Pensando al DirCom Global


Conversando de Sostenibilidad con Carlos Eduardo Ramos: La RSE no es Suficiente

Conocí a Carlos hace unos meses, cuando fui invitado por Renzo de la Cruz a un encuentro de La Birra Social, una de las tantas iniciativas con las cuales colabora. Luego nos reencontramos inesperadamente como ponentes de Industrias Creativas Moda 2015. Ante la empatia y las muchas coincidencias de óptica con las que nos encontramos en el camino, terminamos trabajando juntos en varias iniciativas para los próximos meses. Nuestras reuniones siempre pasan por enriquecedoras conversaciones sobre la manera en la que consideramos deberían concebirse las estrategias de negocio, tanto para empresas como para pequeñas iniciativas emprendedoras; la idea de este post surgió hace unos días, cuando decidimos debíamos plasmar y compartir todo lo que hemos ido conversando.

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Egresado de la Universidad Central de Venezuela como Trabajador Social, Carlos es actualmente el Gerente de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de DIAGEO Venezuela, y acumula 9 años de valiosa experiencia liderando la planificación en estos temas para empresas multinacionales. Es además docente universitario.

Como he dicho varias veces en este espacio, la visión DirCom o de Comunicaciones Estratégicas, se orienta hacia entender integralmente a la empresa u organización, y debe apuntar hacia construir relaciones valiosas y sinceras con todos sus públicos, no sólo con el consumidor. Es esto algo necesario para que un negocio, cualquiera que sea, pueda perdurar en el tiempo y ser verdaderamente sostenible. Así como esta concepción del mundo empresarial es una tendencia global, Carlos ha podido comprobar acá en Venezuela y con proyectos de alcance latinoamericano, que sólo teniendo relaciones extraordinarias con el entorno, una empresa u organización puede garantizar su rentabilidad y perdurar en el tiempo.

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Para ello, la sostenibilidad debe entenderse como un comportamiento, no como un programa aislado. Todos los colaboradores deben entender la necesidad de una empresa u organización ética, capaz de ser rentable mientras genera bienestar social en su entorno, y sin perjudicar a nada ni nadie. Por ello, una RSE que ve a las comunidades y públicos aislados con una óptica meramente asistencial, está lejos de ser suficiente; a los públicos clave es necesario verlos en base al valor que podemos crear con ellos, cómo un igual al que podemos empoderar y no como que necesitamos ayudarlos porque son menos y/o desvalidos.

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Carlos en la inauguración de la Escuela de Oficios Aprendiendo para la Vida, de DIAGEO. Fuente: http://runrun.es/relax/222175/diageo-inaugura-en-venezuela-la-primera-escuela-de-oficios-aprendiendo-para-la-vida-del-mundo.html

Aquellas asociaciones, comunidades o públicos que no se vinculan con el negocio o su identidad, no es que deban quedar fuera de la estrategia, sino que la empresa y/o organización les puede colaborar de manera sincera luego de preocuparse por sus públicos clave. Mucho más aún, los programas aislados de RSE no deben usarse meramente como ruido comunicacional, para mejorar artificialmente la imagen de la empresa mientras se “tapan” sus errores y omisiones.

A consideración de Carlos, para ser sostenible una empresa u organización tiene 4 grandes retos:

1.- Encontrar su razón de ser:

Toda empresa u organización debe tener clara su propia identidad, sus ventajas (competitivas, comparativas y complementarias), qué hace y hacía dónde quiere ir. Esto, no sólo le permitirá determinar qué necesita y a quienes necesita, sino además esos propósitos y creencias que darán forma a sus comunicaciones y le permitirán construir puntos en común y relaciones verdaderas con ese entorno.

2.- Desarrollar capacidades con su entorno

Comprender a quienes necesita la empresa u organización, es saber qué públicos están involucrados en sus operaciones y procesos. Construir relaciones con quienes se mezclan en las Cadenas de Valor, no sólo permite que el negocio actual perdure, sino detectar posibilidades y deficiencias que pueden aprovecharse en conjunto con el entorno. Las relaciones terminan siendo un intercambio de poderes.

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“No es ganar-ganar, debe entenderse como sostenibilidad compartida”

Algo que hemos conversado, es las muchas veces que las empresas se encuentran con públicos que no están preparados o con deficiencias, y por quienes la empresa debe hacer algo si quiere perdurar, más en nuestra Venezuela actual. Son muchos los casos de empresas que pudieron prestar asistencia legal a proveedores que terminaron siendo expropiados, o que terminaron en conflicto con comunidades aledañas por nunca preocuparse por entenderlos. Son casos en que los problemas del otro, terminan siendo los problemas del negocio; puedes crecer con tus públicos y el entorno, pero también fracasar si no lo entendiste y cooperaste con él.

Particularmente por eso, la sostenibilidad debe ser un comportamiento. Todos los equipos y departamentos del negocio deben estar atentos a las necesidades de los públicos con los cuales interactuan, para poder ser creativos en cómo cooperar con ellos. La Ciudadanía Corporativa nace del concebir a la empresa u organización como un actor social más, como un vecino más de las comunidades donde está presente:

“La diferencia es que cómo eres más grande, puedes cooperar y colaborar”

3.- Construir marcas responsables:

Mucho se ha hablado en este blog de Comunicaciones y Ética. Ya al hablar del posicionamiento de las marcas, no podemos hablar sólo desde la óptica del marketing, sino entender que estamos ante un hiperusuario, que no sólo es consumidor, sino ciudadano, colaborador, tiene valores, etc. Acá coincidimos infinitamente Carlos y yo: Toda empresa u organización debe preocuparse por lo que dice y causa con su marca.

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“Cuando tienes un público que te ama y te compra, es el momento de aprovechar para decirle PÓRTATE BIEN”

No basta con la visión simplista de venderle al consumidor usando simplemente lo que sabemos que quiere. La lectura que damos a los “insights”, es algo que debemos contrastar entendiendo que lo que le digamos, podría estar creando o perpetuando ideas y comportamientos negativos, o por el contrario, promoviendo valores y conductas responsables. Un negocio sostenible debe trabajar por una marca responsable.

4.- Dejar un legado:

Un negocio que ha crecido causando un impacto positivo en su entorno, en lo humano y ambiental, convertirá no sólo su marca en un icono de referencia, sino su “cómo” hacer las cosas, en un modelo de negocios que otros buscarán igualar, y que por lo tanto, deberá estar en constante evolución. Si las huellas que el negocio deja están marcadas por procesos productivos explotadores, insumos contaminantes, publicidad sexista o mentiras descaradas, el negocio también estará dejando un fuerte legado, pero uno que le hará vulnerable.

Ser sostenible pasar por pensar hacia el futuro, cuando la opinión pública pueda ver hacia la trayectoria de la empresa y/o organización, y ver buenas prácticas y errores que fueron reparados, resarcidos.

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Una estrategia de negocios construida con criterios de sostenibilidad y la óptica de las comunicaciones estratégicas, parece ser la respuesta ante los retos que enfrentan empresas y organizaciones en el mundo actual, más en contextos impredecibles y en crisis como el venezolano; en estos encuentros con Carlos, no he dejado de recordar La 3ra Gran Revolución de las Comunicaciones y la propuesta del DirCoN de Daniel Scheinsohn.

Ya en las próximas semanas, espero estarles conversando más de las iniciativas interesantes que tenemos Carlos y yo en temas de Sostenibilidad y Comunicaciones Estratégicas.

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El Mundo según las Kardashian

Vender para seguir vendiendo, sin importar el qué ni el cómo. Ese parece ser la principal característica de quienes, desde el marketing, ven maravillados lo que han logrado las Kardashian/Jenner. Sin negar cómo han cambiado la “cultura pop” en la era digital, es un éxito que necesita ser examinado con sumo cuidado. Lo importante de Kim y compañía, no es sólo que “se han sabido vender”.

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Hace unos días comentaba con el amigo y cliente Carlos Ramos, cómo en el mundo de hoy, el show y la imagen parece ser el principal y único requisito para que una empresa o persona “venda”. Como Comunicador Estratégico eso me parece fantástico, una buena imagen y una reputación de marca fuerte es el principal objetivo de mi trabajo. Sin embargo, esa imagen debe estar sustentada por una identidad, construida en base a valores, experiencias valiosas, conocimientos y la generación de verdadera riqueza para la empresa/persona y su entorno social. Le comentaba a Carlos, que el que muchos puedan vender con nada o poco que aportar, es algo que les debemos a esta cultura que aplaude a las Kardashian/Jenner.

Un mundo donde existen burbujas comunicacionales, pura imagen y show sin sustento, es algo que les debemos. Es el Mundo según las Kardashian.

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¿Qué promueven las Kardashian? Pues nada. No lo digo yo, lo dice un artículo publicado por Refinery29 para responder a una petición en change.org que les pedía publicar menos sobre la mediática familia:

“(…)no vinieron a tener preminencia por ningún talento en particular. (…)Ellas no hacen nada, excepto…existir. En lo que desde ahora se conoce como La Paradoja Kardashian, las Kardashian y las Jenner son famosas por su talento para ser famosas.

(…)Deben agradecerle a Kris (la mamá) por eso, por alcanzar el sueño americano de construir algo a partir de la nada.”

Recurriendo nuevamente al artículo, esta paradoja de la fama por la fama y para la fama (y que fue primero aprovechada por Paris Hilton y compañía), ha hecho metástasis en la sociedad. Desde Obama hasta speakers locales, desde políticos hasta consultores profesionales, han pasado a considerar que este “talento para ser famoso” es una competencia tan importante, que pueden incluso descartar otras cosas, como propuestas profundas a sus electores, experiencias verdaderamente valiosas, actualización profesional, estrategias responsables, etc. Esta espectacularización de la sociedad que las Kardashian usan para vender prendas de ropa (incluso de piel) o sus programas de televisión, la usan otros para ganar elecciones, vender servicios profesionales, conferencias, etc.

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Sin embargo, aprovechada de manera consciente, la influencia de las Kardashian puede tener consecuencias sumamente positivas para todos quienes hacemos vida en esta era de lo digital.

A pesar de hacerlo en un ejercicio de narcisismo, las Kardashian son también responsables de recordarnos que no hay mejor producto que uno mismo, y que aprovechar creativamente al máximo los medios digitales (otro ejemplo) y otros canales de comunicación a nuestro alcance, puede generar grandes retornos. Ya queda de nuestra parte hacer de nuestras Marcas Personales más que un show, y sustentarlas en nuestros valores, en nuestra experiencia y preparación, en esos talentos y capacidades que nos hacen especiales…todos aquello que nos permite crear verdadero valor social.

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Aunque no aplique directamente al tema, las Kardashian también serán responsables al largo plazo de aumentar la tolerancia a la diversidad en la sociedad occidental. Son una familia cada vez más mixta racialmente, y además, su fama ha servido para que se vea con compresión y positividad a Caitlyn Jenner, cuando los transgénero siguen siendo una minoría tan incomprendida como excluida.

Como ciudadanos del mundo global que somos, como hiperusuarios en que nos hemos convertido gracias a la hiperconectividad, debemos aprender que somos parte de un entorno, al cual no podemos explotar sin medida, sin ofrecer algo valioso. En particular, quienes trabajamos en las distintas disciplinas de las comunicaciones, debemos esforzarnos por erradicar esa concepción que leía esta mañana con asombro: “en la guerra, el amor y el marketing se vale todo”; sin ética y responsabilidad, no hay justificación posible. 

La formula infalible de Donald Trump…para destruir tu Marca Personal

Hace más de un mes, con el polémico discurso del vídeo anterior, el magnate Donald Trump anunció su postulación a convertirse en el candidato Repúblicano para las próximas elecciones presidencias de Estados Unidos. A partir del minuto 2:00, pueden escuchar las declaraciones que abrieron una campaña que sin duda estará marcada por la controversia:  “Cuando México envía su gente, no envían a los mejores. Envían gente que tienen muchos problemas. Traen drogas, crimen, son violadores y, supongo que algunos, son buenas personas”.

No sólo ofendió a los mexicanos, sino ofreció construir un muro en la frontera pagado por ellos, y además extendió luego sus prejuiciosos comentarios a todos los latinoamericanos. Estas ofensas fueron tan sólo el comienzo de la polémica.

Como nos cuenta DINERO, “The Donald” y su tieso copete declaran tener una fortuna de casi 9.000.000.000 US$, aunque la revista Forbes afirma que su valor real ronda los 4.200.000.000 US$. Ha declarado además usar la declaratoria de bancarrota como estrategia para restructurar su deuda y amasar mas dinero, en 4 ocasiones, la última apenas en 2009. Pero si algo caracteriza a Donald Trump, es que todas sus propiedades y empresas, están respaldadas por su nombre; desde un Miss USA y un Miss Universo donde es protagonista, hasta las torres, campos de golf y los otros bienes raíces con los que construyó su fortuna. TRUMP ha pasado de estar grabado en puertas, prendas de ropa y hasta programas de televisión, a estar asociado a éxito y riqueza. Es sin duda, una Marca Personal tan diversa como poderosa.

Aunque se encuentra en los primeros lugares de las encuestas, según algunos sondeos, las ofensivas declaraciones con que abrió su campaña han llevado a una espiral de críticas y separación de históricos socios de negocios, como nos cuenta UNIVISIÓN. Mientras Trump parece estarse convirtiéndose en una candidato para un nicho político extremo y descontento, sus ofensas y sus respuestas a las críticas están sembrando las razones para el fracaso de su nominación, y también, para una disminución de su prosperidad económica; el fin de los contratos ya anunciados podrían costarle varias decenas de millones de dólares.

Gracias a “The Donald”, podemos listar algunos comportamientos que no debemos repetir, en aras de cuidar nuestra Marca Personal:

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– Prepotencia: Si bien el destacar su éxito como empresario en miras a su éxito como posible presidente, puede ser una estrategia interesante, algo muy distinto es asumir y reflejar que ese éxito le da la razón, le hace dueño de la verdad absoluta. Justamente eso ha hecho el Sr. Trump. En sus comunicaciones ante la ruptura de relaciones con Univisión o con la LPGA (Liga de Golf) , ha destacado en numerosas ocasiones “saben que tengo la razón”; “he obtenido un inmenso apoyo por estar en lo correcto en lo que respecta a asuntos migratorios”, escribió en una carta a esta última institución. Asimismo, la manera como destaca sin miramientos el tamaño e importancia de sus propiedades en cada respuesta, acaba por dar más importancia a aquello que lo hace parte del apenas 1% de los votantes, y no las posibilidades de éxito de ese “sueño americano” que dice querer rescatar y que lo acercan a todos los estadounidenses. Una Marca Personal exitosa debe partir de la creación de verdades co-creadas, y para eso, se necesita empatia y cercanía con la audiencia.

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– Descalificaciones y Actitud Infantil: Aparte de la prepotencia que caracterizaba cada respuesta, la primera acción concreta de Trump ante las rupturas de negocios, ha sido el descalificar y desmerecer al otrora socio. En el caso de UNIVISIÓN, la respuesta incluyó el prohibir a cualquier empleado o representante del canal, el acceder a su lujoso resort y campo de golf en Doral; así, como un niño al cual le quitan un juguete.

Aparte de las respuestas a los socios que rompieron con él sus asociaciones, Trump también descalificó este fin de semana a uno de sus adversarios por la nominación Republicana, el Senador John McCain. Según “The Donald”, el senador y prisionero de guerra en Vietnam, no merece ser calificado como héroe: “Es un héroe de guerra sólo porque estuvo prisionero; yo prefiero a la gente que no se dejó atrapar”.

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– Incoherencia: El tweet del periodista Gabriel Sánchez pone en evidencia que aunque quiere llevar de vuelta los empleos a Estados Unidos, Donald Trump prefiere hoy confeccionar las piezas de su línea de ropa (que ya Macy’s no comercializará) con trabajadores mexicanos a quién puede pagarles menos que a un estadounidense. No es una información confidencial, es algo que puede verse claramente en una etiqueta.

Aparte de esto, el Sr. Trump también posee numerosas inversiones en el resto de América Latina, aunque haya acusado a sus países de enviar a Estados Unidos lo peor de su población. Aparte del mismo México, en Pánama, Brasil y Uruguay se ubican importantes propiedades del magnate; todo eso, sin contar los países latinoamericanos que han ofrecido las sedes y ganadoras del concurso Miss Universo.

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Tono Comunicacional: Apenas el 10% de la comunicación es lo que se dice, el 90% restante se distribuye entre el cómo lo dices y el lenguaje corporal con el que lo expresas. El Sr. Trump parece desconocer este importante principio, y afirmó a CNN que “estamos demasiado preocupados por el tono en este país y por eso todos nos ganan; es sobre resultados, tienes que obtener resultados”. Sin duda, su tono altisonante y el desdén con que se ha referido a los inmigrantes, ex-socios y contendientes, han acentuado lo mal recibidas que han sido sus palabras una y otra vez.

Si bien la controversia puede ser un interesante ingrediente de una campaña comunicacional, acá sin duda se ha cruzado la frontera hacia una ofensa frontal. Sea una Marca Personal o Corporativa, el valor real y sostenibilidad de una marca se sustenta en su capacidad de usar las comunicaciones, como una herramienta estratégica para la transformación, siempre a partir de LA ESCUCHA. Cualquier marca que crea tener la verdad absoluta, está cerrándose a escuchar y a evolucionar; todo tiene un límite. “The Donald” no va a perder toda su fortuna (su riqueza en bienes raíces lo garantiza), pero sin duda perderá el poder que su nombre otorgaba a cualquier producto o servicio…y unos cuantos millones de dólares.

Con el paso del tiempo, los errores comunicacionales y la falta de ética son cada vez más costosos.

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