Pensando al DirCom Global


Una semana después: #TheDress y la formula de la viralidad

Posted in Social Media por Samuel Salazar Morales en 5 de marzo de 2015
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Bien por medios sociales o presencialmente, hace justo una semana todos fuimos abordados por la misma pregunta: “¿De qué color ves este vestido?”

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Aunque abundaron las explicaciones de por qué algunos veíamos el vestido blanco con dorado, y otros azul con negro (yo lo vi primero de un color, y al día siguiente de otro), ninguna fue suficientemente concluyente para acallar el irrelevante debate sobre el aspecto real de la poco agraciada prenda de vestir. Bien sea efecto de la luz o del estado de ánimo de quien contemplara la fotografía, el debate se extendió increíblemente rápido por redes sociales y otras plataformas de comunicación digital, llegando a hogares, oficinas y sitios de socialización. Nos hizo olvidar con su intrascendencia nuestra crisis económica o los acontecimientos globales con efectos verdaderos para todos.

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Aunque el que un contenido se convierta en viral de esta manera, depende en cierta medida de algunas oportunas casualidades, en el fenómeno de #TheDress encontramos ciertos elementos que pueden convertir a cualquier contenido en potencialmente viral:

1.- CALL TO ACTION: La foto. publicada originalmente en tumblr, iba acompañada de la simple pregunta “de qué color ves el vestido?”, llamando de manera simple a la audiencia a discutir el contenido publicado.

2.- Falta de Respuesta Definitiva: El mayor estímulo al debate, es que la respuesta a la pregunta que parecía obvia para unos, realmente no lo era para otros. Acompañada de reacciones de “no puede ser”, esto te llevaba a seguir compartiendo la imagen y preguntar, más aún con esas personas que pensabas no la habían visto.

3.- Intrascendencia: Si el vestido era de un color u otro, nadie iba a sentirse ofendido, ni el mundo iba a cambiar de ninguna manera. Esto permitía que conversar sobre #TheDress se convirtiera en una tema ameno, en donde podías oponerte al otro mientras te reías.

4.- Influencers: Todos los que hemos confirmado la Teoría de los 6 Grados de Separación, sabemos que con el potencial de difusión de la imagen, esta no tardaría en llegar a algunas figuras con influencia global en las redes sociales. Paris Hilton, Kim Kardashian, cantantes y otras personas celebres de todo el mundo se unieron al debate, llevándolo a todas las latitudes.

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5.- Viralidad e Irrelevancia: Las redes sociales y los medios digitales, nos dan el poder de crear. Cuando un tema tan absurdo (pero divertido) como este se convierte en el tema del momento, quienes lo rechazan no van a quedarse fuera de la conversación, sino que van a crear contenidos a manera de respuesta. Esto a su vez, termina redirigiendo a quienes aún no conocen lo que ocurre a investigar, y en última instancia, reproducen la viralidad del contenido original.

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Si bien crear contenidos que reúnan esta formula es bastante difícil, y el lograrlo no garantiza por completo el que alcancemos la viralidad, tener estos elementos básicos presentes puede ayudar a todos los que trabajamos en redes sociales, a mejorar lo que compartimos en redes sociales.

BONUS: Las marcas se unen a la conversación

Una buena estrategia de redes sociales, debe dejar espacio para la improvisación y para que nuestro Community Manager junto a nuestro equipo de comunicaciones, aproveche la tendencia del momento para destacar los valores y atributos de nuestra marca. En el caso de #TheDress , muchas marcas aprovecharon el tema de manera ejemplar:

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Crisis Comunicacionales que cerraron 2014…y abrieron 2015

La gestión de crisis, sigue pareciendo una materia pendiente para muchas empresas venezolanas. Ante un hiperusuario cada vez más dispuesto a manifestar su descontento, y con cada vez más herramientas para hacerlo, destinar recursos a la planificación anticipada y a la construcción de mecanismos de respuesta, debería pasar a ocupar un lugar importante dentro de los presupuestos de planificación y comunicaciones de las empresas y organizaciones.

El cierre de 2014 nos dejó tres crisis comunicacionales, que destacan por la falta de respuestas verdaderamente acertadas y ajustadas a la realidad comunicacional actual:

3.- BBVA Provincial y el Cupo Electrónico:

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LOS HECHOS: Para quienes no vivan en Venezuela, deben saber que a causa del extenso Control de Cambio que padecemos los venezolanos, las personas naturales podemos utilizar tan sólo 300 US$ al año para hacer compras internacionales por internet. Son numerosos los casos en que muchos prefieren reservar el pírrico monto para hacer las compras navideñas. En esta ocasión, durante el mes de diciembre, los intentos de compra con Tarjetas de Crédito emitidas por el BBVA Provincial eran rechazados, aparentemente sin ninguna razón justificada. Fue una situación que viví en lo personal, y que como tantos otros, decidí llevar a redes sociales (aunque en otra acción que denota su mala atención al cliente, el banco decidió bloquearme en twitter hace unos meses).

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MI REFLEXIÓN: La respuesta de BBVA fue no dar respuesta, el silencio. A algunos clientes se les notificó por vía telefónica que las compras en Amazon habían sido bloqueadas por decisión del banco, a otros se les negó la información, mientras las transacciones seguían sin ser aprobadas. El banco simplemente no emitió ninguna comunicación oficial al respecto, y no faltaron los casos de usuarios que no pudieron hacer uso del monto anual. En casos de crisis, el silencio puede ser en ocasiones una estrategia, pero al absoluto mutismo al que ha recurrido BBVA Provincial en este caso, ha dado lugar a numerosos rumores en medios sociales, y además, parece haber minado en la confianza de muchos clientes en la institución; todos sabemos lo que representa la confianza para un banco.

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2.- Excelsior Gama y la Censura:

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_4LOS HECHOS: Desde la última semana de diciembre, la ya existente falta de productos básicos se ha agudizado, aparentemente entre un agravamiento de la escasez y por el cierre de algunos distribuidores debido a la temporada navideña. El día 30 de diciembre se hizo notorio en twitter, el caso del periodista @AleCegarra, que fue amenazado por un empleado de Excelsior Gama por tomar fotos de las largas colas frente a uno de los supermercados de la cadena:

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Si bien la Gerencia de la cadena se comunicó directamente con el periodista, la situación ha seguido repitiéndose a principios de este año, y no sólo con periodistas como @OliverLaufer, sino con clientes que mientras hacen sus compras normales, deciden hacer uso de sus smartphones para reportar la situación de clara escasez.

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La mala práctica se está extendiendo a otras cadenas de supermercados, mientras Excelsior Gama ha emitido un escueto comunicado, en donde aseguran preocuparse por el bienestar de sus trabajadores y defender la libertad de expresión, mientras ratifican que no se pueden tomar fotos en sus establecimientos.

MI REFLEXIÓN: En este contexto de presión gubernamental y futuro incierto, no se puede esperar que haya una respuesta más clara por parte de Excelsior Gama, cuyo comunicado cae incluso en la incoherencia. Lo que si sorprende, es que el comunicado no atienda al comportamiento agresivo y amenazante que han tenido los empleados de la cadena hacia numerosos usuarios, sino más bien refuerza su comportamiento al tiempo que excusa la acción de clara censura. Esa es una responsabilidad que recae por completo en Excelsior Gama, y aunque se hayan disculpado al momento los periodistas agredidos, dejan claro que es algo que han decidido no atender realmente.

1.- ¿Aserca Airlines pierde a las mascotas?

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_8LOS HECHOS: El día 23 de diciembre, @llamizky reportó vía twitter que Aserca Airlines había extraviado a su perrita Kamila, en el vuelo Caracas-Puerto Ordaz. Dado lo sensible de la situación y la continuada falta de respuesta, el caso llamó la atención de numerosas cuentas con altísima influencia en la red social, convirtiendo el lamentable hecho en Trending Topic, y así, en una noticia relevante. La respuesta pública de Aserca Airlines, y luego de dos días de presión, fue esta:

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La noticia escaló al punto de llamar la atención del Defensor del Pueblo, Tarek William Saab, quien personalmente se comunicó con los afectados y posteriormente con la aerolínea. Sólo ante las presiones, y 3 días después del hecho, Aserca accedió a realizar búsquedas a gran escala y las investigaciones pertinentes, con la intervención del Instituto Nacional de Aviación Civil (INAC); asimismo, la empresa decidió el día 28 crear un blog dedicado al proceso de búsqueda de Kamila. La familia Pinto sigue quejándose del poco apoyo real de la empresa, y afirma haber visto los vídeos que prueban el mal manejo del kennel donde la perrita estaba siendo embarcada. Este comunicado, emitido apenas el día 27 de diciembre, parece lleno de palabras vacías:

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MI REFLEXIÓN: La poca y lenta capacidad de respuesta organizacional y comunicacional de Aserca Airlines evidencia su poca preparación para casos de crisis, al tiempo que cometió el mayor pecado que se puede cometer en estas situaciones: La falta de empatia. Cualquier situación de crisis involucra un alto componente emocional por parte del afectado, más en una caso como este cuando se pierde un miembro de la familia; eso es algo para lo cual las empresas y sus empleados deben estar preparados. La respuesta no puede ser “demande si quiere”, como la que recibió en persona @llamizky cuando hizo el reclamo. La respuesta debe enfocarse siempre en la solidaridad ante el triste hecho, viéndose acompañada de acciones reales para solucionar lo ocurrido, y para asegurar que no vuelva a suceder. No sólo Kamila sigue extraviada, sino que Aserca parece proteger a los culpables y la familia Pinto no se siente acompañada por la empresa, claro causante del hecho.

Gracias a twitter y las otras redes sociales, cualquier situación de descontento puede transformarse en una crisis comunicacional si el afectado llama la atención de las personas adecuadas. Estas empresas venezolanas claramente no lo han entendido aún, y no están preparadas ni desde el punto de vista organizacional ni comunicacional, para proteger sus marcas.

BONUS: Burguer King y las Papas de McDonalds

Desde hace algunos meses, Mcdonald’s en Venezuela ha impuesto ciertas restricciones para adquirir sus famosas papas fritas. 2015 abrió con la noticia (aún sin respuesta oficial) de que la franquicia dejaría de ofrecer en el país este pecaminoso acompañante, dado que son importadas. El día 6 de diciembre, el Community Manager de Burguer King Venezuela decidió dar este “regalo de reyes” a la cadena de la M amarilla:

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Este caso también podría entenderse como una crisis comunicacional, donde McDonalds ha recurrido a un uso estratégico del silencio, mientras continúa promocionando los productos que si tienen e impulsa los nuevos acompañantes, que podrían sustituir en un futuro no muy lejano a las papas fritas. Puedo inferir que la situación con el suministro de papas no es aún definitivo, por lo que McDonalds prefiere limitarse a comunicar aquello sobre lo cual tiene certeza. Además, considero bastante inteligente el uso que han dado en el país a la estrategia global de la cadena, de incluir en el menú elementos adaptados a la gastronomía del país; permite navegar con menos impacto en un contexto como el nuestro, donde cualquier cosa es posible.

Lo de Burguer King, lo considero un arranque de genialidad y acidez, totalmente alineado con la publicidad agresiva que en otras ocasiones ha aplicado la cadena.

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_15Gracias al colega Manuel Jirado por referirme al tweet de Burguer King Venezuela.

El Poder de un Hashtag: Twitter y las Emociones

Twitter es una de las redes sociales siempre presente en la mayoría de los Planes de Social Media. Dentro de la red social, el uso o creación de hashtags es una de las herramientas mas efectivas para originar, orientar y unir las discusiones de nuestra audiencia. Los hashtags, deben ser creados y utilizados de manera estratégica en base a aquello que mueve a nuestros seguidores; si hay algo poderoso para ello, son las emociones.

Para los que me siguen por twitter, saben que gestiono mi cuenta en base a lo planteado en mis posts sobre Social Media y Personal Branding: En esta red dejo una huella lo más integral posible de todo lo que me interesa, desde lo profesional y personal. Por ello, el domingo pasado no pude evitar comentar el inesperado e impactante episodio de “Game of Thrones”, que acababa de finalizar. Lo hice de manera informal, no planificada, y decidí usar el hashtag #GOTLA; el resultado  ha sido este:

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Así, hasta las 9:40pm del martes (justo dos días luego de concluido el episodio), el tweet ha causado un resultado que nunca pude prever. La razón es muy sencilla: Sin quererlo, conecte un hashtag con las emociones imperantes en su audiencia. Los hechos ocurridos en los minutos finales (NO SPOILERS) lograron tocar las fibras mas sensibles de todos los espectadores, incluso de aquellos que como yo, ya han leído el origen de la serie, la saga literaria “The Song of Ice and Fire” de George R.R. Martin. Para muchos, la vía de escape fue dirigirse a las redes sociales.

Bastaba con revisar cualquier medio social al día siguiente, para notar el impacto causado por “The Rains of Castemere”. Tweets, memes, reseñas, status de facebook y demás, dejaron evidencia de lo vivido; muchos decidieron comenzar a ver la serie, mientras muchos otros curiosos no pudieron evitar preguntar, ante la gran confusión sentimental que presenciaban. En la cuenta twitter surgida como escape a lo sucedido, @TheRedWeddingTears, sobran relatos de ataques de llanto, gritos y hasta de vómito, mientras YouTube nos ofrece este vídeo de reacciones ante la desgarradora escena:

Si logré generar de manera inesperada este impacto, es mucho más lo que se puede alcanzar cuando conocemos las emociones que mueven a nuestra audiencia y nos comunicamos estrategicamente con ella en base a esto. Las redes sociales son herramientas para crear relaciones significativas con nuestros públicos, y ello se basa no sólo en consideraciones racionales, sino también emocionales, las cuales además pueden ser mas poderosas.

Para quienes conocen a su audiencia, y pretenden conectarse con ella de esta manera, herramientas de tweets programado como tweetdeck o hootsuite, no serán suficientes para generar un gran impacto, sino solamente para mantenerse artificialmente en los TLs de sus seguidores. Una maquina no podrá detectar y aprovechar momentos como el del informal ejemplo del pasado domingo, ni tampoco detectar reacciones ante algún acontecer sorpresivo, como un suceso político, desastre natural o acto terrorista; en algunas ocasiones, probablemente  lo mejor será que nuestra cuenta institucional o corporativa permanezca en silencio.

INSIDE SCOOP

Aún sigo recibiendo mentions y RTs del tweet que inspiro este post, y no puedo sino sentirme un poco responsable; muchos realmente quieren conversar lo ocurrido y compatir su tristeza/malestar al respecto. A esas casi 700 personas que han compartido mi tweet y a los muchos que me han escrito (que piden realmente crear el grupo en su mayoría) , les invito a conversar por twitter este domingo una hora antes del cierre de temporada, utilizando los hashtags #TerapiaRedWedding y #GOTLA . Los espero, y también al final del episodio para compartir sus impresiones sobre el mismo.

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