a otras marcas desaparecidas por decisión del gobierno actual, como la del canal RCTV o la de la cadena de supermercados CADA. La campaña #EPASoyYo apenas comienza.

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INSIDE SCOOP

En estos momentos, lo que se puede sentir en Venezuela es la incertidumbre y la tristeza de ver a tantos venezolanos al borde del desempleo, en un entorno económico que es todo menos benevolente con cualquier asalariado. Es imposible negar la especulación, que indiscutiblemente existe a todos los niveles y para cualquier producto. Pero la solución no puede ser robar, saquear con dinero en mano a muchos comerciantes inocentes, que probablemente ya no tendrán como continuar su negocio ni generar empleo, y que se vieron envueltos en esta situación al no poder acceder a divisas a precios preferenciales, dejándoles como única opción el acudir al mercado paralelo.

Aún mas triste, ver a un gobierno que pretende aprovecharse electoralmente de las masas que ellos mismos mantienen en la pobreza e ignorancia, y que con la disminución de su poder adquisitivo, sólo con estas medidas pueden costear muchos productos.

Todo un reto el seguir soñando con crecer y generar bienestar en Venezuela. Pero no podemos perder la esperanza.

Los colaboradores y la organización: ¿Imágenes independientes?

Las organizaciones son, ante todo, una agrupación de personas que persiguen un objetivo. Hace mucho que dejamos de entenderlas como una caja cerrada, hermética e impenetrable.

Como les comentaba en un post anterior, cualquier individuo ligado a nuestra empresa o institución, se relaciona con ella desde mas de una faceta. Desde el papel de colaborador, cada uno de los miembros de nuestro equipo va con su identidad a aportar elementos para componer la identidad macro de la organización. Sus valores deben concatenarse con los valores organizacionales, su comportamiento va a definir nuestra cultura y, eventualmente, de entre ellos saldrán los líderes formales e informales del equipo. La influencia de la identidad individual en la identidad organizacional, será mayor mientras mas reducido sea nuestro grupo de trabajo.

La imagen institucional y la de los individuos que la componen no son independientes. La imagen que nuestros colaboradores presenten hacia lo externo de la organización, va a influir directamente en la imagen que se tendrá de nuestra organización. Ello será mayor, mientras mas pública sea la relación colaborador-organización.

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Mas razón no puede tener mi mas experimentado colega Gabriel Patrizzi. Por ello, deben nuestros colaboradores estar conscientes de su responsabilidad, recibiendo toda la guía que les permita ser con éxito nuestros primeros y mas importantes voceros. Podemos incluso ofrecer a los miembros de nuestro equipo, asesoría para el desarrollo de sus objetivos personales, y de esa manera, de una marca personal.

Será labor de nuestro DirCom (o quien haga sus veces) el velar por ese alineamiento, como un vital elemento de su objetivo supremo: Lograr que la imagen, la percepción que nuestros públicos tengan de la empresa o institución, se apegue a su verdadera identidad y coadyuve a la consecución de sus objetivos.

INSIDE SCOOP

Nada ilustra mejor que un caso. Como nos cuenta David García-Navas en este post, esta evidente interacción entre lo individual y lo organizacional, va a encontrar en las redes sociales una de sus principales arenas.

Uno de mis contactos de twitter utiliza su cuenta personal para promocionar constantemente la institución para la cual trabaja, y a la que representa ante varios de sus stakeholders (públicos); su usuario en twitter, URL en otras redes sociales y correo electrónico, es exactamente el mismo. Ante ciertos inconvenientes con una instancia ante la cual debía acudir en nombre de su institución, decidió expresar contundentemente su descontento en varios tweets. Si bien habían quejas que merecer ser escuchadas, también incurrió en insultar al personal que decidía sobre sus casos e incluso, hacía llamados implícitos a actos de vandalismo. La conducta continuo durante varios días.

Obviamente, ello no sólo tuvo consecuencias para ella, sino también para su institución, que estaba incluso en desconocimiento de lo que había expresado. Alegar el uso de su “cuenta personal” y el “ejercicio de la libertad de expresión” fue imposible, cuando en medio de quejas e insultos, había fotos de su equipo de trabajo y publicidad para los servicios ofrecidos.

Comunicaciones Estratégicas para Dummies: El nuevo vídeo de ONE DIRECTION

Publicado en Sobre el DirCom por Samuel Salazar Morales en 23 de julio de 2013
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Cuando alguna temática te apasiona, vas a verla siempre en muchas de las cosas que hagas diariamente. En mi caso, eso será mucho mejor si me permite ilustrar a otros sobre lo que me gusta, o en este caso, sobre lo que profesionalmente me mueve.

Ayer, los comentarios que vi en twitter sobre el vídeo nuevo de los chicos de ONE DIRECTION, me estimularon la curiosidad y me llevaron buscarlo. Estos chicos británicos distan bastante de gustarme o de ser parte de mi lista de reproducción habitual, pero lo que ocurre en el vídeo me pareció perfecto para ilustrar fácilmente sobre una de las piedras angulares del maravilloso mundo de las Comunicaciones Estratégicas.

En resumen, los miembros del grupo llegan para evaluar el proyecto de una película con los productores y otros miembros del equipo: Un coreógrafo bastante cliché y Marcel, el encargado de Marketing. La reunión fracasa, y por una sencilla razón: Todas las propuestas del equipo de producción orientan la película hacia vender y vender, pero sin atender en primera instancia a la identidad real del grupo.

Lo mismo ocurre con nuestras empresas o instituciones. No podemos vender sus productos o servicios coherentemente, sin saber en primer lugar quienes somos organizacionalmente, sin saber que “vestuarios” podemos ponernos, bien desde el punto de vista de la identidad gráfica o hasta desde lo ético. El “Marcel” de nuestro equipo puede ser muy maravilloso, haber realizado muchos “Focus Group” y tener un estudio de mercado sumamente acertado que nos permite conocer a nuestros potenciales clientes perfectamente, pero todo ello será insuficiente si antes no nos conocemos a nosotros mismos.

Como nos indica el Mandato de Melbourne de la Alianza Global para las Relaciones Públicas y la Gerencia de las Comunicaciones, la labor del Comunicador Estratégico comienza por “definir la personalidad y valores de la organización”. Para ello, comenzamos por aquello que nos motiva y guía, nuestra Misión y Visión, para luego pasar a conocer y gestionar los valores, liderazgos y cultura de nuestro entorno organizacional. Sin ello, no tendremos nada que comunicar coherentemente, y en última instancia, nada que vender con sostenibilidad.

Como los chicos de este grupo británico al final del vídeo, en nuestras empresas e instituciones todo pasa por estar seguros de nuestro “THIS IS US!”.

INSIDE SCOOP

Ya que este fue un post musical, le dejo una recomendación: “Play with Me” , el primer trabajo de SAMSARA,  proyecto musical que encarna el maravilloso alter ego de Samantha Dagnino. Aquí pueden descargarse el album completo y completamente gratis, sólo a cambio de su e-mail.

Espero disfruten de esta original propuesta electrónica, marcada por la sensualidad y unos muy buenos beats.

¿Abercrombie odia a los gordos? : Comunicaciones y Ética en el Sector de la Moda

LOS HECHOS

Abercrombie&Fitch se ha convertido en un ejemplo en muchos aspectos vinculados a las comunicaciones en el sector de la moda. Ya he citado anteriormente la forma inigualable en que la marca ha aplicado el Marketing Sensorial en sus tiendas, para hacer de la experiencia de compra uno de sus principales factores de diferenciación. Sin embargo, la marca ha estado en la palestra en los últimos días no gracias a algo positivo. El experto en el sector del retail Robin Lewis, en este artículo del Business Insider , se refirió al CEO de la marca Mike Jeffries:

Él no quiere gente grande comprando en su tienda, él quiere gente delgada y bella…el no quiere a sus clientes objetivo viendo gente que no está tan buena como ellos usando su ropa. La gente que viste su ropa debe sentirse parte de “los chicos cool””

Esto se ha unido al hecho que la marca no ofrece las tallas XL y XXL para mujeres, despertando acusaciones de discriminación en los medios tradicionales y redes sociales, y dando origen a campañas como #FitchTheHomeless o esta petición online. Asimismo, ha vuelto a la luz esta entrevista, que el mismo Jeffries ofreció en 2006; en ella, parece validar a Lewis, al decir cosas:

“…por ello contratamos gente atractiva en nuestras tiendas. Porque la gente atractiva atrae gente atractiva, y nosotros queremos mercadear a gente cool y atractiva. No mercadeamos para mas nadie sino para ellos.”

Dejando en evidencia que la marca no estaba preparada para esta potencial Crisis Comunicacional, inicialmente Abercrombie&Fitch decidió no hacer comentarios al Business Insider. Pero finalmente, el miércoles pasado, A&F decidió postear un comunicado del CEO en su fan page de Facebook:

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“Quiero referirme a algunos comentarios que han estado circulando de mi entrevista de 2006. Mientras creo que está cita de 7 años de antiguedad, resucitada, ha sido tomada fuera de contexto, sinceramente lamento que mi elección de palabras haya sido interpretada en una manera que ha causando ofensas.  A&F es una marca aspiracional que, como la mayoría de la marcas de retail especializadas, apunta su mercadeo a un segmento específico. Sin embargo, nos preocupamos por comunidades mas allá, en las cuales operamos, y estamos firmemente comprometidos con las diversidad y la inclusión. Contratamos buenas personas que comparten estos valores. Nos oponemos por completo a cualquier tipo de discriminación, bullying, caracterización degradatoria o cualquier comportamiento anti-social basado en la raza, genero, tipología corporal o cualquier otra característica individual”

MIS REFLEXIONES

Aunque lo normal es sentirse ofendido por Abercrombie&Fitch, la crisis que enfrenta debe ser cuidadosamente considerada. En primer lugar, es justamente el centro de la disputa, esta fuerte y constante definición de un estilo de vida, y el componente aspiracional asociado, lo que ha convertido a la marca en el éxito comunicacional y financiero que es hoy en día.

Pero, por otro lado, y algo que me ha tocado aprender, en comunicaciones y branding se construye siempre en positivo, diciendo constantemente lo que eres y en lo que crees; esto además debe traducirse en todas tus acciones. 

La disculpa de Jeffries no es más que palabras vacías. No creo siquiera que deba aprobar el ofrecer tallas mas grandes de sus modelos para ser inclusivo (un buen diseño se crea en base a la anatomía y a su ajuste al cuerpo, no toda la ropa es para todo el mundo), pero si considero que A&F podría crear nuevas opciones:

- Así como tienen Hollister y Huerl para otros grupos demográficos, podrían crear un marca de tallas grandes.

-  Podrían crear dentro de la marca algunas piezas especiales para tipologias corporales mas cercanas al ideal Botticelli, que al ideal escultural del Sr. Jeffries. ¿Acaso un gordito no puede ser cool?

Y si Jeffries considera que estas opciones siguen siendo poco sinceras con la identidad de la marca, o van en contra del estilo de vida sobre la cual A&F se ha construido, podrían llevar la declarada preocupación por la inclusión hacia la Responsabilidad Social. Muchas veces, los cuerpos mas “grandes” no se deben a simple tipología corporal, sino a la obesidad en sus distintas formas, lo que es cada día más un problema de salud pública. Fácilmente, Abercrombie podría vincularse o crear un programa que promueva la buena nutrición, y que incluso lo complemente con una promoción del deporte y las actividades físicas.

Lo cierto es que mientras las palabras no se complementen con acciones positivas e inclusivas de cualquier tipo, A&F seguirá implícitamente apoyando e incentivando la exclusión y el bullying.  No se puede construir en negativo, la exclusión y discriminación no pueden ser parte de una Propuesta de Valor. No simplemente está mal, no son sólo temas éticos, sino que de no ser atendidos, afectarán negativamente al mediano o largo plazo la sostenibilidad de la marca, en tiempos donde el cliente evoluciona hacia convertirse en un hiperusuario o metaconsumidor.

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Buenas noticias: ¡Este blog ha cumplido un año!. Aunque hay cosas que mejorar, así como no he tenido todo el tiempo y constancia que quisiera para actualizarlo y postear todo lo que se merece, quiero aprovechar esta oportunidad para agradecer a todos aquellos que me leen constantemente y que me han apoyado con la iniciativa, bien con sus halagos como con sus críticas y recomendaciones necesarias. Por aquí seguiré, esta iniciativa apenas comienza.

Ya el Cliente no es el centro: El hiperusuario y la Organización del mañana

El rol del individuo y su comportamiento en sociedad ha evolucionado, y estamos en un momento particularmente importante en ese proceso. Como mencionaba en el post anterior, esto constituye un reto para nuestras empresas e instituciones, y como todo reto, es claramente una oportunidad, una que para muchos podrá constituir la diferencia entre el éxito y el fracaso.

La creciente globalización, acentuada cada vez más por las tecnologías de la información y el cambio de los mas variados paradigmas socio-políticos, ha transformado a nuestro otrora “cliente” en un hiperusuario. Este nuevo “UberIndividuo”, no sólo va a relacionarse con nuestra empresa o institución como comprador de sus productos o servicios, sino también como parte de su comunidad (local, nacional e incluso global). Allí va cobrando cada vez mas importancia la labor de nuestro DirCom , que desde su posición de asesor a la alta gerencia y con su visión estratégica, va a ayudar a nuestra compañía u organización a conocerse a si misma, y a dirigirse de manera coherente con sus públicos, bien sean internos o externos.

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Nuestro hiperusuario no es sólo un receptor de mensajes, al que debemos entender para saber como venderle, sino también un emisor de mensajes y peticiones, al que debemos escuchar para saber si lo estamos estamos haciendo bien, si debemos cambiar o si tenemos nuevas oportunidades de negocio. Escuchar de manera activa al consumidor, y responder rápidamente a ello, es hoy vital en la constante lucha por el posicionamiento de nuestras marcas; las redes sociales usadas correctamente, van a constituir una herramienta vital en esta nueva forma de llevar la relación.

En esta nueva realidad, las empresas e instituciones no son sólo ofertantes de productos y/o servicios, sino un miembro más de nuestras comunidades, con las cuales van a retroalimentarse en más de una manera. Trascender el esquema tradicional de la Responsabilidad Social Empresarial, donde una parte de la empresa (departamento, fundación, etc) se aproxima a la comunidad, es una necesidad que se irá haciendo cada vez mas imperiosa, y que vendrá a hablarnos de las Sostenibilidad del negocio; los esquemas de Ciudadanía Corporativa, como el que aplica Empresas Polar y donde se vincula a toda la estructura organizacional en su relación con las comunidades, parece ser la vía a seguir.

Nuestro hiperusuario no es sólo un público externo, sino que puede estar vinculado o presente dentro de nuestros colaboradores. Nuestro talento interno es la primera comunidad con la que la empresa u organización debe ser responsable, y deben ser nuestros colaboradores los primeros fanáticos y voceros de nuestros productos y y/o servicios. Las estrategias de endomarketing deben ser parte vital de nuestros planes de comunicación, así como la remuneración debe pasar a considerarse no sólo desde el punto de vista monetario.

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Por todas estas aristas del cada vez mas diverso rol de nuestras compañías e instituciones, los Gerentes deben pasar a tener una concepción holística e integradora de las mismas. La definición de un Mapa de Stakeholders o de Públicos, será vital para ayudarnos en la concepción y consecución de nuestro Plan de Negocios, dado que a través de ellos entendemos con profundidad con quienes nos estamos relacionando y si estamos teniendo una retroalimentación coherente con lo que somos y queremos proyectar ante nuestros hiperusuarios.

Vale recordar el caso de Nestlé y sus proveedores poco conservacionistas, o el financiamiento de TARGET a un político homofóbico, para evidenciar que el hiperusuario va más allá del producto. Por ello, las empresas y organizaciones deben ser coherentes con los valores del entorno y los que dicen promulgar.

Ya el cliente no es el centro, porque el cliente es cada vez mucho más que simplemente eso, es un ser humano que es miembro de la comunidad, tiene valores, es actor de mundo globalizado, etc. La evolución hacia el hiperusuario es innegable, como innegable será la necesidad de que nuestras organizaciones se adapten a ellos.

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Como en ocasiones anteriores, termino este post con algo de música. Esta vez con algo de Super Junior-M, una sub-unidad de la boy band coreana Super Junior, que incorpora a dos miembros de origen chino; el grupo fue creado en 2008, para incentivar la cooperación China – Corea. Normalmente producen música en Mandarín y concentran sus esfuerzo en el mercado chino, pero actualmente conducen su primera promoción oficial en Corea. Los dejo con una presentación en vivo del viernes pasado, donde cantan las dos canciones que no he podido sacar de mi cabeza en estos días, y que espero disfruten:

El Arte de “Tutear” al Cliente

Las marcas constantemente están comunicando su Identidad, incluso cuando no hay ninguna acción de por medio. La regulación de los distintos aspectos involucrados en la experiencia del cliente en los locales comerciales es sumamente importante, siendo el trato de la fuerza de ventas un punto primordial. Los colaboradores en tienda deben estar preparados para comunicarse en un lenguaje acorde a los valores que definen a nuestra marca, a partir de los cuales buscamos llegar y relacionarnos con el target, y no sólo para atender amablemente al cliente.

Hace un par de semanas decidí recorrer las Tiendas Converse, aprovechar sus atractivos descuentos de hasta 40% y bueno, dejar mis tarjetas de crédito algo recalentadas. Mas allá de que la atención fue amable y agradable, hubo un aspecto que me dejó algo desconcertado: En dos de las tres tiendas, me trataron de USTED. Acepto que al ir luego de la oficina, me toca ir en corbata, pero ese trato tan formal no es compatible con la marca y la campaña que actualmente promueve, basada en compartir tus vivencias y looks Converse.

Una simple palabra y el tono en el trato, alteraron momentáneamente mi relación con la marca, identificada claramente con rebeldía,  originalidad, comfort, relax, y espíritu joven. Siendo estos los valores que identifican a la marca, la cual se apalanca además en los beneficios de auto expresión para el cliente, el trato debe ser mucho mas cercano y familiar para con el mismo, debe hacerlo sentir en confianza. Para comparar con un caso extremo, no sería lo mismo con una marca de calzado de alto nivel (Laboutin, Ferragamo, Jimmy Choo, Prada, etc) , donde el cliente debe ser tratado con mas distancia y respeto, de manera que se sienta atendido cordialmente, pero ante todo, privilegiado.

Como todos los pequeños detalles de la experiencia de marca, la forma en que la fuerza de venta se comunica con el cliente debe ser un aspecto revisado y regulado de manera uniforme en todas las tiendas, siempre atendiendo a la identidad de la empresa. Para ello, se deben superar los supuestos dados y los “clichés” en el trato al cliente, como aquella gastada adjetivación de “distinguida clientela”, la cual suena bastante ridícula en los megáfonos de un supermercado mientras haces las compras el fin de semana.

INSIDE SCOOP

Mientras escribía este post, escuchaba HUMANOIDS, el nuevo album del dúo surcoreano TVXQ; el mismo es una re-edición del album CATCH ME, el cual ha sido un absoluto éxito de ventas en varios países asiáticos, desde que salió a la venta hace un par de meses. Ya que hablamos de espíritu joven, los dejo con la versión subtitulada del vídeo musical HUMANOIDS, track que da título al album y que habla sobre la responsabilidad de las nuevas generaciones de construir su propio futuro y el de este mundo en constante crisis. ¡Disfrútenlo!

El espacio vacío entre Imagen e Identidad: McDonalds y su Carrera 5K

Los entornos de negocio cambian, y así, las percepciones que se tienen de nuestras organizaciones y de su papel en nuestras sociedades; incluso nuestro Core Business puede pasar a necesitar un “refrescamiento”. Nuestras organizaciones deben estar preparadas para adaptarse, e incluso anticiparse, a las diferentes modificaciones del contexto donde sus labores se desarrollan. Esta adaptación debe ser real, la empresa debe de hecho cambiar junto al entorno, mutando sus estructuras, procesos, etc; una gestión superficial de la imagen, sin procurar que la identidad del negocio sea realmente acorde, pasa a ser un simple maquillaje, que puede revelar su vacuidad ante una eventual crisis. Es valido recordar el caso de BP, que al no estar realmente preparada para enfrentar el derrame de 2010 en el Golfo de México, dejó en evidencia que su nueva imagen “verde” estrenada en 2007, no era mas que una conveniente máscara que le ayudaba a estar aparentemente acorde al paradigma conservacionista.

Ayer tuve una sensación parecida, al ver por casualidad la convocatoria de McDonalds Venezuela a una Carrera de 5Km. ¿McDonalds? ¿Vida sana? ¿De verdad?. Siendo la cadena de comida rápida uno de mis placeres culposos y confesos, no puedo sino ver como absolutamente incongruente el evento (a pesar de que no es la primera vez que se realiza, y que se lleva a cabo en varios países).

Para los que hemos estado atentos, no es un secreto que McDonalds como marca global se ha visto obligada a cambiar, no sólo ante la demanda del público de opciones de alimentación saludables, sino incluso por medidas de carácter legal que han puesto a correr a sus Departamentos de Asuntos Públicos alrededor del mundo. Ya el menú del restaurant de la M amarilla no sólo pasa a incluir opciones que coquetean con la gastronomía local, sino que ofrecen múltiples opciones con menos grasas y mas nutritivas, como ensaladas, yogurts o frutas.

Pero en nuestro país, colocar una ensalada, un wrap y el contenido nutricional de lo ofrecido DETRÁS de los manteles desechables, pues realmente no hacen a la cadena un paladín indiscutible de la vida sana, son acciones que se quedan realmente cortas. Esa tabla nutricional termina la mayoría de las veces en la basura, y otra veces, capaz es leída por alguien que se come uno de los “Nuevos Antojos” o un McFlurry de Cri-Cri. Les invito a revisar el home del website www.mcdonalds.com.ve y a considerar qué clase de ofertas alimenticias predominan, así como en los feed y timeline de las redes sociales.

Al ver la convocatoria a la carrera, me llevó a hacerme varias reflexiones sobre la labor de Arcos Dorados (empresa que controla la franquicia de la marca para Venezuela y la mayor parte de América Latina). Lo primero que pensé es que están convocando a una actividad donde participan personas que realmente no son clientes asiduos de la marca; definitivamente no parece una actividad de fidelización (al menos no en Venezuela), sino una forma poco auténtica de estar presente en la mente de consumidores de sectores de estratos socio-económicos medios y altos, quienes suelen participar de estas actividades deportivas y que se han alejado de la marca recientemente ante variados factores, como la aparición de otras opciones de mayor calidad o la clara desmejora de la atención por parte del personal del payaso Ronald. Para nadie es un secreto que la marca se ha visto obligada a reposicionarse con mas fuerza hacia otros estratos socio-económicos, algo que queda en evidencia, por ejemplo, al tener a Chino y Nacho en una campaña ligada a la Cajita Feliz.

Les invito a revisar la Misión y Visión de Arcos Dorados . Queda claro que el ofrecer opciones alimenticias sanas no está presente. Esto debería cambiar, y mucho más, se le debe ofrecer al cliente opciones saludables mucho mas variadas, como cambiar las papitas de la Cajita Feliz por una fruta o Combos que incluyan alimentos mas ricos en proteínas, como ocurre en otros países. Cuando esto sea posible, será Arcos Dorados una empresa realmente preocupada por promover la vida sana en los venezolanos, y la invitación a una carrera no parecerá una ironía.

INSIDE SCOOP

Debo confesar que escribir este post me dio un antojo terrible de comer algo de McDonalds, que muy probablemente deba matar mas tarde al salir de la oficina jajajajaja soy un gordito (luego de los 17, mas mental que físico), y como todo ser humano, lleno de contradicciones. Yo fui un McNiño, de esos que no sólo por el juguete, sueñan con una Cajita Feliz…pero que al paso de los años, sueñan mas bien con un buen nutricionista.

En nuestros depósitos hay cajas llenas de muchas de las colecciones de juguetes de la Cajita Feliz, sobre todo las de Navidad…y aún una de las vecinas del piso 9 me pregunta ocasionalmente si ya dejé de comer tantas hamburguesas.

Experiencias de Marca en Venezuela: ¿Libreria bailable?

En uno de esos días libres que este calendario les regala a los venezolanos, surgió un paseo casual con unas amigas. Nos encontramos en uno de nuestros tantos malls caraqueños, y dado que una de ellas debía buscar un regalo y un libro parecía ser una buena opción, pues entramos a una tienda de esta cadena de librerías que ofrece “libros, regalos y mucho más” y “un mundo de opciones para tu familia”. Mi sorpresa al entrar es que sonaba a todo volumen Juan Luis Guerra; mientras emprendimos la búsqueda del libro para el regalo, la misma estuvo amenizada por Omar Enrique, un reggaetón cualquiera y por supuesto, “Loba” y “Rabiosa” de Shakira. Si, todo eso en una librería.

En la vuelta por el local descubrí “Tokyo Clash”, un libro sobre la cultura japonesa contemporánea y además multilingüe (Español, Japonés y Francés), demasiado perfecto para mi. El problema estuvo en que luego de unos 20 minutos de tropicalentura y varios de los niveles de excitación de la cantante colombiana, lo que me provocó fue invertir el dinero que costaba en organizar una fiestecilla con unos amigos.

Esta cadena de librerías, como muchas de nuestras marcas en Venezuela, no ha trascendido de una propuesta de valor expresada sólo en una visión, misión, identidad gráfica y una publicidad acorde; las marcas de hoy se posicionan convirtiendo los elementos de su identidad en experiencias, hasta en sensaciones que hagan que el cliente y potencial cliente se relacionen con la marca antes, durante y después de la compra. En un mundo cargado de estímulos conscientes, se está apuntando en muchos casos a lo no consciente, en lo que se ha bautizado como Marketing Sensorial. Por ello, como otros elementos comunicacionales, lo que sientes en el local de una marca debe estar debidamente protocolizado y planificado. Aunque no sea del mismo ramo, fíjense en Abercrombie & Fitch: Sea una tienda en Paris, Madrid o NYC, se escucha la misma música, los vendedores cuentan con las mismas tipologías físicas, e incluso, se siente el mismo olor.

En el caso puntual de nuestra cadena de librerías, estoy seguro que regulando la música de sus locales y haciéndola acorde con su core business, pueden conseguir estar más presente en la mente del consumidor. Esta posibilidad se acentúa mucho más, cuando la propuesta de la marca se diferencia sustancialmente de su más cercano competidor, al tener una imagen más fresca, identificada con lideres de opinión irreverentes y al ofrecer ante todo los títulos más recientes y que más suenan entre el público general. Siendo los colaboradores de las tiendas quienes escucharán la música elegida todo el día, sería vital el incluirlos en encontrar ritmos novedosos, arriesgados, amenos, pero que no olviden el core business: Vender libros y algunos regalos.

INSIDE SCOOP

Cuando comento estas cosas, suelen decirme que soy muy exigente, que no entiendo que estamos en Venezuela y hasta que soy “hater”. Lo que no entendemos es que quién debe ser exigente son las organizaciones, exigentes porque estamos en Venezuela y el contexto de mercado y lo que ya tienen les presentan oportunidades maravillosas, que a veces dejan pasar. Lo cierto es que al ver situaciones como las de este post todos los días, pues de vez en cuando haré acá publicaciones al respecto, analizando las mismas y dando señas de las posibles soluciones.

Este post lo dedico con cariño y jocosidad a mis amigos Vanessa Castillo y Asdrubal Santana, para que vean que mas que “hater” y quejumbroso, son realidades que desde el punto de vista profesional, no puedo dejar de comentar.

Por cierto, si alguno de los que me lee encuentra por ahí “Tokyo Clash”, por favor avísenme; ese día ni compré el libro ni organicé la fiestecilla (Como diría en Twitter, #EpicFail ).

¿Ser padre o guía de tus colaboradores?: La necesidad del Gerente Coach

Mucho se ha hablado de lo valioso y necesario que puede ser el coaching como herramienta de la nueva gerencia, pero a veces en nuestras organizaciones ocurren situaciones que hacen esa realidad simplemente evidente.

El viejo gerente está definitivamente en el pasado, ese que trata a sus subordinados como soldados a los que hay que castigar o premiar según cumplan o no con lo esperado. Es insuficiente. Las estructuras mentales y ambiciones que tenemos quienes pertenecemos a la llamada “Generación Y” o “Millenials” necesitamos sentir que nuestro trabajo tiene un significado, para nosotros y para nuestra organización, que estamos creciendo constantemente. Si un Millenial no se siente interesado e inspirado a cumplir con sus labores, simplemente no lo hace o lo hace de manera mediocre; para todo eso, es vital que nuestros gerentes funcionen bajo el modelo del coaching.

En días pasados, una persona cercana cometió varios errores seguidos y con repercusiones significativas para su organización. La acción tomada por su supervisor fue el molestarse, para luego citarle a una reunión horas después; al llegar la hora pautada, decidió cancelarle y reprogramar la conversación para el día siguiente, la que finalmente no duró más de 10min, y en donde le solicitó que evitara repetir estos errores y le colocó una amonestación en su expediente. Esto es el equivalente laboral a que te amenacen con la correa, al final te den una nalgada y te castiguen sin postre; probablemente al final igual vas a repetir la travesura.

En un caso sencillo y casi cotidiano como este, el gerente coach indaga en las causas de las fallas de su colaborador, ayudándole a entender el problema, e inspirándole a encontrar una solución para el mismo; la amonestación en este caso, si es necesaria, vendrá a ser una simple consecuencia de los errores cometidos. En el caso que comenté, el colaborador sintió incertidumbre, y su productividad y capacidad de respuesta, pues bajaron por todas esas horas en que espero por la reunión; lo más trascendente, las razones de la falla, quedó sin resolución (afortunadamente, esta persona hizo los cambios debidos por sí sola, al menos esta vez).

Como muchas situaciones de la vida diaria, y como todas las situaciones de verdadera cooperación, la relación supervisor-colaborador es constantemente una interacción ganar-ganar, no una “suma cero”, dónde el jefe siempre debe ganar y su colaborador seguir su voluntad. Con un colaborador verdaderamente inspirado y productivo, gana su supervisor, gana el departamento/oficina, y finalmente, gana la organización como un todo. Ese colaborador, luego será coach con sus compañeros y con sus futuros supervisados.

A formarnos en coaching se ha dicho.

INSIDE SCOOP

Innovar siempre acarrea riesgos, y la resistencia al cambio suele ser una constante. En un contexto como el de Venezuela, definido por un mercado profundamente imperfecto y por numerosos obstáculos gubernamentales a la economía, siempre es un reto que los empresarios y lideres institucionales se atrevan a arriesgarse a realizar cambios y estar preparados a los retos por venir; esto, al menos hasta que la realidad misma les arrope y se vean simplemente obligados.

Para profesionales con visión estratégica y ganas de innovar, es normal que la simple impotencia y el desanimo nos ganen a veces, y en muchas otras ocasiones sientas que nunca te prestarán atención. Así estoy yo esta semana. Pero el secreto está en estar tu mismo como emprendedor listo para tener paciencia, y para crear nuevas maneras de llegarle a quienes quieres llegar, siempre siendo fiel a quien eres.

No perdamos ese ánimo, a seguir luchando.

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