Pensando al DirCom Global


¿Branding o Comunicaciones? ¿Fue primero el huevo o la gallina?

El trabajar en la creación y gestión de marcas, me ha demostrado una ocasión tras otra, sobre la complejidad que implica eso que llamamos “branding”. El trabajar con marcas es algo prácticamente quirúrgico (neurocirugía a veces), donde cada pequeño detalle puede ser la diferencia entre una marca que enamore, y una que decepcione al cliente, al “cortar” su experiencia con nuestro producto y/o servicio.

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La construcción y gestión de marcas es un proceso estratégico y preminentemente comunicacional, donde casamos las ventajas de nuestra empresa o emprendimiento, con la realidad del entorno. Sin embargo…¿Dónde empieza el proceso? ¿Crean los inputs del entorno a la marca? ¿Es un proceso que parte del análisis que hagamos desde lo interno de la empresa o emprendimiento para saber qué podemos prometer al mercado?.

Hace algunos días entré en esta conversación con mi #BFF María Angélica, y de verdad me llevó a pensar en el cuento del huevo y la gallina. Aunque suena a relativsmo post-moderno, lo cierto es que cualquier respuesta puede ser lógica, y pasa por incluir un “todo depende” y unos cuantos “todo se retroalimenta”.

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Partamos de una Propuesta de Valor mas o menos firme para luego retroalimentarla con el mercado, o estemos respondiendo a una necesidad que el entorno nos hace, lo cierto es que nuestras ideas y procesos deben ser siempre flexibles, abiertos a la escucha permanente. Nada es mas nocivo y mortal (al mediano o largo plazo), que un empresario o emprendedor que queda atrapado en sus procesos diarios y escucha poco al entorno. Tener una marca con vigencia para el mercado, implica una comunicación constante con el entorno, más si tomamos en cuenta la existencia de la ahora llamada “Generación Z“.

Sobre todo el emprendedor, debe obsesionarse con el problema de su público objetivo, mas que con la forma cómo ha decidido puede solucionarlo.

INSIDE SCOOP

Hace pocas semanas, cumplí 3 años de haber tomado la decisión de emprender en este maravilloso mundo de las Comunicaciones. Estoy muy agradecido con la vida y las personas que han pasado y/o están en mi camino, cada uno jugó un papel en mi evolución constante como profesional y asesor.

Y como este post fue sobre esos cambios que la identidad de las marcas sufren en el proceso de branding, aprovecho para contarles que mi propia identidad ha sufrido un cambio:

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Paso a ser “Asesor en Comunicaciones y Branding” porque durante estos 3 años maravillosos, me he dedicado principalmente a acompañar a mis clientes a construir y gestionar sus marcas, a venderlos y guiarlos a comunicarse desde “eso” que los hace especiales. Cada día con mas cariño y pasión, trabajo por crear oportunidades junto a las PyMES y Emprendedores que han confiado en mi.

En los próximos días, podrán ver este pequeño pero importante cambio incorporarse a toda mi presencia web.

Conversando de Sostenibilidad con Carlos Eduardo Ramos: La RSE no es Suficiente

Conocí a Carlos hace unos meses, cuando fui invitado por Renzo de la Cruz a un encuentro de La Birra Social, una de las tantas iniciativas con las cuales colabora. Luego nos reencontramos inesperadamente como ponentes de Industrias Creativas Moda 2015. Ante la empatia y las muchas coincidencias de óptica con las que nos encontramos en el camino, terminamos trabajando juntos en varias iniciativas para los próximos meses. Nuestras reuniones siempre pasan por enriquecedoras conversaciones sobre la manera en la que consideramos deberían concebirse las estrategias de negocio, tanto para empresas como para pequeñas iniciativas emprendedoras; la idea de este post surgió hace unos días, cuando decidimos debíamos plasmar y compartir todo lo que hemos ido conversando.

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Egresado de la Universidad Central de Venezuela como Trabajador Social, Carlos es actualmente el Gerente de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de DIAGEO Venezuela, y acumula 9 años de valiosa experiencia liderando la planificación en estos temas para empresas multinacionales. Es además docente universitario.

Como he dicho varias veces en este espacio, la visión DirCom o de Comunicaciones Estratégicas, se orienta hacia entender integralmente a la empresa u organización, y debe apuntar hacia construir relaciones valiosas y sinceras con todos sus públicos, no sólo con el consumidor. Es esto algo necesario para que un negocio, cualquiera que sea, pueda perdurar en el tiempo y ser verdaderamente sostenible. Así como esta concepción del mundo empresarial es una tendencia global, Carlos ha podido comprobar acá en Venezuela y con proyectos de alcance latinoamericano, que sólo teniendo relaciones extraordinarias con el entorno, una empresa u organización puede garantizar su rentabilidad y perdurar en el tiempo.

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Para ello, la sostenibilidad debe entenderse como un comportamiento, no como un programa aislado. Todos los colaboradores deben entender la necesidad de una empresa u organización ética, capaz de ser rentable mientras genera bienestar social en su entorno, y sin perjudicar a nada ni nadie. Por ello, una RSE que ve a las comunidades y públicos aislados con una óptica meramente asistencial, está lejos de ser suficiente; a los públicos clave es necesario verlos en base al valor que podemos crear con ellos, cómo un igual al que podemos empoderar y no como que necesitamos ayudarlos porque son menos y/o desvalidos.

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Carlos en la inauguración de la Escuela de Oficios Aprendiendo para la Vida, de DIAGEO. Fuente: http://runrun.es/relax/222175/diageo-inaugura-en-venezuela-la-primera-escuela-de-oficios-aprendiendo-para-la-vida-del-mundo.html

Aquellas asociaciones, comunidades o públicos que no se vinculan con el negocio o su identidad, no es que deban quedar fuera de la estrategia, sino que la empresa y/o organización les puede colaborar de manera sincera luego de preocuparse por sus públicos clave. Mucho más aún, los programas aislados de RSE no deben usarse meramente como ruido comunicacional, para mejorar artificialmente la imagen de la empresa mientras se “tapan” sus errores y omisiones.

A consideración de Carlos, para ser sostenible una empresa u organización tiene 4 grandes retos:

1.- Encontrar su razón de ser:

Toda empresa u organización debe tener clara su propia identidad, sus ventajas (competitivas, comparativas y complementarias), qué hace y hacía dónde quiere ir. Esto, no sólo le permitirá determinar qué necesita y a quienes necesita, sino además esos propósitos y creencias que darán forma a sus comunicaciones y le permitirán construir puntos en común y relaciones verdaderas con ese entorno.

2.- Desarrollar capacidades con su entorno

Comprender a quienes necesita la empresa u organización, es saber qué públicos están involucrados en sus operaciones y procesos. Construir relaciones con quienes se mezclan en las Cadenas de Valor, no sólo permite que el negocio actual perdure, sino detectar posibilidades y deficiencias que pueden aprovecharse en conjunto con el entorno. Las relaciones terminan siendo un intercambio de poderes.

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“No es ganar-ganar, debe entenderse como sostenibilidad compartida”

Algo que hemos conversado, es las muchas veces que las empresas se encuentran con públicos que no están preparados o con deficiencias, y por quienes la empresa debe hacer algo si quiere perdurar, más en nuestra Venezuela actual. Son muchos los casos de empresas que pudieron prestar asistencia legal a proveedores que terminaron siendo expropiados, o que terminaron en conflicto con comunidades aledañas por nunca preocuparse por entenderlos. Son casos en que los problemas del otro, terminan siendo los problemas del negocio; puedes crecer con tus públicos y el entorno, pero también fracasar si no lo entendiste y cooperaste con él.

Particularmente por eso, la sostenibilidad debe ser un comportamiento. Todos los equipos y departamentos del negocio deben estar atentos a las necesidades de los públicos con los cuales interactuan, para poder ser creativos en cómo cooperar con ellos. La Ciudadanía Corporativa nace del concebir a la empresa u organización como un actor social más, como un vecino más de las comunidades donde está presente:

“La diferencia es que cómo eres más grande, puedes cooperar y colaborar”

3.- Construir marcas responsables:

Mucho se ha hablado en este blog de Comunicaciones y Ética. Ya al hablar del posicionamiento de las marcas, no podemos hablar sólo desde la óptica del marketing, sino entender que estamos ante un hiperusuario, que no sólo es consumidor, sino ciudadano, colaborador, tiene valores, etc. Acá coincidimos infinitamente Carlos y yo: Toda empresa u organización debe preocuparse por lo que dice y causa con su marca.

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“Cuando tienes un público que te ama y te compra, es el momento de aprovechar para decirle PÓRTATE BIEN”

No basta con la visión simplista de venderle al consumidor usando simplemente lo que sabemos que quiere. La lectura que damos a los “insights”, es algo que debemos contrastar entendiendo que lo que le digamos, podría estar creando o perpetuando ideas y comportamientos negativos, o por el contrario, promoviendo valores y conductas responsables. Un negocio sostenible debe trabajar por una marca responsable.

4.- Dejar un legado:

Un negocio que ha crecido causando un impacto positivo en su entorno, en lo humano y ambiental, convertirá no sólo su marca en un icono de referencia, sino su “cómo” hacer las cosas, en un modelo de negocios que otros buscarán igualar, y que por lo tanto, deberá estar en constante evolución. Si las huellas que el negocio deja están marcadas por procesos productivos explotadores, insumos contaminantes, publicidad sexista o mentiras descaradas, el negocio también estará dejando un fuerte legado, pero uno que le hará vulnerable.

Ser sostenible pasar por pensar hacia el futuro, cuando la opinión pública pueda ver hacia la trayectoria de la empresa y/o organización, y ver buenas prácticas y errores que fueron reparados, resarcidos.

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Una estrategia de negocios construida con criterios de sostenibilidad y la óptica de las comunicaciones estratégicas, parece ser la respuesta ante los retos que enfrentan empresas y organizaciones en el mundo actual, más en contextos impredecibles y en crisis como el venezolano; en estos encuentros con Carlos, no he dejado de recordar La 3ra Gran Revolución de las Comunicaciones y la propuesta del DirCoN de Daniel Scheinsohn.

Ya en las próximas semanas, espero estarles conversando más de las iniciativas interesantes que tenemos Carlos y yo en temas de Sostenibilidad y Comunicaciones Estratégicas.

FRANCA: Haciendo las cosas bien y a la venezolana

Hace unos meses que quise comenzar este ejercicio de sentarme cara a cara con los encargados de las marcas venezolanas, para examinar a fondo la manera cómo estas crean valor para el mercado. Desde entonces, quise comenzar con FRANCA, un café y pastelería que te grita en cada visita, en cada espacio, en cada taza y plato, que es mucho más que una propuesta gastronómica. Es algo que logra comunicar al inconsciente de cada cliente, más aún a un siempre atento Comunicador Estratégico que trabaja con marcas.

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Tuve el inmenso gusto de conocer a Carlos César Ávila, propietario de FRANCA, quién con toda la apertura posible, me hizo sentir en casa para contarme con detalle como funciona la marca, que además, parte de su propia identidad y de quienes le acompañaron a crearla.

“El negocio de la alimentación es más que un negocio, es una responsabilidad”

FRANCA nació hace 4 años, en el mismo local de la marca en Las Mercedes, y que para entonces albergaba otra pasteleria, que Carlos tenía junto a otro socio. Natalia, su esposa y compañera de trabajo, increpó sobre los ingredientes del cupcake que estaban por darle a su pequeño hijo Andrés; la negativa de darle componentes y grasas industriales al niño, les llevo a cuestionarse sobre si debían vender lo mismo que no querían darle a su hijo..

FRANCA viene de franqueza, y evoca aquella necesidad que originó la marca: Purificar las recetas de la pastelería y usar materias primas 100% naturales. En aras de esa franqueza, desde esas mismas recetas hasta cualquier elemento del día a día, parte de la filosofía de la marca: TODO ES CUESTIONABLE.

“Somos una empresa de recurso humano que hace pastelería; la torta no es nada sin la gente”

Si algo he notado como cliente muy frecuente de los locales de FRANCA, es que la atención al público, esa sensación sincera de familiaridad con la que te tratan, es uno de los principales factores por los que vuelves. Y si algo noté durante las más de dos horas que estuve con Carlos, es que trata al talento del local, como ellos te tratan luego a ti; hay bromas y chistes internos, como un grupo de viejos amigos.

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“No somos unos genios, somos mucho mas humanos”

En FRANCA, comprendieron que el talento es la clave, y eso se expresa en la mejor estadística que sus propietarios dicen tener: 8, 6 y 4. Esos números son, respectivamente, las inasistencias de sus 105 empleados para los meses de marzo, abril y mayo, algo que parece imposible para una empresa venezolana en la actualidad. La marca dice trabajar para colaborar con la horizontalidad a nivel humano que esta sociedad necesita, la posibilidad que todos nos veamos a los ojos con igualdad. Para ello, uno de los brazos de Roso Blanco (el pequeño conglomerado detrás de FRANCA), es una escuela de los oficios que coinciden en FRANCA, y que tiene el objetivo de “liberar el potencial” del talento y otros colaboradores.

Un importante elemento para FRANCA como marca, es la identidad e historia de su propietario. Carlos manifiesta sin tapujos que fue un niño y joven indisciplinado, que pasó por 10 colegios en 3 países distintos, y que por un negocio exitoso cuando era muy jovén, no terminó su carrera en la UNIMET. Sin embargo, su paso por el mundo de los negocios (incluyendo un importante papel a nivel continental para SUBWAY, marca que su padre representaba en Venezuela), le ha permitido concebir a la educación como una manera libre de ir adquiriendo las herramientas que quieres y necesitas, una suerte de “traje a la medida”. De allí, nace la forma como concibe el centro de estudios detrás de FRANCA.

Junto a la experiencia, pasar por ese centro de estudios es un requisito para todos quienes forman parte de FRANCA y desean crecer dentro de los 16 escalafones de la organización. Si bien cada quien elige los cursos que desea hacer, hasta el equipo de administración y quienes gestionan las Redes Sociales de FRANCA, deben aprender a preparar el delicioso café que se sirve en cada uno de los locales con los más altos standards.

“Yo me puedo reunir con un productor en Barlovento, y luego con el director de uno de los bancos con los cuales trabajamos; ambos valen lo mismo”

El sentido de verdadera humanidad que orienta las relaciones con el talento de FRANCA, también orienta como se construyen las relaciones con los otros públicos que hacen posible a la marca, en particular con los productores. Y es que una de las fuentes del negocio, es el propósito de vida que Carlos y su esposa Natalia tienen: Construir una cultura de paz. Hacerlo, pasa para ellos por “reformular variables y el sistema de incentivos” en todas las relaciones de producción, lo que al final, debe desembocar en gente colaborando para generar verdadero bienestar.

Todos los empleados de Franca tienen este decálogo en sus carteras

Todos los empleados de Franca tienen este decálogo en sus carteras

Ese cuestionamiento a las recetas que permitió el nacimiento de FRANCA, dio lugar a una marca verdaderamente orgánica y sostenible, donde los insumos de cada cosa que se sirve en los locales, son trazables hasta su productor. Las comunidades de esos productores son visitadas con constancia, y además, a través de la misma escuela que capacita al personal, se les ofrece preparación para actualizar y mejorar sus técnicas de producción. Otro de los brazos de Roso Blanco, es una cooperativa que agrupa a todos los productores que fungen como proveedores de FRANCA: A pesar de las cambiantes regulaciones gubernamentales, existe un compromiso con cada productor, permitiendo a la marca participar en el proceso productivo de café, chocolate, nueces macadamia, trigo, frutas, carnes, leche y otros insumos que se usan a diario en los locales.

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“Se debe sentir como si estás llegando al cumpleaños de un pana”

Si bien cada uno de los tres locales de FRANCA tiene una filosofía distinta, Natalia entendió que esta sensación es vital y debía ser común a todos los locales, por lo que debían soltar un poco el control, dejar al consumidor jugar con la distribución del mobiliario, participar en la definición de lo que la marca es; con horror me comentaban el caso de otros locales, cuyo dueño pensaba atornillar las mesas al piso. Y es que más que la esposa de Carlos, Natalia es Comunicadora, cantante lírico y la Directora Creativa de la marca; es la responsable directa del diseño de los manteles, cajas y de esos pequeños detalles que terminan diciéndonos lo que FRANCA es, construyendo la experiencia.

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Tanto ha entendido FRANCA la importancia de la participación del consumidor en la construcción de la marca, que en los locales nadie está obligado a pagar nada: Siempre hay agua gratis, pedacitos de torta de cortesia y wi-fi abierto.

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Con la ayuda y total participación en sus procesos de La Causa Agencia Móvil, FRANCA da forma al único canal de comunicación externa que poseen: Las redes sociales. En ellas, la marca termina de expresarse con esa misma sensación de familiaridad y jovialidad de los locales (gracias a lo cual pude recurrir a ellas para muchas de las fotos de este post).

“Nuestro lema es: Queremos que te quedes

Con esta frase que aplica a sus clientes, empleados y colaboradores, pero también a todos los venezolanos y a su propia confianza en el país, Carlos y Natalia ven hacia el futuro de FRANCA. Esperan poder concentrar hacia FRANCA más ejercicios agrícolas, que les permita aumentar la oferta de productos y la variedad en la panadería, alimentándose de granos nacionales. También quieren comercializar los insumos con los cuales preparan sus productos, e incluso, sus derivados no comestibles. Pero el mayor sueño que tienen con FRANCA, es hacerla un lugar de referencia, que deba ser visitado por quien venga a Caracas, al estilo de, por ejemplo, La Durée en Paris.

En lo personal, veo en FRANCA un ejemplo de la sostenibilidad e integralidad que debe perseguir todo DirCom o Comunicador Estratégico con las marcas bajo su cargo. Además, es un ejemplo de las empresas privadas con ética que necesitamos con urgencia en Venezuela, capaces de ser rentables, pero generando también bienestar social. Como dicen sus propietarios, FRANCA debe ser un ejemplo de cómo se hacen las cosas bien, y a la venezolana.

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