Pensando al DirCom Global


El Plagio y los “Bachaqueros de Tendencia”

Posted in Comunicaciones y Ética,Moda y Branding por Samuel Salazar Morales en 10 de mayo de 2016
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El plagio es uno de los grandes flagelos que enfrentan las Industrias Creativas en cualquier latitud del mundo, para el cual incluso el intrincado mundo de la Propiedad Intelectual se queda sin armas. Es un problema del cual el creciente sector de la Moda Venezolana no está exenta. Un flagelo tan feo, que la Neo-Lengua de la mediocridad roja es perfecta para describirlo. 

Es lamentable que algunos de nuestros diseñadores locales (muchas veces auto-denominados) hayan decidido tratar a la moda local como una suerte de cola para comprar productos regulados: Ellos sólo están ahí, esperando “a ver que sacan” las marcas exitosas. Ha pasado hasta el cansancio con Dopodomani, con el entorchado de Akai Accesorios y mas reciente, con las piezas de CarolKiut y su acabado único.

Como nos contaba mi admirada Yamlusi Agostini en un gran post que hizo en el Instagram de Venezuela In Moda:

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“(…)El plagio es un atentado contra la “propiedad intelectual”. En la moda el asunto es complicado, el diseño de moda tiene un fin utilitario, primario, básico lo que hace complicado el tema de la protección del diseño y de sus características y en Venezuela ni pensarlo. Hay una linea muy frágil entre inspiración y copia, y obviamente es así porque NADIE es dueño de las ideas, en la mayoría de las legislaciones de los países éstas son libres, así como el talento, el ser innovador y creativo.”

Sin embargo, acá entran varias consideraciones en juego. Lo primero es considerar cuando algo puede considerarse plagio y cuando inspiración.

Hace unos años, en su primer artículo para V Magazine, Lady Gaga nos contaba como el arte engendra mas arte, en lo que ella llamó “la mitosis del arte”: Así como se reproducen exponencialmente las células, el arte va a inspirar mas arte; entre muchos otros, usaba como ejemplo el emblemático vestido Mondrian de Yves Saint Laurent, derivado de una pintura. No hay nada nuevo bajo el sol, todo se toma y se transforma, todo evoluciona desde algo anterior.

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Primer Artículo de Lady Gaga para V Magazine

En la moda, las tendencias (esos códigos estéticos que permanecen varias temporadas) sin duda sirven de inspiración para muchas marcas y diseñadores, las cuales las transforman y adaptan según su propia identidad. Estampados de flores, maxi-brazaletes, el uso de encajes, crop tops, looks militares, skinny jeans, etc, han sido tendencias reinterpretadas con más o menos diferenciación una y otra vez por las marcas de diseño, grandes y pequeñas, locales y foráneas. 

Ahora, así como comentó Ignacio Alen en el post mencionado arriba, sin duda marcar esta línea entre inspiración y copia en tal mar de interpretaciones, es más complicado de lo que suena; pero cuando a un diseñador le calcan su pieza con todos sus detalles, es INNEGABLE el plagio. Y pasa, pasa mucho.

El segundo punto, y a mi consideración la clave para toda la polémica es: ¿Quién copia?

Antes de la era digital, en eso que llamamos “La Era Moderna”, las tendencias comenzaban en las clases altas, para luego ser copiadas por grandes manufactureras, que las hacían accesibles a las clases bajas, quienes masificaban dichas tendencias hasta que estas perdían su  símbolo de “status” para las clases altas. La industria de la moda parece nacer entonces desde el plagio. Aunque hoy en plena era digital es casi imposible definir donde nacen las tendencias y si las grandes marcas copian al “ciudadano de a pie” o viceversa (basta leer recientes análisis sobre los looks para el Festival Coachella), el proceso es casi el mismo: La tendencia inicia (gracias capaz a un influencer) para luego ser copiada y masificada.

Y en la masificación está el detalle. Las marcas de INDITEX copian de las grandes pasarelas y masifican esas tendencias, con un mínimo porcentaje de reinterpretación de las mismas; lo mismo ocurre desde otros low-cost, como H&M o UNIQLO. Están también esas fábricas que al día siguiente del OSCAR, confeccionan versiones baratas de los vestidos mas memorables de la gala.

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Por otro lado, un diseñador, en teoría al menos, podría tomar esas tendencias y darle su toque, desde su propia identidad.

Si quien copia al diseñador simplemente busca hacer una versión más económica y en masa de sus creaciones con otros materiales y acabados, esto puede ser incluso interpretado como un raro homenaje, una inspiración a seguir creando, innovando, porque todos quieren llevar ESO que creó. Acá quién copia, será una astuta persona de negocios, un comerciante con olfato, incluso un empresario de la moda…pero NO merecerá llamarse diseñador y/o orfebre.

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Quien quiere establecer una marca de diseño seria, con un nombre verdadero, debe partir desde el encontrar una identidad estética con la cual reinterpretar tendencias…e incluso crear algunas propias; puede ser una ruta larga, pero es necesaria. Quién se llama “diseñador” u “orfebre”, pero no hace sino calcar las creaciones exitosas de otros (incluso atreviéndose con descaro a venderlas a mayor costo), con “colecciones” que son sólo diseños reciclados y no guardan ninguna relación entre si, no es más que un estafador.

Quien se dice diseñador desde esa estafa no es sino un bachaquero de tendencias, una suerte de Perfumes Factory de la moda, y sin duda, una mancha para nuestra Moda Venezolana, que tiene tanta gente luchando para hacerla industria.

Quien hace vida en la moda, deberá decidir entonces si entrará al sector para crear una marca de diseño, o una marca de soluciones de vestimenta/accesorios. Ambas pueden ser validas, simplemente no se haga llamar lo que no es.

Anuncios

Publicidad Responsable en el Super Bowl 50

La semana pasada tuve la oportunidad de estar por segunda vez en la Universidad Bicentenaria de Aragua (UBA), como parte del panel del evento “1 de 3, mucho más que una mención”. Estuve presentando junto a Simón Pestano, la ponencia que Carlos Eduardo Ramos y yo hemos estado preparando sobre Branding y Sostenibilidad. Como siempre que estos dos temas centrales para la gestión de una organización se mezclan, la necesidad de comunicar responsablemente las marcas, es uno de los aspectos que generan mas interés y dudas, aún más en públicos conformados por estudiantes. Como les decía ese día a los chicos, es complicado hablar de “responsabilidad” cuando nuestras referencias de marketing, como las Kardashian o Donald Trump, son todo menos eso.

Siendo el Super Bowl la meca internacional de la publicidad, capaz de marcar tendencias para el sector a nivel global, sabía que el evento me daría algunos ejemplos frescos para ilustrar como una marca puede comunicarse responsablemente, sin dejar de lado la creatividad y la irreverencia, y mucho menos el objetivo final: Vender.

BUDWEISER

Helen Mirren es un sex-symbol eterno y toda una referencia cuando de una British Lady se habla. Por eso, cuando en este anuncio utiliza su perfecto acento británico para insultar muy elegantemente a quienes toman y manejan, pues no queda sino hacerle caso. El anuncio ha sido catalogado como uno de los mejores de la jornada, así como se convirtió en el más reproducido de ellos en internet.

COLGATE

De una manera rápida, diversa y con el uso de mensajes cortos y muy contundentes, COLGATE llama la responsabilidad de sus clientes. Recuerden cerrar el grifo mientras se cepillan (eso sí, por favor síganlo haciendo 3 veces al día)

AXE

Esta marca antes apelaba a la sexualidad e incluso a la objetivización de la mujer, en sus siempre divertidos y creativos anuncios. Me sorprendió gratamente que, sin olvidar el componente sexual de su mensaje, esta vez AXE apeló a celebrar la diversidad de los atributos que pueden hacer a un hombre igualmente atractivo. De verdad, gracias.

MINI

Una marca decidió promocionarse colocando al vehículo junto a famosos que parecen representar todo lo contrario a lo que se asocia a carros pequeños. Mini-Cooper eligió como voceros a estas celebridades, para resaltar el vehículo como un ingrediente más de ese mix que destaca lo único que su cliente puede ser, invitándolo a desafiar las etiquetas.

Divertidos, creativos, irreverentes (incluso polémicos) y siempre invitando a la acción en medios digitales, estos anuncios destacaron por comunicar marcas con un propósito mucho mas trascendente que simplemente el vender.

Esperemos tener cada vez mas ejemplos. Y si son locales, aún mejor.

INSIDE SCOOP

Yo, como muchos venezolanos, sigo trabajando por construir país, a pesar la agravante crisis que vivimos. Parece utópico estar hablando de publicidades cuyo espacio publicitario costó US$ 5 millones, pero debemos ir tomando ejemplos para un mejor futuro.

Hoy es un nuevo día negro para la iniciativa privada en Venezuela. Los Centros Comerciales son nuevamente el chivo expiatorio de un gobierno irresponsable, que nos invita a “aprovechar el subsidio eléctrico” mientras no invierte en el sector, ni siquiera planifica. Estos establecimientos, son a partir de hoy obligados facticamente a abrir 4 horas diarias para reducir el consumo eléctrico, amenazando miles de empleos directos e indirectos, así como la actividad económica de numerosos empresarios.

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Espero que con la prudencia, habilidad y creatividad que ha caracterizado la gestión de la Cámara de Centros Comerciales, logren encontrar soluciones innovadoras a este nuevo obstáculo al país productivo que queremos y luchamos todos los días por construir.

Barbie: ¿Cómo pueden evolucionar las marcas?

La semana pasada Mattel tomó la decisión de continuar haciendo diversa a su archi-conocida muñeca Barbie. Aparte de ampliar el rango de colores de piel y peinados que han ido incorporando, decidieron hacer que Barbie venga ahora en tres tipos de cuerpo (aparte de la clásica): Curvy, Petit y Tall.

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Ya Barbie no es una amiga plástica de proporciones científicamente imposibles y reflejo de un standard de belleza. Ahora busca ser un ejemplo de la inmensa diversidad que hay en la belleza femenina, en la que cualquier niña puede encontrar una opción que se parezca a ella.

La decisión de Mattel, no viene sólo a partir del clamor de una clientela mas preocupada por el efecto que Barbie puede estar generando en las niñas y su auto-estima, sino además por el surgimiento de FROZEN y sus empoderadas y post-modernas princesas. Como indican numerosos artículos, la película que ha batido records en términos de merchandising, coincidió con que la licencia de las princesas Disney pasó de Mattel a Hasbro, con graves consecuencias para la primera compañía.

Los cambios en el pensamiento colectivo y en el entorno de negocios que sufrió Mattel, es el mismo reto que tantas otras empresas (grandes y pequeñas) han enfrentado y que los han llevado a hacer ajustes significativos en la identidad de sus marcas. ¿Cómo evolucionamos un icono tan arraigado? ¿Es posible? ¿En qué elemento del negocio nos apoyamos para el cambio?

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La respuesta siempre es volver a las raíces mismas de nuestra marca: La Propuesta de Valor, y más aún, a la fuente de esta, nuestro cliente objetivo (que en este caso, no sólo incluye a los niños, sino a sus padres, que al final son quienes deciden la compra).

Desde su creación, la Propuesta de Valor de la muñeca ha sido: “Con Barbie, puedes ser lo que quieras”. Ruth Handler, creadora de Barbie y co-fundadora de Mattel, contó en su autobiografía de 1994:

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“Toda mi filosofía con Barbie, fue que a través de la muñeca, una niña pequeña podía ser cualquier cosa que quisiera ser. Barbie representó siempre que una mujer tiene opciones”

Y es que aunque principalmente Barbie ha reflejado el paradigma social imperante en cuanto al rol de la mujer, siempre ha habido modelos que nos hablan de una mujer de avanzada. Barbie ha sido ama de casa, modelo, maestra, pero también doctora, veterinaria, ingeniero, arquitecto y hasta Presidente. Ya en los 60s, en plena revolución sexual, Barbie era astronauta; “Colored Francie”, la primera amiga de Barbie de raza negra, salió al mercado en plena lucha por los derechos civiles.

 

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Barbie Astronauta (1965)

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Colored Francie (1967)

Lo llamativo es entonces decirle hoy a los niños que puedan ser lo que quieran, pero a través de una figura que no se parece a ellos. ¿Es que acaso seguimos creyendo que las rubias se divierten más?.

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En un mercado cada vez mas globalizado y con una opinión pública hiperconectada, que llama al reconocimiento de la diversidad, Barbie se había quedado atrás. No sólo las Christina Aguilera y Taylor Swift ganan Grammys, sino también Adele. Gwyneth Paltrow se ganó el OSCAR, pero Viola Davis también. Así como una voluptuosa Kylie Jenner llena las revistas, Malala es un verdadero icono de la mujer luchadora que Barbie dice querer reflejar. Tomará tiempo el que dejemos de relacionar a Barbie principalmente con la rubia, pero es algo que irá cambiando en este mundo cuya diversidad es cada vez mas notoria y celebrada.

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Ya le pasó a Abercrombie y su discriminación, McDonalds introduciendo nuevas opciones en el menú (y con la crisis de los insumos acá en Venezuela, a muchos establecimientos de alimentos), PLAYBOY sin desnudos, PENTHOUSE sólo en formato digital y tantas otras marcas; capaz pronto tengamos un James Bond de color u homosexual. Si la realidad y el entorno de negocios cambia, nuestras marcas deben reinventarse desde su raíz: Su propuesta de valor y su cliente objetivo. Por lo general, no son sólo decisiones de principios, sino más aún, que deben tomarse cuando estos impactan en los numeritos.

PS: Los chicos también enfrentamos la standarización de la belleza y cuerpos “ideales” irreales (recuerden la portada de GQ con Cristiano Ronaldo). Mattel, ¿para cuando el Ken plus-size? ¿o uno bajo que se asemeje a mis 1,67?

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