Pensando al DirCom Global


Marcas e Influencers: 6 Tips para el Éxito

Anteriormente les hablé sobre el concepto de influencer o influenciador, con la ayuda de grandes profesionales. Aunque el uso de influencers es una práctica cada vez más común al hacer branding en la web, aún son muchas las marcas que fallan al seleccionar y gestionar su relación con estos líderes de opinión de la era digital.

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Más que un canal que comunica nuestra marca, un verdadero influencer es un aliado estratégico, que nos ayuda a crear un puente con nuestro público objetivo y así, nos ayuda a alcanzar las metas que nos hemos puesto para nuestro negocio. El influencer no debe ser alguien simplemente famoso y con amplia cabida en las redes sociales, sino un individuo que encarne los valores de nuestra marca, que sea ya percibido por nuestros potenciales clientes como parte de Estilo de Vida sobre el cual hacemos nuestro branding.

Para lograr esto sea así, hay algunas consideraciones básicas a la hora que nuestra marca decida trabajar con influencers o influenciadores:

1.- El número de seguidores es solo el principio:

Esta parece ser la misión más complicada para quienes trabajamos en comunicaciones: Hacer entender a nuestros jefes y/o clientes que “más de 10K de seguidores”, no puede ser la única consideración para seleccionar a nuestros influencers; más que ello, debemos fijarnos en el engagement que el mismo genera. ¿Cómo es la relación seguidores/número de likes por publicación? ¿Sus publicaciones generan comentarios? ¿Sus contenidos son compartidos? ¿Recibe menciones?

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Son bien comunes los casos de cuentas con 40k de seguidores, pero con menos de 100 likes por publicación, por ejemplo. Les aseguro que si revisan, conseguirán seguidores chinos o rusos de esos que se compran (si, la gente aún hace eso), así como muchas cuentas spam.

Probablemente tenga unos pocos miles de seguidores y no llegue ni de cerca a los 10K, pero si conseguimos un influencer con una relación 6-8% de likes por seguidores, seguro habremos acertado; si esta relación ronda o supera el 10%, pues no dudes en contratarle.

2.- Conoce tu marca:

El paso 0 para contratar un influencer o generar cualquier estrategia comunicacional, es que debemos conocer a nuestra marca, y para ello, debemos estar muy claros sobre quién es nuestro público objetivo, sobre cuál es el estilo de vida que tiene y/o al   que aspira. Un buen influencer no puede ser alguien simplemente “famoso”, sino alguien afin al propósito de nuestra marca, que constituye un modelo a seguir para nuestro cliente potencial; el básico “componente aspiracional” debe seguir presente.

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Por ejemplo, si estoy inaugurando un restaurant o local de entretenimiento dirigido a un público juvenil, no es coherente que contrate a Luis Chataing (ya no estamos en los 2000s) o a César Miguel Rondón. Por el contrario, si mi restaurant o local de entretenimiento se dirige a profesionales mayores de 30 con un buen poder adquisitivo, muy probablemente este último periodista sea uno de los influenciadores indicados.

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3.- Considera cuáles son las redes sociales de tu marca:

Estar claros sobre quién es nuestro cliente potencial, nos ayuda a definir con claridad en qué redes sociales están y/o qué buscan en cada una de ellas. Así, podemos definir en cuales redes sociales debe estar nuestra marca, y cuales contenidos debemos publicar en cada una.

Al seleccionar un influencer, este debe estar presente en las mismas redes sociales que nuestra marca. Por ejemplo, no puede contratar una blogger exitosa en Instagram, si  mi público está en Facebook o Twitter.

4.- ¿Cuáles son los objetivos de mi negocio?:

A la hora de estrategias en redes sociales, no son los mismos objetivos los que tiene una nueva marca o una que se está introduciendo en redes sociales, a los que puede tener una marca mucho más consolidada. ¿Cuál es la prioridad ahora? ¿Dar a conocer nuestra marca? ¿Mejorar nuestra interacción en redes sociales? ¿Queremos un aumento directo en nuestras ventas?

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Un influencer verdaderamente profesional conoce las estadísticas de sus redes sociales, así como debe tener algunas nociones sobre la respuesta que efectivamente generar en sus seguidores y/o fans, gracias al necesario feedback de las marcas anteriores con las que ha trabajado. Es esta una conversación franca que debemos tener con él/ella antes de contratarle; por ejemplo, sé Titina Penzini se preocupa bastante en tener claros los resultados que genera a sus clientes.

5.- Considera al Influencer más allá del mundo digital:

El entorno 1.0 de nuestro potencial aliado, también es sumamente importante y debe ser considerado. Es muy probable que en su entorno social haya personas, que si bien no interactúan o están presentes en las redes sociales, pueden ser claves para nuestro negocio, bien sea como clientes potenciales, aliados, socios de negocios, etc.

El influencer también puede tener consecuencias claras para lo que tradicionalmente llamamos “relaciones públicas”.

6.- Mide los resultados:

Aunque ya sea un cliché, es muy cierto que lo que no se mide no puede ser optimizado.

Si tenemos claros nuestros objetivos, estos deben ser MEDIBLES y con METAS, por lo que ya tendremos de antemano algunas métricas y KPIs sobre los cuales trabajar. ¿Cuántos nuevos seguidores conseguí gracias a mi influencer? ¿Cuánta ganancia en ventas generé gracias a su trabajo?, etc. Una conversación franca, abierta y constante con el influencer, y más aún, con nuestro público objetivo (presencial y virtual), me permitirá analizar desde lo cualitativo y cuantitativo los resultados de la contratación del influencer.

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Retorno sobre la Inversión (ROI), costo por nuevo seguidor, costo por likes y muchas otras, son métricas poderosas que podemos obtener si hacemos un seguimiento apropiado a la contratación del influencer o influenciador.

Contratar a un influencer, o incluso decidir a cuales de ellos invito a mis eventos, debe ser un proceso minucioso y hecho con una óptica 100% estratégica. Como con muchas otras opciones de estrategias comunicacionales, el trabajar con influencers o influenciadores, puede ser una total perdida de recursos, o peor aún, puede desembocar en que nuestra marca sea mal percibida por nuestro público objetivo.

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Post Colaborativo: ¿Qué es un influencer?

Desde el surgimiento de las Redes Sociales, son muchos los cambios que han sufrido las comunicaciones de las Marcas. Entre ellos, se encuentra el surgimiento de esos individuos a los que llamamos Influencers. Aún a muchos se les escapa el entender este concepto. Decidí darles no sólo mi apreciación al respecto, sino seguir el ejemplo de Gabriel Patrizzi (al que leerán mas abajo) y construir un post colaborativo, donde expertos en la materia nos expliquen el concepto. Para esta iniciativa, decidí mezclar la opinión de profesionales en comunicaciones digitales, con experiencia en el sector corporativo, con influencers en estilos de vida y moda. Los resultados son interesantes.

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Titina Penzini. Influencer en Moda y Estilos de Vida. @TitinaPenzini

“Para mi un influencer tiene que ser esa persona que tenga una credibilidad, que cuando use algo o diga ‘este producto es bueno’, toda la gente que lo ve o lo sigue en redes sociales (que es donde surge la figura de influencer) sienta LA NECESIDAD INMEDIATA de ir a buscar lo que esa persona está mostrando, sea un perfume, un reloj, un restaurant, una bebida, un café, lo que sea. Puede ser desde la cosa más sencilla a lo más lujoso, pero una persona que es influencer tiene que tener en cuenta que cuando está en eso, es un estilo de vida: Tiene que ser imagen, estar siempre impecable, no puede ni siquiera ir al automercado desarreglado porque le toman un foto…representas a muchas marcas, a las que debes dejar en alto todo el tiempo.”

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Gabriel Patrizzi. Creativo y Estratega de la Comunicación. @GabrielPatrizzi

“Considero que es alguien que -más que tener una gran cantidad de seguidores en medios y espacios online/offline- puede incentivar accciones en otras personas, que se identifican con su personalidad o modo de vida, actitudes y decisiones en torno a marcas (productos/servicios), personas, organizaciones y hasta acontecimientos en contextos determinados.

Por una parte aportan mayor frecuencia y alcance a la presencia y contenido de las campañas/marcas/organizaciones que respaldan; por otra, son tácticamente una referencia externa que le hace guiños a Google, y eso le gusta al principal motor de búsqueda.”

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@AbsolutEdu. Arquitecto e Influencer en Estilos de Vida

“Un influencer es una persona que se convierte en un disparador en el proceso de compra (cliente) o venta de un producto (marca). Muchos influencer intervienen en el proceso de compra, ya sea en una decisión o en la aclaratoria ante la duda de algún potencial cliente frente a un producto.Al influenciador lo respalda su credibilidad, presencia y conexión con aquellos “pares” iguales a él o en el estilo de vida en el que se desenvuelve.

Para las marcas son fundamentales, porque puedes llegar a las masas que “naturalmente” no llega tu producto. Se convierte en una marca aspiracional, se puede convertir fácilmente en un objeto de culto o tendencia en un periodo en el que la marca le interese mayor proyección o posicionamiento. Sin embargo, existe un elemento importante por parte de quienes están detrás de la marca: La continuidad del producto, la imagen, la calidad, el tiempo de respuesta e inventarios pueden convertirse en detonantes peligrosos si no se toman en serio. El trabajo del influenciador comienza desde que el producto está listo para la venta hasta que se termina esa colección. De ahí la importancia de la “continuidad”. Un influencer no puede hacer mucho si habla de un producto que no existe o tiene bajos controles de calidad. “

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Marielena Certad. Creativa y Estratega de Girls in Tech. @MaryCertad

“Influencer es alguien capaz de atraer y enganchar personas. Aunque esa tarea web no le corresponde únicamente  un grupo de personas influyentes, para que el influencer realmente ayude con el posicionamiento, debe valorarse esa mezcla de atracción y engagement. En otras palabras, para que una web llegue no sólo al awareness sino al nivel de reputación deseada, los influyentes deben ser capaz de enganchar y junto al contenido y la experiencia en la presencia web, hacer que las personas vuelvan.”

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Victoria Arabia. Periodista de Cine y Moda. @VicArabia

“Un influencer es una persona que se caracteriza por haber obtenido méritos reconocidos a nivel mediático, y que debido a este posicionamiento, se ha vuelto una figura en la que su audiencia confía y respeta. En relación a esa confianza, respeto y disfrute del trabajo del influencer, esta figura funge como un propulsor, embajador o imagen de las marcas que se vean reflejadas en su estilo o línea editorial, posicionando así a la marca que ha decido trabajar con el mismo; incorporando en su estrategia comunicacional el impacto de rentabilidad de ventas.”

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Ivan Niño. Consultor Asociado de Martketing Digital en Tendencias Digitales. @IvanChild

“Inicialmente, un Influencer era una persona con cierta autoridad sobre un tema y cuya opinión se consideraba valiosa, por lo que su opinión era considerada influyente dentro de su comunidad, por ejemplo, alguien dedicado al área teconológica era leído o consultado por personas interesadas y las marcas, productos o servicios comenzaron a utilizarlos como impulsadores de las mismas considerando que si sus comunidades compartían intereses comunes entonces sería valiosa una opinión fuera de la marca. (…). Hoy en día, esos testimoniales ya casi no existen de forma espontánea, muchos influenciadores vieron en su experticia una oportunidad para ganar dinero y los testimoniales pasaron a ser otra cosa, pasaron a ser publicidad y se distorcionó mucho el tema, aunque por supuesto aún hay influenciadores que hacen bien su trabajo e incluso, a los que se les nota el cheque -para usar una expresión típica del universo publicitario- han tenido que empezar a variar sus formas de comunicar ya que han perdido influencia, solo proveen alcance, que es otra cosa.

En resumen un Influenciador es una persona que goza de buena reputación dentro de un nicho temático y NO simplemente alguien que tiene una enorme comunidad en sus redes y hace uso de eso para promover marcas, productos o servicios.

Una buena estrategia de influenciadores, aplicando tácticas bien pensadas y diseñadas puede aportar valor a la comunidad de una marca, producto o servicio, siempre y cuando el objetivo esté claro, aunque sea crecimiento (por ejemplo) es decir: transferir miembros de su comunidad a la de una marca. También puede expandir la voz de un mensaje, un servicio, etc. si acaso ese fuese su objetivo.”

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Annapaola Spadollini. Blogger Plus-Size. @Spadomoda

“Influencer hoy en día es esa persona que resalta del resto, arrastrando a una fracción importante de masas consigo. Son esas personas que han logrado hacerle ver al mundo que se puede ser diferente y está bien. Los influencers logran llegar a donde están por demostrar una honestidad sobre como ven el mundo; si un influencer dice por sus redes que una marca es buena y la usa, su publico automáticamente va al consumo y seguimiento de esta marca.”

MIS CONCLUSIONES

En mi experiencia, un influencer puede ser determinante para las marcas en el mundo digital. Cuando no se está llevando una marca ya posicionada a la web, sino que se busca construir un proyecto enteramente digital, es aún más probable que como estrategas debamos recurrir a un influencer. Y esto, se intensifica cuando tratamos de llegar a nichos muy específicos; el caso de Annapaola debe ser emblemático.

De lo que si es responsable el Influencer, y el estratega que lo contrata, es de estar claros sobre lo que ese influencer puede ofrecer y lo que realmente se puede lograr con sus servicios; lo que nos menciona Iván es muy cierto, y es una imprecisión determinante en la que se cae mucho en el mundo de las comunicaciones digitales. Muchos “influencers” y cuentas masivas creadas para publicidad, se inflan por un gran alcance de seguidores, pero son incapaces de mostrar cuáles son los resultados concretos que podríamos lograr si les contratamos. ¿No ayudarán a ganar nuevos seguidores? ¿A transmitir un mensaje? ¿A aumentar las ventas? ¿Estarán siquiera midiendo eso?

Un influencer serio, tal como nos dice Absolut, debe también ofrecer sus servicios cuando tiene la garantía de que el producto o servicio a impulsar es de la calidad y adaptado a su público. El influencer también debe ser una suerte de coolhunter. El éxito de Titina, Victoria, Annapaola y otros, reside también en este aspecto.

Mi agradecimiento a todos los que colaboraron con este post, saben cuentan con mi admiración y respeto. Si es enriquecedor y vale la pena trabajar con influencers y en el mundo digital, es por profesionales como lo que pudieron leer acá.

Una semana después: #TheDress y la formula de la viralidad

Posted in Social Media por Samuel Salazar Morales en 5 de marzo de 2015
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Bien por medios sociales o presencialmente, hace justo una semana todos fuimos abordados por la misma pregunta: “¿De qué color ves este vestido?”

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Aunque abundaron las explicaciones de por qué algunos veíamos el vestido blanco con dorado, y otros azul con negro (yo lo vi primero de un color, y al día siguiente de otro), ninguna fue suficientemente concluyente para acallar el irrelevante debate sobre el aspecto real de la poco agraciada prenda de vestir. Bien sea efecto de la luz o del estado de ánimo de quien contemplara la fotografía, el debate se extendió increíblemente rápido por redes sociales y otras plataformas de comunicación digital, llegando a hogares, oficinas y sitios de socialización. Nos hizo olvidar con su intrascendencia nuestra crisis económica o los acontecimientos globales con efectos verdaderos para todos.

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Aunque el que un contenido se convierta en viral de esta manera, depende en cierta medida de algunas oportunas casualidades, en el fenómeno de #TheDress encontramos ciertos elementos que pueden convertir a cualquier contenido en potencialmente viral:

1.- CALL TO ACTION: La foto. publicada originalmente en tumblr, iba acompañada de la simple pregunta “de qué color ves el vestido?”, llamando de manera simple a la audiencia a discutir el contenido publicado.

2.- Falta de Respuesta Definitiva: El mayor estímulo al debate, es que la respuesta a la pregunta que parecía obvia para unos, realmente no lo era para otros. Acompañada de reacciones de “no puede ser”, esto te llevaba a seguir compartiendo la imagen y preguntar, más aún con esas personas que pensabas no la habían visto.

3.- Intrascendencia: Si el vestido era de un color u otro, nadie iba a sentirse ofendido, ni el mundo iba a cambiar de ninguna manera. Esto permitía que conversar sobre #TheDress se convirtiera en una tema ameno, en donde podías oponerte al otro mientras te reías.

4.- Influencers: Todos los que hemos confirmado la Teoría de los 6 Grados de Separación, sabemos que con el potencial de difusión de la imagen, esta no tardaría en llegar a algunas figuras con influencia global en las redes sociales. Paris Hilton, Kim Kardashian, cantantes y otras personas celebres de todo el mundo se unieron al debate, llevándolo a todas las latitudes.

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5.- Viralidad e Irrelevancia: Las redes sociales y los medios digitales, nos dan el poder de crear. Cuando un tema tan absurdo (pero divertido) como este se convierte en el tema del momento, quienes lo rechazan no van a quedarse fuera de la conversación, sino que van a crear contenidos a manera de respuesta. Esto a su vez, termina redirigiendo a quienes aún no conocen lo que ocurre a investigar, y en última instancia, reproducen la viralidad del contenido original.

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Si bien crear contenidos que reúnan esta formula es bastante difícil, y el lograrlo no garantiza por completo el que alcancemos la viralidad, tener estos elementos básicos presentes puede ayudar a todos los que trabajamos en redes sociales, a mejorar lo que compartimos en redes sociales.

BONUS: Las marcas se unen a la conversación

Una buena estrategia de redes sociales, debe dejar espacio para la improvisación y para que nuestro Community Manager junto a nuestro equipo de comunicaciones, aproveche la tendencia del momento para destacar los valores y atributos de nuestra marca. En el caso de #TheDress , muchas marcas aprovecharon el tema de manera ejemplar:

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