Pensando al DirCom Global


El espacio vacío entre Imagen e Identidad: McDonalds y su Carrera 5K

Los entornos de negocio cambian, y así, las percepciones que se tienen de nuestras organizaciones y de su papel en nuestras sociedades; incluso nuestro Core Business puede pasar a necesitar un “refrescamiento”. Nuestras organizaciones deben estar preparadas para adaptarse, e incluso anticiparse, a las diferentes modificaciones del contexto donde sus labores se desarrollan. Esta adaptación debe ser real, la empresa debe de hecho cambiar junto al entorno, mutando sus estructuras, procesos, etc; una gestión superficial de la imagen, sin procurar que la identidad del negocio sea realmente acorde, pasa a ser un simple maquillaje, que puede revelar su vacuidad ante una eventual crisis. Es valido recordar el caso de BP, que al no estar realmente preparada para enfrentar el derrame de 2010 en el Golfo de México, dejó en evidencia que su nueva imagen “verde” estrenada en 2007, no era mas que una conveniente máscara que le ayudaba a estar aparentemente acorde al paradigma conservacionista.

Ayer tuve una sensación parecida, al ver por casualidad la convocatoria de McDonalds Venezuela a una Carrera de 5Km. ¿McDonalds? ¿Vida sana? ¿De verdad?. Siendo la cadena de comida rápida uno de mis placeres culposos y confesos, no puedo sino ver como absolutamente incongruente el evento (a pesar de que no es la primera vez que se realiza, y que se lleva a cabo en varios países).

Para los que hemos estado atentos, no es un secreto que McDonalds como marca global se ha visto obligada a cambiar, no sólo ante la demanda del público de opciones de alimentación saludables, sino incluso por medidas de carácter legal que han puesto a correr a sus Departamentos de Asuntos Públicos alrededor del mundo. Ya el menú del restaurant de la M amarilla no sólo pasa a incluir opciones que coquetean con la gastronomía local, sino que ofrecen múltiples opciones con menos grasas y mas nutritivas, como ensaladas, yogurts o frutas.

Pero en nuestro país, colocar una ensalada, un wrap y el contenido nutricional de lo ofrecido DETRÁS de los manteles desechables, pues realmente no hacen a la cadena un paladín indiscutible de la vida sana, son acciones que se quedan realmente cortas. Esa tabla nutricional termina la mayoría de las veces en la basura, y otra veces, capaz es leída por alguien que se come uno de los “Nuevos Antojos” o un McFlurry de Cri-Cri. Les invito a revisar el home del website www.mcdonalds.com.ve y a considerar qué clase de ofertas alimenticias predominan, así como en los feed y timeline de las redes sociales.

Al ver la convocatoria a la carrera, me llevó a hacerme varias reflexiones sobre la labor de Arcos Dorados (empresa que controla la franquicia de la marca para Venezuela y la mayor parte de América Latina). Lo primero que pensé es que están convocando a una actividad donde participan personas que realmente no son clientes asiduos de la marca; definitivamente no parece una actividad de fidelización (al menos no en Venezuela), sino una forma poco auténtica de estar presente en la mente de consumidores de sectores de estratos socio-económicos medios y altos, quienes suelen participar de estas actividades deportivas y que se han alejado de la marca recientemente ante variados factores, como la aparición de otras opciones de mayor calidad o la clara desmejora de la atención por parte del personal del payaso Ronald. Para nadie es un secreto que la marca se ha visto obligada a reposicionarse con mas fuerza hacia otros estratos socio-económicos, algo que queda en evidencia, por ejemplo, al tener a Chino y Nacho en una campaña ligada a la Cajita Feliz.

Les invito a revisar la Misión y Visión de Arcos Dorados . Queda claro que el ofrecer opciones alimenticias sanas no está presente. Esto debería cambiar, y mucho más, se le debe ofrecer al cliente opciones saludables mucho mas variadas, como cambiar las papitas de la Cajita Feliz por una fruta o Combos que incluyan alimentos mas ricos en proteínas, como ocurre en otros países. Cuando esto sea posible, será Arcos Dorados una empresa realmente preocupada por promover la vida sana en los venezolanos, y la invitación a una carrera no parecerá una ironía.

INSIDE SCOOP

Debo confesar que escribir este post me dio un antojo terrible de comer algo de McDonalds, que muy probablemente deba matar mas tarde al salir de la oficina jajajajaja soy un gordito (luego de los 17, mas mental que físico), y como todo ser humano, lleno de contradicciones. Yo fui un McNiño, de esos que no sólo por el juguete, sueñan con una Cajita Feliz…pero que al paso de los años, sueñan mas bien con un buen nutricionista.

En nuestros depósitos hay cajas llenas de muchas de las colecciones de juguetes de la Cajita Feliz, sobre todo las de Navidad…y aún una de las vecinas del piso 9 me pregunta ocasionalmente si ya dejé de comer tantas hamburguesas.

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