Pensando al DirCom Global


El Packaging y la Experiencia de Compra

A pesar del cambio en la ruta del consumidor,  causada por la entrada del internet y las redes sociales, la gran mayoría de las decisiones de compra se toman aún en el punto de venta. Las técnicas de merchandising nos ayudan a atraer a nuestro cliente potencial hacia donde se ubican los productos de nuestra marca, pero es la manera en la que este está presentado, lo que puede terminar de cautivarlo y hacer sonar las campanas de nuestra caja registradora. El packaging, una disciplina en crecimiento dentro del diseño, nos habla de las maneras más creativas y auténticas de empacar, proteger, almacenar y presentar nuestros productos, mientras se seduce al cliente y se presenta con fuerza a la marca.

El packaging nos reta a pensar mas allá de la caja, la bolsa o el empaque esperado de nuestro producto, para acercar su forma a la percepción mas inconsciente y atractiva que pueda tener el consumidor del mismo.

El packaging puede constituirse en un importante factor diferenciador ante la percepción del consumidor. Muchos paquetes pueden incluso constituir una experiencia de compra, al preceder el acceso al producto con una serie de sensaciones e información. ¿Quién no recuerda el olor de abrir un jueguete nuevo cuando niño? ¿Quién no dejo el juguete para terminar jugando con la caja? ¿No podemos reproducir esto con un consumidor “crecidito”?

Como mencionaba en mi primer post al respecto, la industria del K-Pop (Pop Coreano) ha comprendido esto como ninguna otra, al entender la música producida no necesariamente como el producto final. Actualmente, una canción puede ser adquirida separadamente del album en plataformas como iTunes, o hasta descargada ilegalmente sin ningún costo; pero los packaging, su identificación con el concepto del album y la experiencia de tenerlos, son algo insustituible. Los crecientes números en las ventas de albums físicos de KPop, lo prueban.

Durante este año 2014, dos de los tres premios internacionales de diseño mas importantes, han galardonado en sus categorías de packaging, al KPop y la SM Entertainment, la mejor y mas grande agencia de la industria. La agencia fue reconocida con 3 premios “Packaging Design” por el International Forum Design Awards y con 8 “Communication Design Award Package” en el Red Dot Design Award. Ambos galardones son otorgados en Alemania, y tienen más de 60 años de trayectoria reconociendo lo mejor del diseño en el mundo. El iF Design evalúa el diseño, su integralidad, originalidad, innovación y el valor que aporta a la marca; por su parte, el Red Dot Design Award, juzga sin mayor información sobre la compañía, basándose sólo en la innovación, estética, usabilidad, funcionalidad, concepto e impacto del empaque considerado.

Varios de los galardonados, son diseños realmente emblemáticos y ejemplares:

I GOT A BOY, de Girls Generation

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MR. SIMPLE (Ver. A), de Super Junior

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MAMA, de EXO

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XOXO (Ver. A y Repackage), de EXO

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Misconceptions of You, Misconceptions of Me, de SHINee

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El diseño del packaging es tan importante como el diseño del producto que contiene, y esto se hará aún mas evidente, cuanto más genérico y sustituible sea nuestro producto. Como en el caso del K-Pop, un buen packaging puede convertirse en la oportunidad de darle al cliente ese plus que necesita para adquirir nuestro producto, en el factor decisor de la compra.

INSIDE SCOOP

Parece fuera de la realidad, hablar de packaging creativo en un país sin papel, sin cartón y ante todo, sin un gobierno serio y capaz de administrar la economía. A pesar de ello, el presentar nuestros productos y servicios de manera innovadora, muchas veces requiere mas de creatividad que de materiales elaborados; muchas de nuestras marcas emergentes lo han logrado, pero eso es tema para un futuro post.

El Cambio de Imagen de DIGITEL

Un cambio de imagen es mucho más que un cambio en la imagen gráfica de una marca. Es adaptar la imagen gráfica de esa marca a las nuevas realidades del mercado, y más aún, a los cambios reales que se han producido dentro de la empresa, a una variación significativa en su identidad organizacional. Aunque un nuevo logotipo es lo primero que veremos cuando ocurre un cambio de imagen, es mucho más que eso.

Desde la semana pasada, la empresa de telecomunicaciones DIGITEL sorprendió al público venezolano con el lanzamiento de una nueva imagen y de una campaña para impulsarla.

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LO QUE DICE LA EMPRESA

De acuerdo a una nota de prensa, publicada el día 9 de junio, la empresa afirma que tomó la decisión de “renovar su imagen corporativa” para “hacerse aún más cercana a sus audiencias para acompañarlas en su día a día”. Nos dice DIGITEL, que su marca se ha posicionado gracias a “la mejor tecnología y la mejor relación precio-valor del mercado de las telecomunicaciones en Venezuela”, y esta renovada cercanía con sus mas de 6,5 millones de clientes, “se complementa con una nueva forma de ser, un nuevo espíritu que su capital humano vive y que transmite en todos los entornos en los que se desenvuelven, es un estilo de vida.”

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La renovación vino además con un cambio de slogan, que paso de ser “Dilo Todo” a “Vívelo Todo”, dado que la empresa ha evolucionado de ofrecer servicios de telecomunicaciones, “a una marca que vende la experiencia de vivirlo todo de la mano de su servicio”. Afirman además que “La propuesta pasa de ser pragmática a ser emocional y a crear conexiones con sus audiencias, la marca le permite al usuario vivir y definir su mundo” 

En torno al cambi0 en la imagen gráfica, DIGITEL dice:

“La propuesta gráfica cambia presentando un logotipo mucho más dinámico donde predomina la sensación de libertad. La paleta de colores se renueva presentando un abanico de opciones con colores vibrantes que refuerzan la personalidad de la marca: joven, sincera, cercana, libre, espontánea, dinámica, versátil, innovadora, vanguardista y aspiracional, 100% venezolana y optimista.”

LAS REACCIONES

Como nos cuenta la Revisa PRODUCTO, algunos usuarios de las redes sociales afirman que la nueva “g” de Digitel se asemeja a un espermatozoide. Asimismo, de acuerdo a la misma publicación, el director Creativo de la oficina en Caracas de Concept McCann, Alejandro Estéves, expresó que las opiniones en torno a la nueva imagen de DIGITEL están divididas: “50% de las personas piensa que fue un cambio innecesario, mientras otro 50% está satisfecho con la nueva propuesta” (esto, aunque no se brinda información acerca de la fecha, muestra, ni ningún detalle metodológico del sondeo).

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Sin necesidad de una encuesta, durante los últimos días son muchas las personas a quienes he escuchado comentar el cambio en muchos contextos distintos, mas allá de las redes sociales, así como lo he conversado con amigos, conocidos y familiares. La conclusión ha sido exactamente la misma: Está horrible, la “g” parece un espermatozoide.

MIS REFLEXIONES

Aunque considero que esta “renovación de imagen” no era indispensable para mantener o mejorar el posicionamiento de DIGITEL en el mercado venezolano, veo con buenos ojos que la empresa busque hacerse más próxima con el cliente, y que este haga suya a la marca con mensajes como “el mundo no nos define, nosotros definimos al mundo”. Considero positivo y comunicacionalmente poderoso el uso de ese vínculo emocional con la vida diaria del usuario, lo cual se traduce en un muy buen comercial, que incluye a todos los sectores sociales sin perder el carácter aspiracional de cualquier pieza publicitaria. Sin embargo, la primera impresión suele ser determinante, y la que muchos tuvimos del nuevo DIGITEL, fue un logotipo francamente deficiente y mal diseñado, tanto, que opaca y desmerece al resto de los cambios, que podrían ser verdaderamente significativos y profundos. Las reacciones se han limitado al logotipo.

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El tema no se limita sólo a la tan mencionada semejanza entre la “g” y un espermatozoide, sino también a los colores utilizados en todo el logotipo. La simple selección o uso de un color, ya envía mensajes a nuestros públicos, al evocar inconscientemente sentimientos y sensaciones. Si bien, la psicología del color en cuanto al diseño de logos, asocia al rojo con juventud y dinamismo, y a los tonos violetas con la imaginación y la innovación, valores y sentimientos que la marca busca expresar, también es cierto que la experiencia del cliente será determinante para la percepción que este tendrá de determinados colores. Los colores, aunado a la tipografía y la controversial letra g, parecen evocar para el venezolano marcas de cosméticos como CyZone o incluso, a la organización SenosAyuda.

En un interesante debate propuesto por el proyecto “Venezuela CMYK” en su fanpage de Facebook, la agrupación llega a conclusiones similares, afirmando que la respuesta generalizada hacia el logotipo ha sido negativa y que “existe un principio del diseño que expresa que las cosas deben parecerse a lo que son, y en este caso a lo que pretenden identificar”. Es llamativo como la mala selección de colores para el logotipo, contrasta con el acertado uso de patrones multicolores en el website y otros canales, lo cual expresa perfectamente la diversidad y alcance esperado del slogan “Vívelo Todo”.

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Como Comunicador Estratégico y como cliente de larga data de DIGITEL, no puedo sino esperar la corrección de algunos detalles del nuevo logotipo, y que el resto de la campaña refleje cambios verdaderos en todos los niveles de la empresa, incluyendo la mejora del Capital Humano que representa a la marca (hasta en el agente autorizado mas remoto) y ante todo, en un mejor servicio. Un cambio de imagen debe siempre ser mucho más que un simple maquillaje.

ACTUALIZACIÓN: DIGITEL RESPONDE

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El día 3 de Julio, a través de su fan page en Facebook, la empresa decidió responder con esta pieza a la criticas recibidas hacia su nuevo logo. Digitel nos demuestra que toda crisis puede ser una oportunidad, al utilizar las criticas y convertirlas en mensajes que destacaran los atributos de sus servicios contundentemente, y además conectándole con los mensajes clave de la nueva imagen. Al día siguiente, fue publicada otra pieza con la misma intención:

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Queda ver si estas piezas, al igual que el resto de la campaña, son publicadas junto a las otras en Agentes Autorizados, Vallas y medios de difusión masiva. Excelente respuesta.


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