Pensando al DirCom Global


¿Pensando en irte?: Lorenzo Mendoza y la vocería de Polar

LOS HECHOS

Desde el día de ayer, este audio se convirtió en “viral”, siendo reseñado por numerosos medios digitales como “inspirador” o hasta “subversivo”. Mientras escribo este post, el mensaje está incluso siendo comentando por CNN en Español, como referencia en torno al tema de la fuga de talentos venezolanos.

No han sido los pocos los casos, en que muchos venezolanos han manifestado su acuerdo o desacuerdo frente a la posición de Mendoza, tanto desde el país como desde el exterior. La respuesta más llamativa, la de María José Flores, una bloggera que desde el exterior, se opuso con firmeza y sin confrontación a lo expresado por el Presidente de Empresas Polar.

MIS REFLEXIONES

En este contexto de crisis y altísima emocionalidad que vive Venezuela, y dado la vertiginosa comunicación de la era digital,  no es nada raro que muchos hayan reaccionado a responder rápidamente frente al discurso de Lorenzo Mendoza, uno de los pocos y mas poderosos empresarios que quedan en el país. Sin embargo, muy pocos han notado la audiencia original de las muy comentadas declaraciones: El talento de Empresas Polar.

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La misma bloggera que respondió al empresario, destaca:

“Siempre he tenido el mejor de los conceptos sobre Empresas Polar, no solo por la indiscutible calidad de sus productos, sino por su amplia responsabilidad social, su impecable imagen corporativa y esos valores positivos que durante años fue sembrando poco a poco en el corazón de la gran mayoría de los venezolanos.”

Uno de los ingredientes clave para este éxito, es la gran inversión que ha realizado Empresas Polar en el desarrollo de un talento integrado con su estrategia, que como Ciudadanos Corporativos, se transformen en agentes de cambio social. Si bien en su discurso, Mendoza habla de que “nadie es imprescindible”, perder a un miembro del talento Polar es perder una inversión realizada, probablemente durante muchos años. Muchos de esos trabajadores, son importantes para mantener funcionando como funcionan a las distintas Cadenas de Valor de la empresa, a sus importantes sistemas de distribución; un empleado clave es reemplazable, pero no sin una inversión de tiempo y recursos.

Sobre todo en cargos medios y altos, la emigración se ha convertido en un creciente problema para la empresa venezolana, que no puede superar con compensaciones, beneficios o reconocimiento, a los crecientes problemas de la actualidad nacional. Si bien es cierto que los trabajadores de Polar no tienen las mismas posibilidades o beneficios que Mendoza (protección frente a la inseguridad, acceso a la salud, etc), también es cierto que al pertenecer a Empresas Polar, tienen un poco menos de incertidumbre en torno al futuro y a sus posibilidades de crecimiento, que el resto de los venezolanos.

A ellos iban dirigidas las tan comentadas palabras de Mendoza, no al resto de los venezolanos. Basta con prestar atención al tono del discurso, e incluso al uso de una que otra mala palabra, para notar que Mendoza se dirigía a personas que ve todos los días.

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En momentos de crisis como el que vivimos, es necesario que la alta gerencia de las empresas se ponga al mismo nivel del talento, que les haga notar como los problemas son compartidos. como están en el mismo barco. El primer vocero para dirigirse al talento en momentos como estos, debe ser la cabeza de la organización. Esta es una práctica que la Gerencia de Polar ha integrado desde hace mucho a su día a día. El “viral” discurso, no es más que una nueva evidencia de la gestión de avanzada que práctica la empresa, y las reacciones, de lo delicado que puede ser sacar un mensaje de su contexto original, y más en momentos de tanta sensibilidad como los que vivimos.

INSIDE SCOOP

No puedo dejar de lado mi propia postura sobre el tema.

Comparto moralmente lo que dice Mendoza. Para nadie es un secreto que considero que cada persona que deja el país, es alguien menos para oponerse con hechos al sistema podrido que conduce al país, alguien menos para inspirar a crecer a esos venezolanos que han sido humillados y utilizados por las élites políticas. Pero, así como hay que ser valiente para quedarse, también hay que ser valiente para partir y comenzar de cero en un país que no es el tuyo.

No es tan simple como “cambiar unos problemas por otros”, cuando nuestras opciones de vida, hasta en lo más básico, son cada vez mas limitadas. Sea por tomar la decisión de irse o de quedarse, nadie merece ser juzgado o mirado con lástima. Al fin y al cabo, todos sufrimos esto, todos estamos avanzando hacia tener pedacitos de nuestra vida regados por el mundo. No puedo negar que me gana la tristeza cada vez que alguien más parte, pero no puedo sino desearles lo mejor.

Desde donde estemos, hagamos más que quejarnos en redes sociales, trabajemos por construir a granitos el país que queremos, o al menos, por dejar en alto lo mejor de todo eso que somos como venezolanos.

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La clave ante nuestra Crisis: El Talento Humano

Para ningún venezolano es un secreto, como el último año ha significado una agudización de la crisis que vivimos todos, desde muchos puntos de vista. La baja producción y resultante escasez ha ido en incremento, y ya ningún rincón del país escapa a las largas colas que se forman a la afueras de grandes y pequeños establecimientos, para adquirir la pequeña cantidad de productos que se reciben (la mayoría de ellos regulados, y dependientes de insumos importados). El gobierno, en su afan de controlar cada pequeño rincón de la economía, no sólo agrava la crisis, sino que además se aprovecha de el más mínimo error para tomar control de cualquier empresa; Farmatodo y la cadena Día a Día Practimercados, las víctimas más recientes.

A veces parece que no hay nada que las empresas puedan hacer, para escudarse contra un gobierno que ha hecho crecer al aparato estatal de manera parásita, hasta convertirse en la masa informe y claramente ineficiente que es hoy. Y la triste realidad es que no, la administración actual es totalmente impredecible y está dispuesta a todo con tal de mantenerse en el poder. Sin embargo, si hay algunas medidas que pueden tomarse para reducir esta desafortunada posibilidad.

La primera clave ante esta grave crisis, es el talento humano de nuestras empresas y organizaciones. El talento es la primera y verdadera cara de nuestra marca ante nuestros clientes, y es además el primer objetivo a vulnerar y conquistar por parte de los funcionarios gubernamentales, con intenciones de intervenir y hasta expropiar una empresa. Si bien es imposible impedir por completo una de estas arbitrarias decisiones, el ejecutarla será menos probable si la empresa cuenta con el apoyo sincero y firme de sus colaboradores. Hoy mas que nunca, es necesario avanzar con buenas políticas de Recursos Humanos, así como con la formulación de Planes de Comunicación Interna. Un colaborador firme, es el primer escudo contra cualquier crisis.

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Con preocupación he venido observando como muchas empresas, no han ofrecido preparación extra para que sus colaboradores tengan mayor capacidad de lidiar en lo organizacional y emocional frente a situaciones difíciles y la incertidumbre que todos vivimos; esta necesidad se hace mucho mas obvia cuando ese talento trabaja en atención al público, y debe tratar con la carga emocional de clientes que han pasado horas en colas y/o tratando de conseguir los productos más básicos. Casualmente, justo antes de sentarme a escribir este post, hice unas compras y viví una situación bastante incómoda, ante el reclamo de un cliente que pagaba en una caja contigua. Si bien explicar el altercado no viene al caso, quedó claro que la mayoría de los cajeros y gerentes presentes, no estaban preparados para enfrentar adecuadamente estas situaciones; hasta una amenaza con el SEBIN (la policia política) espetó uno de los empacadores. La cajera que me atendió en el establecimiento, me confesó el haber recibido numerosos talleres para incrementar la calidad de su trabajo, pero ninguno específico para enfrentar la coyuntura actual.

Asimismo, es necesario que nuestras empresas entiendan al colaborador como una parte importante de la organización y de la marca, que lo vean como un compañero que crece junto a la empresa, y no como una carga generadora de pasivos laborales. Es hoy mas que nunca necesario, que las empresas y organizaciones comuniquen a su talento todos los esfuerzos que realizan para garantizar sus puestos de trabajo y para tratar de mejorar su calidad vida. Es importante que el colaborador sienta día a día ese “estamos contigo” de parte de otros colaboradores, de sus supervisores e incluso de la gerencia. No es tan fácil lograrlo como decirlo o escribirlo, pero más aún si no es un esfuerzo diario.

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Tiendas mal administradas, clientes maltratados y otras fallas originadas en el talento, han sido pequeñas gotas en el mar que el gobierno ha usado como excusas para algunas intervenciones. Asimismo, un talento sin fidelizar hacia la marca corporativa, o hasta maltratados, se convierten en el aliado perfecto a la hora de una intervención; basta recordar el triste y deplorable caso de CLOROX.

Una empresa que no trabaje junto a su talento, que no lo fidelice con su marca y que no haga todo el esfuerzo posible para ofrecerle calidad de vida, será un colaborador directo de reproducir aquel discurso retrógrado del capitalismo salvaje, del empresario explotador. Reproducir ese discurso, significa validar el actual sistema político, y así, terminar atentando contra su propia rentabilidad y contra la posibilidad misma de la existencia de empresas prosperas.

Empresas que trabajen por crear mas que un empleado, un Ciudadano Corporativo, son necesarias para que avancemos hacia un país con mejor capital humano, con empresas exitosas y con posibilidades reales de crear riqueza.

BONUS: Excelsior Gama y la otra cara de la moneda

Hace unas semanas, publiqué un post sobre las crisis que cerraron 2014 y abrieron 2015. Amablemente, Red ComuniCorpo, en su constante búsqueda de promover las Comunicaciones Estratégicas en Venezuela, me pidió publicar un extracto de ese post en su portal. Dicha publicación llamó la atención de Excelsior Gama, llevando a su Gerente de Mercadeo, Natacka Ruíz a invitarnos una reunión, con la presencia de Thamara Laurens de Red Comunicorpo y de Chelena Díaz-Nuñez, la asesora en comunicaciones de la empresa.

Si bien no he podido corroborar con todos los involucrados en los hechos que originaron la crisis, debo decir que me encontré con un equipo de altísimo profesionalismo y con la suficiente humildad para aceptar sugerencias, una competencia tanto escasa como valiosa. Asimismo, quedé gratamente sorprendido al conocer los afinados mecanismos de respuesta de Excelsior Gama ante cualquier eventualidad.

Si bien fue un caso bastante complejo, lo mejor es recordar los aprendizajes que quedaron del caso. En primer lugar, siempre debemos estar dispuestos a hacer las cosas mejor como profesionales. Y en segundo lugar, todo aquello que hagamos en medio de una crisis, debemos comunicarlo SIEMPRE y buscando la mejor manera y canal para hacerlo; una máxima de la Comunicación de Crisis que no debemos olvidar.

Crisis Comunicacionales que cerraron 2014…y abrieron 2015

La gestión de crisis, sigue pareciendo una materia pendiente para muchas empresas venezolanas. Ante un hiperusuario cada vez más dispuesto a manifestar su descontento, y con cada vez más herramientas para hacerlo, destinar recursos a la planificación anticipada y a la construcción de mecanismos de respuesta, debería pasar a ocupar un lugar importante dentro de los presupuestos de planificación y comunicaciones de las empresas y organizaciones.

El cierre de 2014 nos dejó tres crisis comunicacionales, que destacan por la falta de respuestas verdaderamente acertadas y ajustadas a la realidad comunicacional actual:

3.- BBVA Provincial y el Cupo Electrónico:

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LOS HECHOS: Para quienes no vivan en Venezuela, deben saber que a causa del extenso Control de Cambio que padecemos los venezolanos, las personas naturales podemos utilizar tan sólo 300 US$ al año para hacer compras internacionales por internet. Son numerosos los casos en que muchos prefieren reservar el pírrico monto para hacer las compras navideñas. En esta ocasión, durante el mes de diciembre, los intentos de compra con Tarjetas de Crédito emitidas por el BBVA Provincial eran rechazados, aparentemente sin ninguna razón justificada. Fue una situación que viví en lo personal, y que como tantos otros, decidí llevar a redes sociales (aunque en otra acción que denota su mala atención al cliente, el banco decidió bloquearme en twitter hace unos meses).

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MI REFLEXIÓN: La respuesta de BBVA fue no dar respuesta, el silencio. A algunos clientes se les notificó por vía telefónica que las compras en Amazon habían sido bloqueadas por decisión del banco, a otros se les negó la información, mientras las transacciones seguían sin ser aprobadas. El banco simplemente no emitió ninguna comunicación oficial al respecto, y no faltaron los casos de usuarios que no pudieron hacer uso del monto anual. En casos de crisis, el silencio puede ser en ocasiones una estrategia, pero al absoluto mutismo al que ha recurrido BBVA Provincial en este caso, ha dado lugar a numerosos rumores en medios sociales, y además, parece haber minado en la confianza de muchos clientes en la institución; todos sabemos lo que representa la confianza para un banco.

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2.- Excelsior Gama y la Censura:

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_4LOS HECHOS: Desde la última semana de diciembre, la ya existente falta de productos básicos se ha agudizado, aparentemente entre un agravamiento de la escasez y por el cierre de algunos distribuidores debido a la temporada navideña. El día 30 de diciembre se hizo notorio en twitter, el caso del periodista @AleCegarra, que fue amenazado por un empleado de Excelsior Gama por tomar fotos de las largas colas frente a uno de los supermercados de la cadena:

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Si bien la Gerencia de la cadena se comunicó directamente con el periodista, la situación ha seguido repitiéndose a principios de este año, y no sólo con periodistas como @OliverLaufer, sino con clientes que mientras hacen sus compras normales, deciden hacer uso de sus smartphones para reportar la situación de clara escasez.

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La mala práctica se está extendiendo a otras cadenas de supermercados, mientras Excelsior Gama ha emitido un escueto comunicado, en donde aseguran preocuparse por el bienestar de sus trabajadores y defender la libertad de expresión, mientras ratifican que no se pueden tomar fotos en sus establecimientos.

MI REFLEXIÓN: En este contexto de presión gubernamental y futuro incierto, no se puede esperar que haya una respuesta más clara por parte de Excelsior Gama, cuyo comunicado cae incluso en la incoherencia. Lo que si sorprende, es que el comunicado no atienda al comportamiento agresivo y amenazante que han tenido los empleados de la cadena hacia numerosos usuarios, sino más bien refuerza su comportamiento al tiempo que excusa la acción de clara censura. Esa es una responsabilidad que recae por completo en Excelsior Gama, y aunque se hayan disculpado al momento los periodistas agredidos, dejan claro que es algo que han decidido no atender realmente.

1.- ¿Aserca Airlines pierde a las mascotas?

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_8LOS HECHOS: El día 23 de diciembre, @llamizky reportó vía twitter que Aserca Airlines había extraviado a su perrita Kamila, en el vuelo Caracas-Puerto Ordaz. Dado lo sensible de la situación y la continuada falta de respuesta, el caso llamó la atención de numerosas cuentas con altísima influencia en la red social, convirtiendo el lamentable hecho en Trending Topic, y así, en una noticia relevante. La respuesta pública de Aserca Airlines, y luego de dos días de presión, fue esta:

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La noticia escaló al punto de llamar la atención del Defensor del Pueblo, Tarek William Saab, quien personalmente se comunicó con los afectados y posteriormente con la aerolínea. Sólo ante las presiones, y 3 días después del hecho, Aserca accedió a realizar búsquedas a gran escala y las investigaciones pertinentes, con la intervención del Instituto Nacional de Aviación Civil (INAC); asimismo, la empresa decidió el día 28 crear un blog dedicado al proceso de búsqueda de Kamila. La familia Pinto sigue quejándose del poco apoyo real de la empresa, y afirma haber visto los vídeos que prueban el mal manejo del kennel donde la perrita estaba siendo embarcada. Este comunicado, emitido apenas el día 27 de diciembre, parece lleno de palabras vacías:

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MI REFLEXIÓN: La poca y lenta capacidad de respuesta organizacional y comunicacional de Aserca Airlines evidencia su poca preparación para casos de crisis, al tiempo que cometió el mayor pecado que se puede cometer en estas situaciones: La falta de empatia. Cualquier situación de crisis involucra un alto componente emocional por parte del afectado, más en una caso como este cuando se pierde un miembro de la familia; eso es algo para lo cual las empresas y sus empleados deben estar preparados. La respuesta no puede ser “demande si quiere”, como la que recibió en persona @llamizky cuando hizo el reclamo. La respuesta debe enfocarse siempre en la solidaridad ante el triste hecho, viéndose acompañada de acciones reales para solucionar lo ocurrido, y para asegurar que no vuelva a suceder. No sólo Kamila sigue extraviada, sino que Aserca parece proteger a los culpables y la familia Pinto no se siente acompañada por la empresa, claro causante del hecho.

Gracias a twitter y las otras redes sociales, cualquier situación de descontento puede transformarse en una crisis comunicacional si el afectado llama la atención de las personas adecuadas. Estas empresas venezolanas claramente no lo han entendido aún, y no están preparadas ni desde el punto de vista organizacional ni comunicacional, para proteger sus marcas.

BONUS: Burguer King y las Papas de McDonalds

Desde hace algunos meses, Mcdonald’s en Venezuela ha impuesto ciertas restricciones para adquirir sus famosas papas fritas. 2015 abrió con la noticia (aún sin respuesta oficial) de que la franquicia dejaría de ofrecer en el país este pecaminoso acompañante, dado que son importadas. El día 6 de diciembre, el Community Manager de Burguer King Venezuela decidió dar este “regalo de reyes” a la cadena de la M amarilla:

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Este caso también podría entenderse como una crisis comunicacional, donde McDonalds ha recurrido a un uso estratégico del silencio, mientras continúa promocionando los productos que si tienen e impulsa los nuevos acompañantes, que podrían sustituir en un futuro no muy lejano a las papas fritas. Puedo inferir que la situación con el suministro de papas no es aún definitivo, por lo que McDonalds prefiere limitarse a comunicar aquello sobre lo cual tiene certeza. Además, considero bastante inteligente el uso que han dado en el país a la estrategia global de la cadena, de incluir en el menú elementos adaptados a la gastronomía del país; permite navegar con menos impacto en un contexto como el nuestro, donde cualquier cosa es posible.

Lo de Burguer King, lo considero un arranque de genialidad y acidez, totalmente alineado con la publicidad agresiva que en otras ocasiones ha aplicado la cadena.

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_15Gracias al colega Manuel Jirado por referirme al tweet de Burguer King Venezuela.

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