Pensando al DirCom Global


Los “Precios Justos” y el Consumidor Venezolano

Posted in Sin categoría por Samuel Salazar Morales en 23 de diciembre de 2013
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Hace unas semanas, una vez pasada la locura a raíz de las regulaciones a los precios decretada por Nicolás Maduro, @jon_7 y yo decidimos ir al Centro Comercial Sambil, tal vez por locura o llevados por la curiosidad morbosa de ver que había quedado en las tiendas. Lo cierto, es que encontramos un panorama verdaderamente desolador, con tiendas que en su mayoría parecían haber sido objeto de un saqueo, pero sin señal alguna de violencia.

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Si bien la foto es del Centro Comercial Líder (y cortesia de @MaitheSofia), la situación es exactamente la misma en todos los puntos del país, y da a lugar un análisis sobre el funcionamiento del mercado venezolano. Las pocas tiendas aún con stock, presentaban largas colas para entrar, como esta:

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Más allá de las consideraciones económicas de las medidas (que ya comenté al final de un post anteriormente), el caso de los “Precios Justos” evidencia lo profundamente imperfecto que es el mercado venezolano. Ante un consumidor que en su mayoría está poco o nada informado sobre las condiciones de la oferta, demanda y precios en el mercado, la percepción se transforma en un elemento determinante para estimular o desestimular el consumo. En nuestro caso, pudimos observar con cierta sorpresa que todas las tiendas recibieron compradores masivamente, tanto si sus precios habían sido objeto de rebajas forzadas, como si no.

Bien por temor a no encontrar nada luego, o como llevados tal vez por una euforia consumista, la percepción de que existían precios “rebajados” llevaron a los venezolanos a comprar masivamente prendas de vestir, accesorios, electrodomésticos, aparatos electrónicos, etc, bien haciendo uso de tarjetas de crédito o de los recién recibidos bonos navideños. Bien para consumo propio o para el pecunio posterior, el aprovechamiento de la medida no tuvo en su mayoría distingo de clases sociales, aunque si se hizo mas evidente hacia los sectores C-, D y E.

Si bien la situación merece un estudio mas a profundidad, parece claro que en un mercado tan imperfecto como el nuestro, influir en la percepción del consumidor se convierte en un elemento primordial para garantizar la subsistencia exitosa en el mercado, para todos aquellos empresarios y emprendedores que logren sortear los muchos obstáculos del entorno de negocios venezolano (control de cambio, inseguridad jurídica, legislación laboral desbalanceada, etc), los cuales parecen tender a agudizarse en 2014. En Venezuela, las comunicaciones y el mercadeo son mas que nunca una inversión, y no un gasto.

INSIDE SCOOP

No soy amante de la época navideña. Desafortunadamente, en mi Caracas natal, la navidad se ha hecho sinónimo de un caos e histeria incrementados, de aún mas desorden y falta de consideración en nuestras calles; esta año en particular, la medida de los “precios justos” adelantó el desorden hasta noviembre, que en estas fechas se traduce ahora en gente gastando los remanentes de sus bonos navideños, y tratando de encontrar algo entre las “sobras” que quedaron en las tiendas. Además de todo eso, aunque de crianza bien católica, soy profundamente agnóstico.

Justamente por mi familia y amigos, es que la festividad sigue siendo importante para mi. Creas o no en la navidad, esta época es siempre un buen momento para eso: Para recordar lo vital que son nuestros seres queridos, y para demostrarles más allá de un presente material, lo que significan en nuestras vidas.

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Cupones de Descuento: Estrategia de Posicionamiento para las PYMES

Posted in Publicidad por Samuel Salazar Morales en 2 de septiembre de 2013
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Un cupón de descuento es un vale, que permite al consumidor acceder a un producto o servicio con una reducción determinada en su precio. Más allá de ofrecer a los clientes una manera de estirar el presupuesto, es una estrategia que permite a muchas empresas incrementar sus ventas y caminar hacia el posicionamiento esperado, mucho más a las PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas).

Los cupones de descuento nacieron en Estados Unidos en 1887, de mano de una de las marcas globales con mayor valor hoy en día: Coca-Cola. La estrategia fue vital para dar a conocer la naciente bebida, que gracias a los cupones físicos repartidos, llegó a ser probada por aproximadamente un 12% de la población estadounidense de la época; distribuir gratuitamente esas 8.500.000 unidades fue primordial para sentar las bases de lo que Coca-Cola es hoy en día. La historia de los cupones de descuento, que pueden revisar brevemente en este post o en esta ilustrativa infografía, nos prueba que el caso de Coca-Cola no está aislado.

Hoy, en plena era digital, es mucho más el provecho que se le puede sacar a los cupones de descuento, gracias a la mejor segmentación lograda por las publicaciones impresas y por los servicios que ofrecen cupones online.  Es justo a través de esta última modalidad que el fenómeno ha resurgido en nuestra América Latina, dada la alta penetración de internet en la región y el costo comparativamente bajo para que una marca participe. Se ha convertido en una estrategia con alto nivel de efectividad para ofrecer los productos y servicios de nuestras empresas, de manera atractiva y con mayor alcance.

En el caso de las PYMES, la relación costo/beneficio puede ser sumamente positiva. Esto, más aún si el objetivo de branding es crear o aumentar el brand awareness, es decir, hacer que nuestros públicos objetivo sepan que la marca existe y qué ofrece. Muchas de las plataformas web de cupones de descuento, se valen de las tecnologías de la web 3.0 para lograr una mejor segmentación de sus consumidores, pudiendo las empresas clientes determinar si ofrecer la oferta en sus plataformas, les permitirá llegar eficientemente al público esperado.

Las posibilidades de lo que una marca puede lograr ofreciendo estratégicamente cupones de descuento son hoy infinitas, y deben ser considerados por DirComs, Directores de Marketing o quién cumpla sus funciones, como una oportunidad potencialmente valiosa dentro de su planificación.

INSIDE SCOOP

Hoy no pude dejar pasar el tema de los Cupones de Descuento, dada la problemática que existe en Venezuela, que ha causado no sólo una imposibilidad en su uso, sino también un descontento en la opinión pública, expresado en Redes Sociales con el hashtag #QuieroMisCupones.

Como nos cuenta la Revista PRODUCTO, aunque las empresas que ofrecen cupones de descuento online operan desde 2010, no fue sino hasta unas semanas que el INDEPABIS, autoridad nacional de “protección” al consumidor, se percató que las empresas no cumplen con los requisitos de la “Ley de Tarjetas de Crédito, Débito, Prepagadas y Demás Tarjetas de Financiamiento o Pago Electrónico”. Las empresas no están inscritas ante SUDEBAN, máxima autoridad gubernamental sobre la banca, por lo que “no pueden ofrecer garantías” al consumidor en casos de estafas. Esta omisión, comenzada por las empresas y perpetuada por el INDEPABIS, ha dado lugar al establecimiento repentino de nuevos obstáculos y requisitos burocráticos para el restablecimiento del servicio.

El Estado Venezolano dice proteger al consumidor, pero son ellos parte de los públicos que han sido innegablemente beneficiados por la cadena de valor de las empresas “cuponeras”.

¿Y quién protege al emprendedor que ha logrado darse a conocer gracias a los cupones? Justo ahorita conversaba por teléfono con una emprendedora que ha ofertado en un par de ocasiones por uno de los portales, quienes además le han asesorado previamente a cada promoción. Si bien afirma que la ganancia con los cupones no es relevante, ha visto el Retorno de la Inversión (que además es bastante pequeña), en la llegada constante de nuevos clientes.

Lo complicado de la situación parece sólo posible con un gobierno como el que padecemos los venezolanos, creador de un aparato estatal hipertrofiado que pretende controlarlo todo, que genera no sólo ineficiencia, sino que además obstaculiza el crecimiento y diversificación de nuestra economía.

Como consumidor y como Comunicador Estratégico, yo también #QuieroMisCupones.

Las Rebajas como Estrategia: El GOS de Tiendas BECO

Para quienes vivimos en Caracas, durante esta primera semana de 2013 ha sido imposible evitar notar la soledad de las calles y la tranquilidad que reina, en una ciudad aún adormecida en los días posteriores a las festividades navideñas. Sin embargo, existe un lugar donde el stress que caracteriza a esta urbe a las faldas del Avila se conserva, e incluso se encuentra exacerbado: Tiendas BECO. Esta cadena de tiendas por departamentos es una de las mas grandes y prestigiosas de Venezuela, con mas de 50 años en el mercado y 8 tiendas ubicadas en las principales ciudades del país. Sus programas de rebajas semestrales, GOS, se han convertido durante los años en una referencia, y a ser percibidos por los consumidores como una oportunidad cada vez más inevitable; ante la euforia a la que ha llegado el GOS post-navideño este año, muchos lo han bautizado como “el black friday criollo“.

Sobran los testimonios sobre colas de 2 horas para tan sólo entrar a la tienda, o expresiones de alivio por haber sobrevivido a encontronazos entre amas de casa disputándose las almohadas de plumas en rebaja. A pesar de que no necesitaba nada que BECO pudiera ofrecerme, la curiosidad profesional (y una buena cantidad de morbo) me llevaron a acercarme a un par de las tiendas, para constatar la interminable fila para ingresar en una y la eterna linea para pagar en otra, así como el simple arrase de la mercancía que hacían los clientes; muchos acudían con toda la familia y cargaban con entre 4 y 5 bolsas repletas.

En el caso de BECO, se evidencia el peso que el componente emocional ha pasado a integrar en la percepción que tiene el cliente potencial de las rebajas (como explica este artículo) incluso muchas veces más allá del componente racional; gran cantidad de personas aprovecha estas rebajas para comprar algunos electrodomésticos, cuando con el precio rebajado, muchos quedan al mismo precio en que los conseguirías normalmente en otras zonas de la misma ciudad.

Las rebajas repentinas pueden ser perjudiciales para una marca al mediano y largo plazo, pero este no es el caso. Las GOS de BECO tienen un carácter estratégico y planificado, que busca con una acción el atacar varios frentes: Estas ofertas semestrales han probado ayudar a mantener a la cadena en el Top of Mind del Venezolano, a reforzar el carácter aspiracional perseguido y así, el Posicionamiento de la marca BECO; orientada principalmente a las clases A, B y C, durante estos descuentos, a las tiendas acude público de todos los estratos. BECO posee un claro conocimiento del contexto venezolano, actualmente caracterizado por una marcada inflación, que afecta con mas fuerza a los rubros de electrodomésticos, artículos para el hogar, vestimenta y otros que BECO comercializa.

Es importante destacar que durante los GOS, gran parte de la Identidad Gráfica pasa a estar marcada por un tono bastante fuerte del naranja, con la clara intención de estimular al ya emocionado cliente, y así, hacerlo comprar. Asimismo, es evidente como se refuerza la Atención al Cliente vía Redes Sociales, la cual normalmente es ya bastante buena y constante; la relación 2.0 con los voceros informales de la marca también se ve incrementada, todo en aras de impulsar la asistencia al GOS y maximizar su impacto.

Mas que nunca, se mantiene vigente el ya clásico gingle radial: “Su centro de compras que mueve a la ciudad…vamos vamos a BECO”.

INSIDE SCOOP

Primer post de 2013, un año que será sin duda de retos. No sólo les deseo un maravilloso año de éxitos a todos los que me leen, sino que los invito a trabajar en todas aquellas cosas que pueden mejorar desde su pequeño pedazo del mundo; como profesionales, como ciudadanos, como pareja, como amigos, etc. A los que vivimos en Venezuela, les invito a estar pendiente de los momentos complicados que se nos vienen, pero más aún, a tomar esa pequeña Venezuela que los rodea y hacer de ella el gran país que sueñan todos los días; superen la mera crítica, busquen la forma de sortear este complicado contexto, y sigan trabajando por alcanzar todo lo que se han propuesto.


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