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Marcas e Influencers: 6 Tips para el Éxito

Anteriormente les hablé sobre el concepto de influencer o influenciador, con la ayuda de grandes profesionales. Aunque el uso de influencers es una práctica cada vez más común al hacer branding en la web, aún son muchas las marcas que fallan al seleccionar y gestionar su relación con estos líderes de opinión de la era digital.

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Más que un canal que comunica nuestra marca, un verdadero influencer es un aliado estratégico, que nos ayuda a crear un puente con nuestro público objetivo y así, nos ayuda a alcanzar las metas que nos hemos puesto para nuestro negocio. El influencer no debe ser alguien simplemente famoso y con amplia cabida en las redes sociales, sino un individuo que encarne los valores de nuestra marca, que sea ya percibido por nuestros potenciales clientes como parte de Estilo de Vida sobre el cual hacemos nuestro branding.

Para lograr esto sea así, hay algunas consideraciones básicas a la hora que nuestra marca decida trabajar con influencers o influenciadores:

1.- El número de seguidores es solo el principio:

Esta parece ser la misión más complicada para quienes trabajamos en comunicaciones: Hacer entender a nuestros jefes y/o clientes que “más de 10K de seguidores”, no puede ser la única consideración para seleccionar a nuestros influencers; más que ello, debemos fijarnos en el engagement que el mismo genera. ¿Cómo es la relación seguidores/número de likes por publicación? ¿Sus publicaciones generan comentarios? ¿Sus contenidos son compartidos? ¿Recibe menciones?

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Son bien comunes los casos de cuentas con 40k de seguidores, pero con menos de 100 likes por publicación, por ejemplo. Les aseguro que si revisan, conseguirán seguidores chinos o rusos de esos que se compran (si, la gente aún hace eso), así como muchas cuentas spam.

Probablemente tenga unos pocos miles de seguidores y no llegue ni de cerca a los 10K, pero si conseguimos un influencer con una relación 6-8% de likes por seguidores, seguro habremos acertado; si esta relación ronda o supera el 10%, pues no dudes en contratarle.

2.- Conoce tu marca:

El paso 0 para contratar un influencer o generar cualquier estrategia comunicacional, es que debemos conocer a nuestra marca, y para ello, debemos estar muy claros sobre quién es nuestro público objetivo, sobre cuál es el estilo de vida que tiene y/o al   que aspira. Un buen influencer no puede ser alguien simplemente “famoso”, sino alguien afin al propósito de nuestra marca, que constituye un modelo a seguir para nuestro cliente potencial; el básico “componente aspiracional” debe seguir presente.

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Por ejemplo, si estoy inaugurando un restaurant o local de entretenimiento dirigido a un público juvenil, no es coherente que contrate a Luis Chataing (ya no estamos en los 2000s) o a César Miguel Rondón. Por el contrario, si mi restaurant o local de entretenimiento se dirige a profesionales mayores de 30 con un buen poder adquisitivo, muy probablemente este último periodista sea uno de los influenciadores indicados.

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3.- Considera cuáles son las redes sociales de tu marca:

Estar claros sobre quién es nuestro cliente potencial, nos ayuda a definir con claridad en qué redes sociales están y/o qué buscan en cada una de ellas. Así, podemos definir en cuales redes sociales debe estar nuestra marca, y cuales contenidos debemos publicar en cada una.

Al seleccionar un influencer, este debe estar presente en las mismas redes sociales que nuestra marca. Por ejemplo, no puede contratar una blogger exitosa en Instagram, si  mi público está en Facebook o Twitter.

4.- ¿Cuáles son los objetivos de mi negocio?:

A la hora de estrategias en redes sociales, no son los mismos objetivos los que tiene una nueva marca o una que se está introduciendo en redes sociales, a los que puede tener una marca mucho más consolidada. ¿Cuál es la prioridad ahora? ¿Dar a conocer nuestra marca? ¿Mejorar nuestra interacción en redes sociales? ¿Queremos un aumento directo en nuestras ventas?

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Un influencer verdaderamente profesional conoce las estadísticas de sus redes sociales, así como debe tener algunas nociones sobre la respuesta que efectivamente generar en sus seguidores y/o fans, gracias al necesario feedback de las marcas anteriores con las que ha trabajado. Es esta una conversación franca que debemos tener con él/ella antes de contratarle; por ejemplo, sé Titina Penzini se preocupa bastante en tener claros los resultados que genera a sus clientes.

5.- Considera al Influencer más allá del mundo digital:

El entorno 1.0 de nuestro potencial aliado, también es sumamente importante y debe ser considerado. Es muy probable que en su entorno social haya personas, que si bien no interactúan o están presentes en las redes sociales, pueden ser claves para nuestro negocio, bien sea como clientes potenciales, aliados, socios de negocios, etc.

El influencer también puede tener consecuencias claras para lo que tradicionalmente llamamos “relaciones públicas”.

6.- Mide los resultados:

Aunque ya sea un cliché, es muy cierto que lo que no se mide no puede ser optimizado.

Si tenemos claros nuestros objetivos, estos deben ser MEDIBLES y con METAS, por lo que ya tendremos de antemano algunas métricas y KPIs sobre los cuales trabajar. ¿Cuántos nuevos seguidores conseguí gracias a mi influencer? ¿Cuánta ganancia en ventas generé gracias a su trabajo?, etc. Una conversación franca, abierta y constante con el influencer, y más aún, con nuestro público objetivo (presencial y virtual), me permitirá analizar desde lo cualitativo y cuantitativo los resultados de la contratación del influencer.

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Retorno sobre la Inversión (ROI), costo por nuevo seguidor, costo por likes y muchas otras, son métricas poderosas que podemos obtener si hacemos un seguimiento apropiado a la contratación del influencer o influenciador.

Contratar a un influencer, o incluso decidir a cuales de ellos invito a mis eventos, debe ser un proceso minucioso y hecho con una óptica 100% estratégica. Como con muchas otras opciones de estrategias comunicacionales, el trabajar con influencers o influenciadores, puede ser una total perdida de recursos, o peor aún, puede desembocar en que nuestra marca sea mal percibida por nuestro público objetivo.

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