Pensando al DirCom Global


NCT: 5 Lecciones del K-Pop para Negocios Globales

Hace mucho que no escribía sobre K-Pop (Pop Coreano) en este blog, y decidí hacerlo con un post que venía preparando desde hace unas cuantas semanas; estaba en espera del momento justo.

Hace un par de semanas, la SM Entertainment lanzó NCT U, la primera unidad de su nueva boyband NCT (Neo Culture Technology). Sin embargo, más que un nuevo grupo musical, NCT es la punta de lanza de una estrategia mucho mas compleja, que lleva el mismo nombre y amenaza con cambiar el Modelo de Negocios de la agencia y del K-Pop en general. Dicha estrategia, además, ofrece algunas lecciones generales, aplicables a negocios que quieran volverse globales en esta era de hiperconectividad, donde la cultura es un ingrediente vital.

Como nos contaba el padre de la SM Entertainment, Lee Soo-Man, en enero pasado durante la rueda de prensa que presentó el proyecto, la agencia ha venido funcionando bajo el modelo general que siguen las agencias artísticas coreanas (y que les expliqué en mi primer post sobre K-Pop). Este modelo, que ellos llaman Culture Technology (CT), atendía a elegir potenciales artistas mediante CASTING, para luego pasarlos a ENTRENAMIENTO durante años y hacerlos capaces de ir a la PRODUCCIÓN de contenidos diferenciados, que llevarán al MARKETING Y GESTIÓN DE MARCA de los distintos grupos y artistas establecidos,  siempre bajo el espíritu de experimentación constante.

La evolución a la ahora New Culture Technology (NCT) se da al incorporar la INTERACCIÓN a los contenidos generados bajo el Know-How de la Culture Technology (CT). Gracias a las distintas plataformas digitales que la SM Entertainment ha creado para esto, quienes consumen K-Pop pasan a ser co-creadores y participes de los contenidos, en un contacto constante con ellos.

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Especialmente en negocios B2C (dirigidos directo al consumidor), hay varias lecciones que pueden tomarse de este interesante experimento. Algunas parecen obvias, pero son consideraciones que incluso las mas prestigiosas marcas y empresas olvidan a veces.

1.- Nuestro mundo digital, implica participación: La INTERACCIÓN es el ingrediente clave para la evolución de este Modelo de Negocios. El hiperusuario de hoy quiere ser verdaderamente escuchado, y el entorno digital es perfecto para ello. Mas que las redes sociales, la SM ha venido creando apps que nos permiten a los fans estar en un contacto constante con sus contenidos, su música, con su propuesta estética, etc; en particular, la app Rookies Entertainment permitió a los fans conocer a los miembros de NCT antes de su debut, interactuar entre ellos, y hasta decidir detalles del entrenamiento y debut de los niños. Acciones como estas pueden permitir a una marca el obtener información importante del mercado, mientras además genera apego emocional con sus clientes y fans.

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Un juego tipo rock-band, una suerte de snapchat/instagram kpop, un karaoke y una app de vídeos, completan el menú para un contacto constante con la marca y sus artistas.

2.- Si generas contenidos, hazlo con constancia y calidad: En esta digital, la constancia es vital. La rapidez con que corre el conocimiento y los contenidos, es la misma con la que pierden validez y con la que es necesario innovar. Parte importante de NCT, es SM STATION, un “canal” digital a través del cual se están lanzando canciones de manera prácticamente semanal, con colaboraciones de artistas y productores, pertenecientes y no a la agencia, que se cruzan en una suerte de líneas de metro virtual. La innovación constante en miras a ofrecer novedad, es vital (con las respectivas consideraciones de sostenibilidad de por medio. claro).

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3.- Mitigar Riesgos: NCT será un grupo sin límite de miembros, con una expansión aparentemente infinita. Aunque NCT U comienza en Seúl, centro del Hallyu (Ola Coreana), pronto vendrán sub-grupos localizados en los principales mercados del K-Pop: Beijing, Tokyo, Shanghai, Sudeste Asiático y América Latina. Atendiendo al viejo dicho de “no colocar todos los huevos en la misma canasta”, esto permite que el fracaso de una unidad o la salida de alguno de los miembros, no amenace la sostenibilidad del grupo NCT o al Modelo de Negocios NCT en general. ¿Cómo podemos llevar esto a nuestros negocios? ¿Mejores y mas flexibles arquitecturas de marca?

4.- Entender la Cultura es un Ingrediente Vital: Un aparte que da por si sólo, para una investigación amplia. En el caso de NCT, la localización de las diferentes unidades a lo largo del globo, implicará no sólo el que pueda replicarse una canción principal en los distintos idiomas, sino que puedan generarse contenidos y colaboraciones producidas desde y para cada región en específico. Será una mezcla del modelo del K-Pop con el Know-How local. Es una aplicación musical del “tropicalizar el negocio”, y de adaptar sus particularidades a la realidad del mercado específico; si McDonalds ofrece salsa de jalapeños en México y vende cerveza en Francia, ¿cómo puedo hacer a mi marca mas propia del nuevo mercado al que voy a entrar? 

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5.- Joint Ventures: Bien sea para una diversificación de nuestras Cadenas de Valor, o como en el caso de NCT, para la producción y comercialización de un producto musical, el asociarse con empresas locales puede ser un ingrediente efectivo de la estrategia. Las unidades de NCT alrededor del mundo serán producidas en asociación con empresas musicales y agencias artísticas locales, permitiendo además la transmisión de parte del Know-How de la Culture Technology (CT). Reforzando los puntos anteriores de mitigar riesgos y con su conocimiento de la cultura del lugar, el asociarse con actores locales y transmitirles parte de nuestro Know-How/Tecnología, puede ser el secreto para entrar a nuevos mercados; evidentemente, la protección de nuestra Propiedad Intelectual deberá ser vigilado y regulado al máximo.

Con esta interesante formula, la SM Entertainment espera lograr alcanzar lo que han llamado la 3ra Etapa del Hallyu: Ya no sólo se exportan contenidos o se coopera con actores locales de otros mercados, sino que se crean contenidos en asociación con esos actores locales, mezclando el Know-How del K-Pop con el Know-How local. Han resumido esto en lo que aspiran sea la “Localización del Hallyu” alrededor del globo.

Aprovechando las ventajas nacionales en tecnología y creatividad, la industria coreana del entretenimiento nos demuestra nuevamente su potencial de convertirse en un emblema cada vez mas importante y reconocido del país, así como la creciente importancia que la apertura, la participación de los consumidores y la cultura están jugando en los negocios con miras globales.

Para entender con detalle toda la propuesta, pueden ver acá la rueda de prensa de Lee Soo-Man en enero pasado:

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