Pensando al DirCom Global


La formula infalible de Donald Trump…para destruir tu Marca Personal

Hace más de un mes, con el polémico discurso del vídeo anterior, el magnate Donald Trump anunció su postulación a convertirse en el candidato Repúblicano para las próximas elecciones presidencias de Estados Unidos. A partir del minuto 2:00, pueden escuchar las declaraciones que abrieron una campaña que sin duda estará marcada por la controversia:  “Cuando México envía su gente, no envían a los mejores. Envían gente que tienen muchos problemas. Traen drogas, crimen, son violadores y, supongo que algunos, son buenas personas”.

No sólo ofendió a los mexicanos, sino ofreció construir un muro en la frontera pagado por ellos, y además extendió luego sus prejuiciosos comentarios a todos los latinoamericanos. Estas ofensas fueron tan sólo el comienzo de la polémica.

Como nos cuenta DINERO, “The Donald” y su tieso copete declaran tener una fortuna de casi 9.000.000.000 US$, aunque la revista Forbes afirma que su valor real ronda los 4.200.000.000 US$. Ha declarado además usar la declaratoria de bancarrota como estrategia para restructurar su deuda y amasar mas dinero, en 4 ocasiones, la última apenas en 2009. Pero si algo caracteriza a Donald Trump, es que todas sus propiedades y empresas, están respaldadas por su nombre; desde un Miss USA y un Miss Universo donde es protagonista, hasta las torres, campos de golf y los otros bienes raíces con los que construyó su fortuna. TRUMP ha pasado de estar grabado en puertas, prendas de ropa y hasta programas de televisión, a estar asociado a éxito y riqueza. Es sin duda, una Marca Personal tan diversa como poderosa.

Aunque se encuentra en los primeros lugares de las encuestas, según algunos sondeos, las ofensivas declaraciones con que abrió su campaña han llevado a una espiral de críticas y separación de históricos socios de negocios, como nos cuenta UNIVISIÓN. Mientras Trump parece estarse convirtiéndose en una candidato para un nicho político extremo y descontento, sus ofensas y sus respuestas a las críticas están sembrando las razones para el fracaso de su nominación, y también, para una disminución de su prosperidad económica; el fin de los contratos ya anunciados podrían costarle varias decenas de millones de dólares.

Gracias a “The Donald”, podemos listar algunos comportamientos que no debemos repetir, en aras de cuidar nuestra Marca Personal:

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– Prepotencia: Si bien el destacar su éxito como empresario en miras a su éxito como posible presidente, puede ser una estrategia interesante, algo muy distinto es asumir y reflejar que ese éxito le da la razón, le hace dueño de la verdad absoluta. Justamente eso ha hecho el Sr. Trump. En sus comunicaciones ante la ruptura de relaciones con Univisión o con la LPGA (Liga de Golf) , ha destacado en numerosas ocasiones “saben que tengo la razón”; “he obtenido un inmenso apoyo por estar en lo correcto en lo que respecta a asuntos migratorios”, escribió en una carta a esta última institución. Asimismo, la manera como destaca sin miramientos el tamaño e importancia de sus propiedades en cada respuesta, acaba por dar más importancia a aquello que lo hace parte del apenas 1% de los votantes, y no las posibilidades de éxito de ese “sueño americano” que dice querer rescatar y que lo acercan a todos los estadounidenses. Una Marca Personal exitosa debe partir de la creación de verdades co-creadas, y para eso, se necesita empatia y cercanía con la audiencia.

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– Descalificaciones y Actitud Infantil: Aparte de la prepotencia que caracterizaba cada respuesta, la primera acción concreta de Trump ante las rupturas de negocios, ha sido el descalificar y desmerecer al otrora socio. En el caso de UNIVISIÓN, la respuesta incluyó el prohibir a cualquier empleado o representante del canal, el acceder a su lujoso resort y campo de golf en Doral; así, como un niño al cual le quitan un juguete.

Aparte de las respuestas a los socios que rompieron con él sus asociaciones, Trump también descalificó este fin de semana a uno de sus adversarios por la nominación Republicana, el Senador John McCain. Según “The Donald”, el senador y prisionero de guerra en Vietnam, no merece ser calificado como héroe: “Es un héroe de guerra sólo porque estuvo prisionero; yo prefiero a la gente que no se dejó atrapar”.

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– Incoherencia: El tweet del periodista Gabriel Sánchez pone en evidencia que aunque quiere llevar de vuelta los empleos a Estados Unidos, Donald Trump prefiere hoy confeccionar las piezas de su línea de ropa (que ya Macy’s no comercializará) con trabajadores mexicanos a quién puede pagarles menos que a un estadounidense. No es una información confidencial, es algo que puede verse claramente en una etiqueta.

Aparte de esto, el Sr. Trump también posee numerosas inversiones en el resto de América Latina, aunque haya acusado a sus países de enviar a Estados Unidos lo peor de su población. Aparte del mismo México, en Pánama, Brasil y Uruguay se ubican importantes propiedades del magnate; todo eso, sin contar los países latinoamericanos que han ofrecido las sedes y ganadoras del concurso Miss Universo.

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Tono Comunicacional: Apenas el 10% de la comunicación es lo que se dice, el 90% restante se distribuye entre el cómo lo dices y el lenguaje corporal con el que lo expresas. El Sr. Trump parece desconocer este importante principio, y afirmó a CNN que “estamos demasiado preocupados por el tono en este país y por eso todos nos ganan; es sobre resultados, tienes que obtener resultados”. Sin duda, su tono altisonante y el desdén con que se ha referido a los inmigrantes, ex-socios y contendientes, han acentuado lo mal recibidas que han sido sus palabras una y otra vez.

Si bien la controversia puede ser un interesante ingrediente de una campaña comunicacional, acá sin duda se ha cruzado la frontera hacia una ofensa frontal. Sea una Marca Personal o Corporativa, el valor real y sostenibilidad de una marca se sustenta en su capacidad de usar las comunicaciones, como una herramienta estratégica para la transformación, siempre a partir de LA ESCUCHA. Cualquier marca que crea tener la verdad absoluta, está cerrándose a escuchar y a evolucionar; todo tiene un límite. “The Donald” no va a perder toda su fortuna (su riqueza en bienes raíces lo garantiza), pero sin duda perderá el poder que su nombre otorgaba a cualquier producto o servicio…y unos cuantos millones de dólares.

Con el paso del tiempo, los errores comunicacionales y la falta de ética son cada vez más costosos.

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