Pensando al DirCom Global


¿Branding o Comunicaciones? ¿Fue primero el huevo o la gallina?

El trabajar en la creación y gestión de marcas, me ha demostrado una ocasión tras otra, sobre la complejidad que implica eso que llamamos “branding”. El trabajar con marcas es algo prácticamente quirúrgico (neurocirugía a veces), donde cada pequeño detalle puede ser la diferencia entre una marca que enamore, y una que decepcione al cliente, al “cortar” su experiencia con nuestro producto y/o servicio.

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La construcción y gestión de marcas es un proceso estratégico y preminentemente comunicacional, donde casamos las ventajas de nuestra empresa o emprendimiento, con la realidad del entorno. Sin embargo…¿Dónde empieza el proceso? ¿Crean los inputs del entorno a la marca? ¿Es un proceso que parte del análisis que hagamos desde lo interno de la empresa o emprendimiento para saber qué podemos prometer al mercado?.

Hace algunos días entré en esta conversación con mi #BFF María Angélica, y de verdad me llevó a pensar en el cuento del huevo y la gallina. Aunque suena a relativsmo post-moderno, lo cierto es que cualquier respuesta puede ser lógica, y pasa por incluir un “todo depende” y unos cuantos “todo se retroalimenta”.

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Partamos de una Propuesta de Valor mas o menos firme para luego retroalimentarla con el mercado, o estemos respondiendo a una necesidad que el entorno nos hace, lo cierto es que nuestras ideas y procesos deben ser siempre flexibles, abiertos a la escucha permanente. Nada es mas nocivo y mortal (al mediano o largo plazo), que un empresario o emprendedor que queda atrapado en sus procesos diarios y escucha poco al entorno. Tener una marca con vigencia para el mercado, implica una comunicación constante con el entorno, más si tomamos en cuenta la existencia de la ahora llamada “Generación Z“.

Sobre todo el emprendedor, debe obsesionarse con el problema de su público objetivo, mas que con la forma cómo ha decidido puede solucionarlo.

INSIDE SCOOP

Hace pocas semanas, cumplí 3 años de haber tomado la decisión de emprender en este maravilloso mundo de las Comunicaciones. Estoy muy agradecido con la vida y las personas que han pasado y/o están en mi camino, cada uno jugó un papel en mi evolución constante como profesional y asesor.

Y como este post fue sobre esos cambios que la identidad de las marcas sufren en el proceso de branding, aprovecho para contarles que mi propia identidad ha sufrido un cambio:

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Paso a ser “Asesor en Comunicaciones y Branding” porque durante estos 3 años maravillosos, me he dedicado principalmente a acompañar a mis clientes a construir y gestionar sus marcas, a venderlos y guiarlos a comunicarse desde “eso” que los hace especiales. Cada día con mas cariño y pasión, trabajo por crear oportunidades junto a las PyMES y Emprendedores que han confiado en mi.

En los próximos días, podrán ver este pequeño pero importante cambio incorporarse a toda mi presencia web.

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Post Colaborativo: ¿Qué es un influencer?

Desde el surgimiento de las Redes Sociales, son muchos los cambios que han sufrido las comunicaciones de las Marcas. Entre ellos, se encuentra el surgimiento de esos individuos a los que llamamos Influencers. Aún a muchos se les escapa el entender este concepto. Decidí darles no sólo mi apreciación al respecto, sino seguir el ejemplo de Gabriel Patrizzi (al que leerán mas abajo) y construir un post colaborativo, donde expertos en la materia nos expliquen el concepto. Para esta iniciativa, decidí mezclar la opinión de profesionales en comunicaciones digitales, con experiencia en el sector corporativo, con influencers en estilos de vida y moda. Los resultados son interesantes.

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Titina Penzini. Influencer en Moda y Estilos de Vida. @TitinaPenzini

“Para mi un influencer tiene que ser esa persona que tenga una credibilidad, que cuando use algo o diga ‘este producto es bueno’, toda la gente que lo ve o lo sigue en redes sociales (que es donde surge la figura de influencer) sienta LA NECESIDAD INMEDIATA de ir a buscar lo que esa persona está mostrando, sea un perfume, un reloj, un restaurant, una bebida, un café, lo que sea. Puede ser desde la cosa más sencilla a lo más lujoso, pero una persona que es influencer tiene que tener en cuenta que cuando está en eso, es un estilo de vida: Tiene que ser imagen, estar siempre impecable, no puede ni siquiera ir al automercado desarreglado porque le toman un foto…representas a muchas marcas, a las que debes dejar en alto todo el tiempo.”

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Gabriel Patrizzi. Creativo y Estratega de la Comunicación. @GabrielPatrizzi

“Considero que es alguien que -más que tener una gran cantidad de seguidores en medios y espacios online/offline- puede incentivar accciones en otras personas, que se identifican con su personalidad o modo de vida, actitudes y decisiones en torno a marcas (productos/servicios), personas, organizaciones y hasta acontecimientos en contextos determinados.

Por una parte aportan mayor frecuencia y alcance a la presencia y contenido de las campañas/marcas/organizaciones que respaldan; por otra, son tácticamente una referencia externa que le hace guiños a Google, y eso le gusta al principal motor de búsqueda.”

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@AbsolutEdu. Arquitecto e Influencer en Estilos de Vida

“Un influencer es una persona que se convierte en un disparador en el proceso de compra (cliente) o venta de un producto (marca). Muchos influencer intervienen en el proceso de compra, ya sea en una decisión o en la aclaratoria ante la duda de algún potencial cliente frente a un producto.Al influenciador lo respalda su credibilidad, presencia y conexión con aquellos “pares” iguales a él o en el estilo de vida en el que se desenvuelve.

Para las marcas son fundamentales, porque puedes llegar a las masas que “naturalmente” no llega tu producto. Se convierte en una marca aspiracional, se puede convertir fácilmente en un objeto de culto o tendencia en un periodo en el que la marca le interese mayor proyección o posicionamiento. Sin embargo, existe un elemento importante por parte de quienes están detrás de la marca: La continuidad del producto, la imagen, la calidad, el tiempo de respuesta e inventarios pueden convertirse en detonantes peligrosos si no se toman en serio. El trabajo del influenciador comienza desde que el producto está listo para la venta hasta que se termina esa colección. De ahí la importancia de la “continuidad”. Un influencer no puede hacer mucho si habla de un producto que no existe o tiene bajos controles de calidad. “

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Marielena Certad. Creativa y Estratega de Girls in Tech. @MaryCertad

“Influencer es alguien capaz de atraer y enganchar personas. Aunque esa tarea web no le corresponde únicamente  un grupo de personas influyentes, para que el influencer realmente ayude con el posicionamiento, debe valorarse esa mezcla de atracción y engagement. En otras palabras, para que una web llegue no sólo al awareness sino al nivel de reputación deseada, los influyentes deben ser capaz de enganchar y junto al contenido y la experiencia en la presencia web, hacer que las personas vuelvan.”

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Victoria Arabia. Periodista de Cine y Moda. @VicArabia

“Un influencer es una persona que se caracteriza por haber obtenido méritos reconocidos a nivel mediático, y que debido a este posicionamiento, se ha vuelto una figura en la que su audiencia confía y respeta. En relación a esa confianza, respeto y disfrute del trabajo del influencer, esta figura funge como un propulsor, embajador o imagen de las marcas que se vean reflejadas en su estilo o línea editorial, posicionando así a la marca que ha decido trabajar con el mismo; incorporando en su estrategia comunicacional el impacto de rentabilidad de ventas.”

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Ivan Niño. Consultor Asociado de Martketing Digital en Tendencias Digitales. @IvanChild

“Inicialmente, un Influencer era una persona con cierta autoridad sobre un tema y cuya opinión se consideraba valiosa, por lo que su opinión era considerada influyente dentro de su comunidad, por ejemplo, alguien dedicado al área teconológica era leído o consultado por personas interesadas y las marcas, productos o servicios comenzaron a utilizarlos como impulsadores de las mismas considerando que si sus comunidades compartían intereses comunes entonces sería valiosa una opinión fuera de la marca. (…). Hoy en día, esos testimoniales ya casi no existen de forma espontánea, muchos influenciadores vieron en su experticia una oportunidad para ganar dinero y los testimoniales pasaron a ser otra cosa, pasaron a ser publicidad y se distorcionó mucho el tema, aunque por supuesto aún hay influenciadores que hacen bien su trabajo e incluso, a los que se les nota el cheque -para usar una expresión típica del universo publicitario- han tenido que empezar a variar sus formas de comunicar ya que han perdido influencia, solo proveen alcance, que es otra cosa.

En resumen un Influenciador es una persona que goza de buena reputación dentro de un nicho temático y NO simplemente alguien que tiene una enorme comunidad en sus redes y hace uso de eso para promover marcas, productos o servicios.

Una buena estrategia de influenciadores, aplicando tácticas bien pensadas y diseñadas puede aportar valor a la comunidad de una marca, producto o servicio, siempre y cuando el objetivo esté claro, aunque sea crecimiento (por ejemplo) es decir: transferir miembros de su comunidad a la de una marca. También puede expandir la voz de un mensaje, un servicio, etc. si acaso ese fuese su objetivo.”

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Annapaola Spadollini. Blogger Plus-Size. @Spadomoda

“Influencer hoy en día es esa persona que resalta del resto, arrastrando a una fracción importante de masas consigo. Son esas personas que han logrado hacerle ver al mundo que se puede ser diferente y está bien. Los influencers logran llegar a donde están por demostrar una honestidad sobre como ven el mundo; si un influencer dice por sus redes que una marca es buena y la usa, su publico automáticamente va al consumo y seguimiento de esta marca.”

MIS CONCLUSIONES

En mi experiencia, un influencer puede ser determinante para las marcas en el mundo digital. Cuando no se está llevando una marca ya posicionada a la web, sino que se busca construir un proyecto enteramente digital, es aún más probable que como estrategas debamos recurrir a un influencer. Y esto, se intensifica cuando tratamos de llegar a nichos muy específicos; el caso de Annapaola debe ser emblemático.

De lo que si es responsable el Influencer, y el estratega que lo contrata, es de estar claros sobre lo que ese influencer puede ofrecer y lo que realmente se puede lograr con sus servicios; lo que nos menciona Iván es muy cierto, y es una imprecisión determinante en la que se cae mucho en el mundo de las comunicaciones digitales. Muchos “influencers” y cuentas masivas creadas para publicidad, se inflan por un gran alcance de seguidores, pero son incapaces de mostrar cuáles son los resultados concretos que podríamos lograr si les contratamos. ¿No ayudarán a ganar nuevos seguidores? ¿A transmitir un mensaje? ¿A aumentar las ventas? ¿Estarán siquiera midiendo eso?

Un influencer serio, tal como nos dice Absolut, debe también ofrecer sus servicios cuando tiene la garantía de que el producto o servicio a impulsar es de la calidad y adaptado a su público. El influencer también debe ser una suerte de coolhunter. El éxito de Titina, Victoria, Annapaola y otros, reside también en este aspecto.

Mi agradecimiento a todos los que colaboraron con este post, saben cuentan con mi admiración y respeto. Si es enriquecedor y vale la pena trabajar con influencers y en el mundo digital, es por profesionales como lo que pudieron leer acá.

Conversando de Sostenibilidad con Carlos Eduardo Ramos: La RSE no es Suficiente

Conocí a Carlos hace unos meses, cuando fui invitado por Renzo de la Cruz a un encuentro de La Birra Social, una de las tantas iniciativas con las cuales colabora. Luego nos reencontramos inesperadamente como ponentes de Industrias Creativas Moda 2015. Ante la empatia y las muchas coincidencias de óptica con las que nos encontramos en el camino, terminamos trabajando juntos en varias iniciativas para los próximos meses. Nuestras reuniones siempre pasan por enriquecedoras conversaciones sobre la manera en la que consideramos deberían concebirse las estrategias de negocio, tanto para empresas como para pequeñas iniciativas emprendedoras; la idea de este post surgió hace unos días, cuando decidimos debíamos plasmar y compartir todo lo que hemos ido conversando.

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Egresado de la Universidad Central de Venezuela como Trabajador Social, Carlos es actualmente el Gerente de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de DIAGEO Venezuela, y acumula 9 años de valiosa experiencia liderando la planificación en estos temas para empresas multinacionales. Es además docente universitario.

Como he dicho varias veces en este espacio, la visión DirCom o de Comunicaciones Estratégicas, se orienta hacia entender integralmente a la empresa u organización, y debe apuntar hacia construir relaciones valiosas y sinceras con todos sus públicos, no sólo con el consumidor. Es esto algo necesario para que un negocio, cualquiera que sea, pueda perdurar en el tiempo y ser verdaderamente sostenible. Así como esta concepción del mundo empresarial es una tendencia global, Carlos ha podido comprobar acá en Venezuela y con proyectos de alcance latinoamericano, que sólo teniendo relaciones extraordinarias con el entorno, una empresa u organización puede garantizar su rentabilidad y perdurar en el tiempo.

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Para ello, la sostenibilidad debe entenderse como un comportamiento, no como un programa aislado. Todos los colaboradores deben entender la necesidad de una empresa u organización ética, capaz de ser rentable mientras genera bienestar social en su entorno, y sin perjudicar a nada ni nadie. Por ello, una RSE que ve a las comunidades y públicos aislados con una óptica meramente asistencial, está lejos de ser suficiente; a los públicos clave es necesario verlos en base al valor que podemos crear con ellos, cómo un igual al que podemos empoderar y no como que necesitamos ayudarlos porque son menos y/o desvalidos.

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Carlos en la inauguración de la Escuela de Oficios Aprendiendo para la Vida, de DIAGEO. Fuente: http://runrun.es/relax/222175/diageo-inaugura-en-venezuela-la-primera-escuela-de-oficios-aprendiendo-para-la-vida-del-mundo.html

Aquellas asociaciones, comunidades o públicos que no se vinculan con el negocio o su identidad, no es que deban quedar fuera de la estrategia, sino que la empresa y/o organización les puede colaborar de manera sincera luego de preocuparse por sus públicos clave. Mucho más aún, los programas aislados de RSE no deben usarse meramente como ruido comunicacional, para mejorar artificialmente la imagen de la empresa mientras se “tapan” sus errores y omisiones.

A consideración de Carlos, para ser sostenible una empresa u organización tiene 4 grandes retos:

1.- Encontrar su razón de ser:

Toda empresa u organización debe tener clara su propia identidad, sus ventajas (competitivas, comparativas y complementarias), qué hace y hacía dónde quiere ir. Esto, no sólo le permitirá determinar qué necesita y a quienes necesita, sino además esos propósitos y creencias que darán forma a sus comunicaciones y le permitirán construir puntos en común y relaciones verdaderas con ese entorno.

2.- Desarrollar capacidades con su entorno

Comprender a quienes necesita la empresa u organización, es saber qué públicos están involucrados en sus operaciones y procesos. Construir relaciones con quienes se mezclan en las Cadenas de Valor, no sólo permite que el negocio actual perdure, sino detectar posibilidades y deficiencias que pueden aprovecharse en conjunto con el entorno. Las relaciones terminan siendo un intercambio de poderes.

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“No es ganar-ganar, debe entenderse como sostenibilidad compartida”

Algo que hemos conversado, es las muchas veces que las empresas se encuentran con públicos que no están preparados o con deficiencias, y por quienes la empresa debe hacer algo si quiere perdurar, más en nuestra Venezuela actual. Son muchos los casos de empresas que pudieron prestar asistencia legal a proveedores que terminaron siendo expropiados, o que terminaron en conflicto con comunidades aledañas por nunca preocuparse por entenderlos. Son casos en que los problemas del otro, terminan siendo los problemas del negocio; puedes crecer con tus públicos y el entorno, pero también fracasar si no lo entendiste y cooperaste con él.

Particularmente por eso, la sostenibilidad debe ser un comportamiento. Todos los equipos y departamentos del negocio deben estar atentos a las necesidades de los públicos con los cuales interactuan, para poder ser creativos en cómo cooperar con ellos. La Ciudadanía Corporativa nace del concebir a la empresa u organización como un actor social más, como un vecino más de las comunidades donde está presente:

“La diferencia es que cómo eres más grande, puedes cooperar y colaborar”

3.- Construir marcas responsables:

Mucho se ha hablado en este blog de Comunicaciones y Ética. Ya al hablar del posicionamiento de las marcas, no podemos hablar sólo desde la óptica del marketing, sino entender que estamos ante un hiperusuario, que no sólo es consumidor, sino ciudadano, colaborador, tiene valores, etc. Acá coincidimos infinitamente Carlos y yo: Toda empresa u organización debe preocuparse por lo que dice y causa con su marca.

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“Cuando tienes un público que te ama y te compra, es el momento de aprovechar para decirle PÓRTATE BIEN”

No basta con la visión simplista de venderle al consumidor usando simplemente lo que sabemos que quiere. La lectura que damos a los “insights”, es algo que debemos contrastar entendiendo que lo que le digamos, podría estar creando o perpetuando ideas y comportamientos negativos, o por el contrario, promoviendo valores y conductas responsables. Un negocio sostenible debe trabajar por una marca responsable.

4.- Dejar un legado:

Un negocio que ha crecido causando un impacto positivo en su entorno, en lo humano y ambiental, convertirá no sólo su marca en un icono de referencia, sino su “cómo” hacer las cosas, en un modelo de negocios que otros buscarán igualar, y que por lo tanto, deberá estar en constante evolución. Si las huellas que el negocio deja están marcadas por procesos productivos explotadores, insumos contaminantes, publicidad sexista o mentiras descaradas, el negocio también estará dejando un fuerte legado, pero uno que le hará vulnerable.

Ser sostenible pasar por pensar hacia el futuro, cuando la opinión pública pueda ver hacia la trayectoria de la empresa y/o organización, y ver buenas prácticas y errores que fueron reparados, resarcidos.

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Una estrategia de negocios construida con criterios de sostenibilidad y la óptica de las comunicaciones estratégicas, parece ser la respuesta ante los retos que enfrentan empresas y organizaciones en el mundo actual, más en contextos impredecibles y en crisis como el venezolano; en estos encuentros con Carlos, no he dejado de recordar La 3ra Gran Revolución de las Comunicaciones y la propuesta del DirCoN de Daniel Scheinsohn.

Ya en las próximas semanas, espero estarles conversando más de las iniciativas interesantes que tenemos Carlos y yo en temas de Sostenibilidad y Comunicaciones Estratégicas.

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