Pensando al DirCom Global


Conversando de Sostenibilidad con Carlos Eduardo Ramos: La RSE no es Suficiente

Conocí a Carlos hace unos meses, cuando fui invitado por Renzo de la Cruz a un encuentro de La Birra Social, una de las tantas iniciativas con las cuales colabora. Luego nos reencontramos inesperadamente como ponentes de Industrias Creativas Moda 2015. Ante la empatia y las muchas coincidencias de óptica con las que nos encontramos en el camino, terminamos trabajando juntos en varias iniciativas para los próximos meses. Nuestras reuniones siempre pasan por enriquecedoras conversaciones sobre la manera en la que consideramos deberían concebirse las estrategias de negocio, tanto para empresas como para pequeñas iniciativas emprendedoras; la idea de este post surgió hace unos días, cuando decidimos debíamos plasmar y compartir todo lo que hemos ido conversando.

Sostenibilidad_RSE_Carlos_Ramos_Bolívar_1

Egresado de la Universidad Central de Venezuela como Trabajador Social, Carlos es actualmente el Gerente de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de DIAGEO Venezuela, y acumula 9 años de valiosa experiencia liderando la planificación en estos temas para empresas multinacionales. Es además docente universitario.

Como he dicho varias veces en este espacio, la visión DirCom o de Comunicaciones Estratégicas, se orienta hacia entender integralmente a la empresa u organización, y debe apuntar hacia construir relaciones valiosas y sinceras con todos sus públicos, no sólo con el consumidor. Es esto algo necesario para que un negocio, cualquiera que sea, pueda perdurar en el tiempo y ser verdaderamente sostenible. Así como esta concepción del mundo empresarial es una tendencia global, Carlos ha podido comprobar acá en Venezuela y con proyectos de alcance latinoamericano, que sólo teniendo relaciones extraordinarias con el entorno, una empresa u organización puede garantizar su rentabilidad y perdurar en el tiempo.

Sostenibilidad_RSE_Carlos_Ramos_Bolívar_2

Para ello, la sostenibilidad debe entenderse como un comportamiento, no como un programa aislado. Todos los colaboradores deben entender la necesidad de una empresa u organización ética, capaz de ser rentable mientras genera bienestar social en su entorno, y sin perjudicar a nada ni nadie. Por ello, una RSE que ve a las comunidades y públicos aislados con una óptica meramente asistencial, está lejos de ser suficiente; a los públicos clave es necesario verlos en base al valor que podemos crear con ellos, cómo un igual al que podemos empoderar y no como que necesitamos ayudarlos porque son menos y/o desvalidos.

Sostenibilidad_RSE_Carlos_Ramos_Bolívar_3

Carlos en la inauguración de la Escuela de Oficios Aprendiendo para la Vida, de DIAGEO. Fuente: http://runrun.es/relax/222175/diageo-inaugura-en-venezuela-la-primera-escuela-de-oficios-aprendiendo-para-la-vida-del-mundo.html

Aquellas asociaciones, comunidades o públicos que no se vinculan con el negocio o su identidad, no es que deban quedar fuera de la estrategia, sino que la empresa y/o organización les puede colaborar de manera sincera luego de preocuparse por sus públicos clave. Mucho más aún, los programas aislados de RSE no deben usarse meramente como ruido comunicacional, para mejorar artificialmente la imagen de la empresa mientras se “tapan” sus errores y omisiones.

A consideración de Carlos, para ser sostenible una empresa u organización tiene 4 grandes retos:

1.- Encontrar su razón de ser:

Toda empresa u organización debe tener clara su propia identidad, sus ventajas (competitivas, comparativas y complementarias), qué hace y hacía dónde quiere ir. Esto, no sólo le permitirá determinar qué necesita y a quienes necesita, sino además esos propósitos y creencias que darán forma a sus comunicaciones y le permitirán construir puntos en común y relaciones verdaderas con ese entorno.

2.- Desarrollar capacidades con su entorno

Comprender a quienes necesita la empresa u organización, es saber qué públicos están involucrados en sus operaciones y procesos. Construir relaciones con quienes se mezclan en las Cadenas de Valor, no sólo permite que el negocio actual perdure, sino detectar posibilidades y deficiencias que pueden aprovecharse en conjunto con el entorno. Las relaciones terminan siendo un intercambio de poderes.

Sostenibilidad_RSE_Carlos_Ramos_Bolívar_4

“No es ganar-ganar, debe entenderse como sostenibilidad compartida”

Algo que hemos conversado, es las muchas veces que las empresas se encuentran con públicos que no están preparados o con deficiencias, y por quienes la empresa debe hacer algo si quiere perdurar, más en nuestra Venezuela actual. Son muchos los casos de empresas que pudieron prestar asistencia legal a proveedores que terminaron siendo expropiados, o que terminaron en conflicto con comunidades aledañas por nunca preocuparse por entenderlos. Son casos en que los problemas del otro, terminan siendo los problemas del negocio; puedes crecer con tus públicos y el entorno, pero también fracasar si no lo entendiste y cooperaste con él.

Particularmente por eso, la sostenibilidad debe ser un comportamiento. Todos los equipos y departamentos del negocio deben estar atentos a las necesidades de los públicos con los cuales interactuan, para poder ser creativos en cómo cooperar con ellos. La Ciudadanía Corporativa nace del concebir a la empresa u organización como un actor social más, como un vecino más de las comunidades donde está presente:

“La diferencia es que cómo eres más grande, puedes cooperar y colaborar”

3.- Construir marcas responsables:

Mucho se ha hablado en este blog de Comunicaciones y Ética. Ya al hablar del posicionamiento de las marcas, no podemos hablar sólo desde la óptica del marketing, sino entender que estamos ante un hiperusuario, que no sólo es consumidor, sino ciudadano, colaborador, tiene valores, etc. Acá coincidimos infinitamente Carlos y yo: Toda empresa u organización debe preocuparse por lo que dice y causa con su marca.

Sostenibilidad_RSE_Carlos_Ramos_Bolívar_5

“Cuando tienes un público que te ama y te compra, es el momento de aprovechar para decirle PÓRTATE BIEN”

No basta con la visión simplista de venderle al consumidor usando simplemente lo que sabemos que quiere. La lectura que damos a los “insights”, es algo que debemos contrastar entendiendo que lo que le digamos, podría estar creando o perpetuando ideas y comportamientos negativos, o por el contrario, promoviendo valores y conductas responsables. Un negocio sostenible debe trabajar por una marca responsable.

4.- Dejar un legado:

Un negocio que ha crecido causando un impacto positivo en su entorno, en lo humano y ambiental, convertirá no sólo su marca en un icono de referencia, sino su “cómo” hacer las cosas, en un modelo de negocios que otros buscarán igualar, y que por lo tanto, deberá estar en constante evolución. Si las huellas que el negocio deja están marcadas por procesos productivos explotadores, insumos contaminantes, publicidad sexista o mentiras descaradas, el negocio también estará dejando un fuerte legado, pero uno que le hará vulnerable.

Ser sostenible pasar por pensar hacia el futuro, cuando la opinión pública pueda ver hacia la trayectoria de la empresa y/o organización, y ver buenas prácticas y errores que fueron reparados, resarcidos.

Sostenibilidad_RSE_Carlos_Ramos_Bolívar_6

Una estrategia de negocios construida con criterios de sostenibilidad y la óptica de las comunicaciones estratégicas, parece ser la respuesta ante los retos que enfrentan empresas y organizaciones en el mundo actual, más en contextos impredecibles y en crisis como el venezolano; en estos encuentros con Carlos, no he dejado de recordar La 3ra Gran Revolución de las Comunicaciones y la propuesta del DirCoN de Daniel Scheinsohn.

Ya en las próximas semanas, espero estarles conversando más de las iniciativas interesantes que tenemos Carlos y yo en temas de Sostenibilidad y Comunicaciones Estratégicas.

Anuncios

La clave ante nuestra Crisis: El Talento Humano

Para ningún venezolano es un secreto, como el último año ha significado una agudización de la crisis que vivimos todos, desde muchos puntos de vista. La baja producción y resultante escasez ha ido en incremento, y ya ningún rincón del país escapa a las largas colas que se forman a la afueras de grandes y pequeños establecimientos, para adquirir la pequeña cantidad de productos que se reciben (la mayoría de ellos regulados, y dependientes de insumos importados). El gobierno, en su afan de controlar cada pequeño rincón de la economía, no sólo agrava la crisis, sino que además se aprovecha de el más mínimo error para tomar control de cualquier empresa; Farmatodo y la cadena Día a Día Practimercados, las víctimas más recientes.

A veces parece que no hay nada que las empresas puedan hacer, para escudarse contra un gobierno que ha hecho crecer al aparato estatal de manera parásita, hasta convertirse en la masa informe y claramente ineficiente que es hoy. Y la triste realidad es que no, la administración actual es totalmente impredecible y está dispuesta a todo con tal de mantenerse en el poder. Sin embargo, si hay algunas medidas que pueden tomarse para reducir esta desafortunada posibilidad.

La primera clave ante esta grave crisis, es el talento humano de nuestras empresas y organizaciones. El talento es la primera y verdadera cara de nuestra marca ante nuestros clientes, y es además el primer objetivo a vulnerar y conquistar por parte de los funcionarios gubernamentales, con intenciones de intervenir y hasta expropiar una empresa. Si bien es imposible impedir por completo una de estas arbitrarias decisiones, el ejecutarla será menos probable si la empresa cuenta con el apoyo sincero y firme de sus colaboradores. Hoy mas que nunca, es necesario avanzar con buenas políticas de Recursos Humanos, así como con la formulación de Planes de Comunicación Interna. Un colaborador firme, es el primer escudo contra cualquier crisis.

landing-gear-capabilities-01-large

Con preocupación he venido observando como muchas empresas, no han ofrecido preparación extra para que sus colaboradores tengan mayor capacidad de lidiar en lo organizacional y emocional frente a situaciones difíciles y la incertidumbre que todos vivimos; esta necesidad se hace mucho mas obvia cuando ese talento trabaja en atención al público, y debe tratar con la carga emocional de clientes que han pasado horas en colas y/o tratando de conseguir los productos más básicos. Casualmente, justo antes de sentarme a escribir este post, hice unas compras y viví una situación bastante incómoda, ante el reclamo de un cliente que pagaba en una caja contigua. Si bien explicar el altercado no viene al caso, quedó claro que la mayoría de los cajeros y gerentes presentes, no estaban preparados para enfrentar adecuadamente estas situaciones; hasta una amenaza con el SEBIN (la policia política) espetó uno de los empacadores. La cajera que me atendió en el establecimiento, me confesó el haber recibido numerosos talleres para incrementar la calidad de su trabajo, pero ninguno específico para enfrentar la coyuntura actual.

Asimismo, es necesario que nuestras empresas entiendan al colaborador como una parte importante de la organización y de la marca, que lo vean como un compañero que crece junto a la empresa, y no como una carga generadora de pasivos laborales. Es hoy mas que nunca necesario, que las empresas y organizaciones comuniquen a su talento todos los esfuerzos que realizan para garantizar sus puestos de trabajo y para tratar de mejorar su calidad vida. Es importante que el colaborador sienta día a día ese “estamos contigo” de parte de otros colaboradores, de sus supervisores e incluso de la gerencia. No es tan fácil lograrlo como decirlo o escribirlo, pero más aún si no es un esfuerzo diario.

talento_humano_crisis_farmatodo

Tiendas mal administradas, clientes maltratados y otras fallas originadas en el talento, han sido pequeñas gotas en el mar que el gobierno ha usado como excusas para algunas intervenciones. Asimismo, un talento sin fidelizar hacia la marca corporativa, o hasta maltratados, se convierten en el aliado perfecto a la hora de una intervención; basta recordar el triste y deplorable caso de CLOROX.

Una empresa que no trabaje junto a su talento, que no lo fidelice con su marca y que no haga todo el esfuerzo posible para ofrecerle calidad de vida, será un colaborador directo de reproducir aquel discurso retrógrado del capitalismo salvaje, del empresario explotador. Reproducir ese discurso, significa validar el actual sistema político, y así, terminar atentando contra su propia rentabilidad y contra la posibilidad misma de la existencia de empresas prosperas.

Empresas que trabajen por crear mas que un empleado, un Ciudadano Corporativo, son necesarias para que avancemos hacia un país con mejor capital humano, con empresas exitosas y con posibilidades reales de crear riqueza.

BONUS: Excelsior Gama y la otra cara de la moneda

Hace unas semanas, publiqué un post sobre las crisis que cerraron 2014 y abrieron 2015. Amablemente, Red ComuniCorpo, en su constante búsqueda de promover las Comunicaciones Estratégicas en Venezuela, me pidió publicar un extracto de ese post en su portal. Dicha publicación llamó la atención de Excelsior Gama, llevando a su Gerente de Mercadeo, Natacka Ruíz a invitarnos una reunión, con la presencia de Thamara Laurens de Red Comunicorpo y de Chelena Díaz-Nuñez, la asesora en comunicaciones de la empresa.

Si bien no he podido corroborar con todos los involucrados en los hechos que originaron la crisis, debo decir que me encontré con un equipo de altísimo profesionalismo y con la suficiente humildad para aceptar sugerencias, una competencia tanto escasa como valiosa. Asimismo, quedé gratamente sorprendido al conocer los afinados mecanismos de respuesta de Excelsior Gama ante cualquier eventualidad.

Si bien fue un caso bastante complejo, lo mejor es recordar los aprendizajes que quedaron del caso. En primer lugar, siempre debemos estar dispuestos a hacer las cosas mejor como profesionales. Y en segundo lugar, todo aquello que hagamos en medio de una crisis, debemos comunicarlo SIEMPRE y buscando la mejor manera y canal para hacerlo; una máxima de la Comunicación de Crisis que no debemos olvidar.

La Gestión de Recursos Humanos y los límites al éxito

La gestión del talento, de nuestro Recurso Humano, es sin duda un factor primordial para que cualquier empresa pueda alcanzar el éxito, medido en base a los objetivos estratégicamente planificados. En tiempos de globalización y con la revolución de las comunicaciones, la buena relación entre el talento y la empresa es determinante para la construcción de una reputación sólida, de marcas coherentes y por lo tanto, para la sostenibilidad del negocio en general.

En un post anterior hablé sobre aquellos factores que han hecho del K-Pop (Pop Coreano) una industria particularmente exitosa, y ejemplo en tiempos de globalización. Sin embargo, en ese esfuerzo constante de las diferentes Agencias por innovar, por mantener a sus grupos en circulación en base a un constante estudio de los mercados, por mantenerse en el Top of Mind del consumidor, son muchos los errores que pueden cometerse. La gestión del talento es justamente el primer limite al éxito del K-Pop, y que podría incluso convertirse en un factor que atente contra la sostenibilidad de su modelo de negocios; una crisis en pleno desarrollo lo evidencia.

Gestión_Recursos_Humanos_Exito_1

Kris de EXO

El miércoles 14 de mayo, Kris, miembro del exitoso grupo EXO, decidió solicitar ante la Corte Central de Seúl la nulidad de su contrato con SM Entertainment, agencia que creó y maneja a la agrupación. EXO se convirtió en la sensación del KPop en 2013, alcanzando el millón de ejemplares físicos vendidos del album “XOXO” en sus dos versiones, y convirtiendo al segundo sencillo, “GROWL”, en la canción del año; aunque estuvieron promoviendo esa canción hasta diciembre, apenas en abril ya el grupo presenta un nuevo mini-album, “Overdose”. De acuerdo a un representante de Kris, la demanda se sustenta en que SM Entertainment “ha violado sus Derechos Humanos básicos”,  abusando de su poder, forzándole a actuar y restringiendo su libertad:

“SM Entertaiment decide de manera unilateral sus actividades en Corea y China, sin prestar atención a los miembros o a su estado de salud. En cuanto a la distribución de las ganancias, sólo se les ha mostrado un documento con cálculos que SM Entertainment ha realizado. No se les ha ofrecido ninguna explicación en detalle o documentos en torno al pago…”

Gestión_Recursos_Humanos_Exito_2

Aparte de los delicados argumentos para anular el contrato, no es la primera vez que SM Entertainment recibe acusaciones similares. Ya en 2009, tres miembros del popular grupo TVXQ! demandaron a la compañía por razones similares, alegando “contratos esclavistas”. El mismo año, el miembro chino de Super Junior, Hangeng, demandó a la compañía y ganó, pudiendo dejar a la agencia y al grupo sin consecuencias legales; Kris ha contratado al mismo abogado de este caso.

Cuanto más estratégico sea el talento para nuestro negocio, cuanto más su imagen ante los públicos objetivo sea clave para el éxito comercial del producto o servicio, mucho más importante será mantener en buenos términos la relación y ambiente laboral, mucho más importante será fidelizarlos con nuestra marca corporativa. Para ello, incluso ante culturas de trabajo como la asiática, no debemos olvidar que nuestros colaboradores son seres humanos, con vidas integrales más allá de sus responsabilidades profesionales.

Gestión_Recursos_Humanos_Exito_3

Ya las consecuencias de este caso han trascendido lo intangible hacia el terreno de lo económico, cuando las acciones de la compañía han descendido significativamente, a pesar de que las primeras declaraciones oficiales de SM Entertaiment aseguraban que las actividades de EXO (que incluyen su primer concierto la próxima semana) continuarían sobre lo planeado. A tan sólo horas del anuncio de la demanda, las acciones de SM Entertainment cayeron en un 6,5%, representando 3,14 US$ por cada acción; la tendencia se ha mantenido. El impacto es mayor, si unimos las consecuencias que la tragedia del Sewol ha tenido en la economía coreana, lo cual podría representar para la industria de la música una disminución en las ventas durante los próximos meses.

El hecho afecta directamente la reputación de la compañía, más cuando el manejo comunicacional de la crisis ha estado lejos de ser el adecuado y se ha demostrado la total ausencia de Aprendizaje Organizacional. Dados los antecedentes con demandas de este tipo, no son pocos quienes comentan en redes sociales, desde todos los lugares del mundo, sobre las malas prácticas continuadas de SM Entertainment, y sobre su mal trato hacia sus artistas; desde que salió a la luz esta crisis, el hashtag #SMWorstCompanyInKorea se mantuvo en los Trending Topics mundiales de twitter por muchas horas.

Asimismo, es mucha la suspicacia en torno a lo forzado o falso de las declaraciones iniciales de los otros miembros de EXO en sus redes sociales personales. El componente emocional expresado en la relación de los artistas con los fans, esa sensación de cercanía, así como en la relación entre los miembros de los grupos, es un elemento central de la Propuesta de Valor de cada una de las agrupaciones de la SM Entertainment, por lo que la gestión deficiente en este aspecto impacta directamente en el valor de la marca corporativa.

Gestión_Recursos_Humanos_Exito_4

Asimismo, en lugar de aclarar algunos rumores que han circulado en torno a la situación y a que otros grupos de la compañía se han involucrado, la empresa no ha conseguido una mejor respuesta que amenazar con acciones legales a quienes creen o divulguen dichos rumores. Las voces que llaman a un boicot directo hacia todos los productos de SM Entertainment, no han faltado.

Aunque este caso es meramente ilustrativo, y el talento de nuestras empresas no son estrellas musicales globalmente conocidas, no por ello dejan de ser estratégicamente vitales y los primeros embajadores, para bien o para mal, de nuestro negocio. Como hablaba en un post anterior, cada vez es más imperante que nuestros colaboradores se sientan inspirados por un líder y no arrastrados por un jefe, que se les tome realmente en cuenta como parte del proceso de planificación y creación de valor, que se sientan parte de nuestra marca corporativa.

Una gestión de Recursos Humanos con esta visión, acompañada de unas Comunicaciones Internas efectivas, son vitales para el éxito de cualquier empresa u organización.

ACTUALIZACIÓN 10-10-2014

Transcurridos ya 5 meses luego del caso de Kris, dos hechos más han impactado significativamente en la reputación de SM Entertainment, y en su valor real frente al mercado. A finales de septiembre, Jessica Jung, uno de los miembros mas emblemáticos de Girls’ Generation, fue notificada por la compañía acerca de su salida del grupo; ella alega que fue una decisión unilateral, la compañía que ella ya no podía cumplir con la demandante agenda del grupo y había dado prioridad a sus recientes proyectos individuales y personales. Y el día de hoy, Luhan, otro de los miembros de origen chino de EXO, ha solicitado la nulidad de su contrato, con una estrategia legal y argumentos idénticos a la de su ex-compañero de grupo; la empresa alega que trabajaba por cumplir con las peticiones de Luhan, por lo que se encuentran sorprendidos por el procedimiento y sospechan “de una tercera parte interesada moviendo los hilos”.

Gestión_Recursos_Humanos_Exito_5

Si bien es imposible saber la verdad absoluta de los casos, queda claro que el nivel de exigencia (por no decir explotación) que la empresa impone a sus artistas es demasiado, incluso para la dura cultura de trabajo asiática. Además, se evidencia que existe una falta absoluta de aprendizaje organizacional, cuando ocurren los mismos hechos dos veces con menos de 5 meses de diferencia. La reputación de la empresa se verá sumamente afectada, incluso cuando en mi opinión, pueden estar en lo cierto acerca de las capacidades reales de Jessica, o sobre la “tercera parte interesada” que mueve los hilos en los casos de EXO.

Gestión_Recursos_Humanos_Exito_6

La gestión desconsiderada del talento es sin duda el límite al éxito del K-Pop y su modelo de negocios. Tan sólo con la demanda de hoy, las acciones de SM Entertaiment cayeron de 36.150 wn (36US$ aprox) a 31.200 (31US$ aprox), representando una caída de casi 20% en tan sólo un día, y una perdida real de mas de 60 millones de dólares en el valor accionarial de la compañía. Antes de la polémica con Kris, cada acción estaba valorada en 50.300 wn (50US$ aprox).

Gestión_Recursos_Humanos_Exito_7

La capacidad comunicacional con que la empresa enfrente la situación, sin evasiones, será vital si quieren recuperar parte de lo perdido.


A %d blogueros les gusta esto: