Pensando al DirCom Global


Crisis Comunicacionales que cerraron 2014…y abrieron 2015

La gestión de crisis, sigue pareciendo una materia pendiente para muchas empresas venezolanas. Ante un hiperusuario cada vez más dispuesto a manifestar su descontento, y con cada vez más herramientas para hacerlo, destinar recursos a la planificación anticipada y a la construcción de mecanismos de respuesta, debería pasar a ocupar un lugar importante dentro de los presupuestos de planificación y comunicaciones de las empresas y organizaciones.

El cierre de 2014 nos dejó tres crisis comunicacionales, que destacan por la falta de respuestas verdaderamente acertadas y ajustadas a la realidad comunicacional actual:

3.- BBVA Provincial y el Cupo Electrónico:

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LOS HECHOS: Para quienes no vivan en Venezuela, deben saber que a causa del extenso Control de Cambio que padecemos los venezolanos, las personas naturales podemos utilizar tan sólo 300 US$ al año para hacer compras internacionales por internet. Son numerosos los casos en que muchos prefieren reservar el pírrico monto para hacer las compras navideñas. En esta ocasión, durante el mes de diciembre, los intentos de compra con Tarjetas de Crédito emitidas por el BBVA Provincial eran rechazados, aparentemente sin ninguna razón justificada. Fue una situación que viví en lo personal, y que como tantos otros, decidí llevar a redes sociales (aunque en otra acción que denota su mala atención al cliente, el banco decidió bloquearme en twitter hace unos meses).

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MI REFLEXIÓN: La respuesta de BBVA fue no dar respuesta, el silencio. A algunos clientes se les notificó por vía telefónica que las compras en Amazon habían sido bloqueadas por decisión del banco, a otros se les negó la información, mientras las transacciones seguían sin ser aprobadas. El banco simplemente no emitió ninguna comunicación oficial al respecto, y no faltaron los casos de usuarios que no pudieron hacer uso del monto anual. En casos de crisis, el silencio puede ser en ocasiones una estrategia, pero al absoluto mutismo al que ha recurrido BBVA Provincial en este caso, ha dado lugar a numerosos rumores en medios sociales, y además, parece haber minado en la confianza de muchos clientes en la institución; todos sabemos lo que representa la confianza para un banco.

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2.- Excelsior Gama y la Censura:

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_4LOS HECHOS: Desde la última semana de diciembre, la ya existente falta de productos básicos se ha agudizado, aparentemente entre un agravamiento de la escasez y por el cierre de algunos distribuidores debido a la temporada navideña. El día 30 de diciembre se hizo notorio en twitter, el caso del periodista @AleCegarra, que fue amenazado por un empleado de Excelsior Gama por tomar fotos de las largas colas frente a uno de los supermercados de la cadena:

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Si bien la Gerencia de la cadena se comunicó directamente con el periodista, la situación ha seguido repitiéndose a principios de este año, y no sólo con periodistas como @OliverLaufer, sino con clientes que mientras hacen sus compras normales, deciden hacer uso de sus smartphones para reportar la situación de clara escasez.

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La mala práctica se está extendiendo a otras cadenas de supermercados, mientras Excelsior Gama ha emitido un escueto comunicado, en donde aseguran preocuparse por el bienestar de sus trabajadores y defender la libertad de expresión, mientras ratifican que no se pueden tomar fotos en sus establecimientos.

MI REFLEXIÓN: En este contexto de presión gubernamental y futuro incierto, no se puede esperar que haya una respuesta más clara por parte de Excelsior Gama, cuyo comunicado cae incluso en la incoherencia. Lo que si sorprende, es que el comunicado no atienda al comportamiento agresivo y amenazante que han tenido los empleados de la cadena hacia numerosos usuarios, sino más bien refuerza su comportamiento al tiempo que excusa la acción de clara censura. Esa es una responsabilidad que recae por completo en Excelsior Gama, y aunque se hayan disculpado al momento los periodistas agredidos, dejan claro que es algo que han decidido no atender realmente.

1.- ¿Aserca Airlines pierde a las mascotas?

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_8LOS HECHOS: El día 23 de diciembre, @llamizky reportó vía twitter que Aserca Airlines había extraviado a su perrita Kamila, en el vuelo Caracas-Puerto Ordaz. Dado lo sensible de la situación y la continuada falta de respuesta, el caso llamó la atención de numerosas cuentas con altísima influencia en la red social, convirtiendo el lamentable hecho en Trending Topic, y así, en una noticia relevante. La respuesta pública de Aserca Airlines, y luego de dos días de presión, fue esta:

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La noticia escaló al punto de llamar la atención del Defensor del Pueblo, Tarek William Saab, quien personalmente se comunicó con los afectados y posteriormente con la aerolínea. Sólo ante las presiones, y 3 días después del hecho, Aserca accedió a realizar búsquedas a gran escala y las investigaciones pertinentes, con la intervención del Instituto Nacional de Aviación Civil (INAC); asimismo, la empresa decidió el día 28 crear un blog dedicado al proceso de búsqueda de Kamila. La familia Pinto sigue quejándose del poco apoyo real de la empresa, y afirma haber visto los vídeos que prueban el mal manejo del kennel donde la perrita estaba siendo embarcada. Este comunicado, emitido apenas el día 27 de diciembre, parece lleno de palabras vacías:

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MI REFLEXIÓN: La poca y lenta capacidad de respuesta organizacional y comunicacional de Aserca Airlines evidencia su poca preparación para casos de crisis, al tiempo que cometió el mayor pecado que se puede cometer en estas situaciones: La falta de empatia. Cualquier situación de crisis involucra un alto componente emocional por parte del afectado, más en una caso como este cuando se pierde un miembro de la familia; eso es algo para lo cual las empresas y sus empleados deben estar preparados. La respuesta no puede ser “demande si quiere”, como la que recibió en persona @llamizky cuando hizo el reclamo. La respuesta debe enfocarse siempre en la solidaridad ante el triste hecho, viéndose acompañada de acciones reales para solucionar lo ocurrido, y para asegurar que no vuelva a suceder. No sólo Kamila sigue extraviada, sino que Aserca parece proteger a los culpables y la familia Pinto no se siente acompañada por la empresa, claro causante del hecho.

Gracias a twitter y las otras redes sociales, cualquier situación de descontento puede transformarse en una crisis comunicacional si el afectado llama la atención de las personas adecuadas. Estas empresas venezolanas claramente no lo han entendido aún, y no están preparadas ni desde el punto de vista organizacional ni comunicacional, para proteger sus marcas.

BONUS: Burguer King y las Papas de McDonalds

Desde hace algunos meses, Mcdonald’s en Venezuela ha impuesto ciertas restricciones para adquirir sus famosas papas fritas. 2015 abrió con la noticia (aún sin respuesta oficial) de que la franquicia dejaría de ofrecer en el país este pecaminoso acompañante, dado que son importadas. El día 6 de diciembre, el Community Manager de Burguer King Venezuela decidió dar este “regalo de reyes” a la cadena de la M amarilla:

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Este caso también podría entenderse como una crisis comunicacional, donde McDonalds ha recurrido a un uso estratégico del silencio, mientras continúa promocionando los productos que si tienen e impulsa los nuevos acompañantes, que podrían sustituir en un futuro no muy lejano a las papas fritas. Puedo inferir que la situación con el suministro de papas no es aún definitivo, por lo que McDonalds prefiere limitarse a comunicar aquello sobre lo cual tiene certeza. Además, considero bastante inteligente el uso que han dado en el país a la estrategia global de la cadena, de incluir en el menú elementos adaptados a la gastronomía del país; permite navegar con menos impacto en un contexto como el nuestro, donde cualquier cosa es posible.

Lo de Burguer King, lo considero un arranque de genialidad y acidez, totalmente alineado con la publicidad agresiva que en otras ocasiones ha aplicado la cadena.

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_15Gracias al colega Manuel Jirado por referirme al tweet de Burguer King Venezuela.

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Ética y Estrategia de Contenidos (+Calidad)

La era de las redes sociales ha abierto innumerables oportunidades para nuestras organizaciones, pero también incontables retos, algunos de los cuales ya he comentado anteriormente. Las redes sociales son un excelente canal para mantener a nuestro consumidor en contacto con nuestras marcas, pero en ellas debemos luchar sin cansancio por su atención; la información fluye sin parar, y si no compartimos contenido de manera llamativa, pasaremos desapercibidos. Debido a esto, cuando ejecutamos una Estrategia de Contenidos para nuestra marca, podemos caer en la maliciosa práctica de olvidar la calidad verdadera del contenido, en pro de generar atención, visitas y estimular esos numeritos que muchas veces se ven bonitos en los informes, pero no nos dicen nada relevante.

Hay prácticas emblemáticas, que podemos evidenciar cuando se generan contenidos sin ética, preocupándose por llamar la atención en desmedro de la calidad:

1.- TITULARES AMARILLISTAS:

Para que el titular de nuestro post o vídeo sea atractivo, debe redactarse de manera estratégica y con el uso de referencias que generen ruido a nuestra audiencia objetivo. Un buen ejemplo:

Un buen ejemplo de titular llamativo

Un buen ejemplo de titular llamativo

Como evidencia el ejemplo, llamar la atención no significa que debamos usar referencias de carácter soez, vulgar u objetivizante, al mejor estilo de La Patilla, El Propio o la “Alianza Informativa” de 6to Poder (medios locales de alcance masivo, que han dejado la ética periodística de lado, en pro de llamar la atención). Asimismo, no todas nuestras marcas tienen personalidades que les permitan recurrir al uso de anglicismos y referencias vagas, como las que usa E! Online para hacernos visitar su website de noticias faranduleras.

Un titular objetivizante, típico de La Patilla

Un titular objetivizante, típico de La Patilla

Una buena práctica, que no todas las marcas pueden usar

Una práctica que no todas las marcas pueden usar

2.- USO DE CONTENIDOS IRRELEVANTES O POLÉMICA INNECESARIA

Cuando no tenemos internalizado el Core Business de nuestra organización, podemos caer en la mala práctica de compartir contenido que ni tiene relación con él, ni es parte de los intereses de nuestro publico objetivo,  aunque si nos genera un incremento significativo en el tráfico a nuestra web, blog o fanpage. El uso de este tipo de prácticas, ocasiona que tengamos una visión distorsionada de nuestro Posicionamiento Web, dado que si bien estaremos recibiendo atención de más usuarios, estos no estarán autenticamente identificados con nuestra marca o lo que hacemos, y en resumen, no serán clientes potenciales. Un restaurant dirigido al público adulto contemporáneo que comparte las ultimas andanzas de Justin Bieber o una firma de abogados que publica recetas de cocina, podrían no estar generando un tráfico adecuado.

Aunque es algo que desafortunadamente ocurre más en la presencia web de los medios informativos, también debemos estar atentos a no generar polémica innecesaria o dar una relevancia exagerada en torno a ciertos acontecimientos, que si bien estimulan las visitas en nuestro sitio, desenfocan la percepción de nuestra marca y de la ética que nos guía. La cobertura que CNN dio a la desaparición del vuelo 370 de Malasyan Airlines, o la preponderancia que otorgó a aquella presentación de Miley Cyrus frente a acontecimientos mas importantes, son tristes ejemplos de esto.

3.- SEGUIR LA TENDENCIA SIN DUDAR

Dar los buenos días con la foto de un tierno gatito, usar memes para comunicar. A veces, nuestro Community Manager trae a nuestra programación editorial, prácticas que están de moda, porque parecen estar generando engagement en las distintas redes sociales…para otras marcas. Antes de decidir si el último grito de la 2.0 es para nosotros, debemos recordar nuestra personalidad de marca y examinar la compatibilidad. Una empresa de maquinaria pesada dando los buenos días con la foto de un cachorrito despertando, o una consultora corporativa que hace chistes con un meme, parecen no ser lo más compatible.

Un meme divertido, no siempre funciona. Posiblemente sean mas adecuados en comunicaciones internas o entre colegas

Un meme divertido, no siempre funciona. Posiblemente sean mas adecuados en comunicaciones internas o entre colegas

Toda Estrategia de Contenidos, debe comenzar ante todo por generar post, fotos, vídeos, memes o cualquier otro tipo de contenido, con calidad, que presenten de manera atractiva nuestra Propuesta de Valor, con el uso de nuestros mensajes clave, siguiendo nuestra personalidad de marca, y ante todo, aportando algo positivo a nuestra audiencia objetivo. A quien consuma nuestro contenido, debe quedarle claro que nuestra organización sabe mas que nadie acerca de su producto o servicio (más si estamos en un B2B), y que tiene claro los principios que guían el cómo lo hace.

En Comunicaciones, siempre se construye en positivo, no sólo por ser lo más efectivo para un buen branding, sino también porque es lo éticamente correcto.  De nada nos sirve causar polémica virtual y generar una avalancha de visitas, si nuestra audiencia objetivo no se siente el centro del contenido, y menos aún, si este afecta negativamente la imagen que se tiene de nuestra marca.

INDITEX en Venezuela: ¿Operatividad o Posicionamiento?

Desde la eliminación del SITME a principios de 2013, y la regulaciones de los “Precios Justos” a finales del mismo año, son inmensos los retos que enfrentan las empresas en Venezuela. En este contexto, los mayores contratiempos son importar de manera regular y legal, así como vender a precios que permitan alcanzar los margenes esperados y asegurar la reposición del stock. Desde diciembre pasado, es emblemático el caso de las tiendas ZARA, Bershka y Pull&Bear, marcas de INDITEX en el país, que habían incluso cerrado al no disponer de stock con el cual continuar sus actividades. Sin embargo, la reciente reactivación de sus operaciones y las condiciones en las cuales se ha dado, podrían estar poniendo en riesgo el capital de las marcas en Venezuela.

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Aunque desde 2007, estas marcas low-cost operan en el país bajo un sistema de franquicias, se había garantizado que las premisas del grupo INDITEX se mantuvieran, en particular la Propuesta de Valor que da forma al Modelo de Negocios de todas las marcas del grupo. Sin embargo, como cuenta a “El País” Camilo Ibrahim, presidente de la empresa que posee las franquicias para Venezuela: 

“El problema comenzó porque no había un sistema de tipo de cambio legal y eficiente que nos permitiera pagar a los proveedores. Debido a esto, a mediados de 2012 fuimos incapaces de importar mercancías, con lo que las tiendas se quedaron vacías a finales de 2013 y durante buena parte de 2014“.

El grupo INDITEX se define a si mismo como “un grupo de distribución de moda“, cuyo objetivo es “escuchar atentamente a los clientes para ofrecerles las propuestas de moda que desean“. En esto se centra la Propuesta de Valor de la marca, que no sólo hace sentir al consumidor como centro del negocio, sino que hace de este y sus demandas el centro de la cadena de suministros; las tiendas son surtidas dos veces a la semana, atendiendo a las demandas particulares de cada punto de venta. Mejorar sus sistemas de distribución para incrementar la calidad en la atención al cliente, es prioritario en las acciones de innovación del grupo, como lo demuestra el inicio de la instalación de la tecnología RFID en sus tiendas.

En pocas palabras, sin una importación constante que garantice este sistema de distribución, no hay ZARA, no hay Bershka y no hay Pull&Bear. Si acaso, hay tiendas que ofrecen las prendas de esas marcas, mientras que gran parte del todo que constituye la experiencia de las mismas, queda hecha a un lado. Por el contrario, las colas de largas horas que han caracterizado a las tiendas desde su reapertura hace unas semanas, parecen ser la nueva “experiencia” con las cuales el consumidor venezolano pasará a asociar a las marcas del grupo INDITEX.

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La reactivación de las tiendas se dio gracias a un acuerdo con el gobierno, que aceptó conceder divisas a la empresa a la tasa de cambio SICAD I (actualmente a 11 Bs por US$, frente a los casi 80 Bs del mercado negro) a cambio de controles en los precios y limites a los margenes de ganancia. Pero si las operaciones no se regularizan por completo al corto plazo, la reputación de las marcas en Venezuela podría sufrir negativamente e incluso originar un reposicionamiento involuntario de las mismas. Desde su llegada al país, las marcas de INDITEX han gozado del favoritismo de las clases medias atentas a las últimas tendencias de la moda, mientras poseían un componente aspiracional muy fuerte para las clases de menor poder adquisitivo. Ahora parecen ser moda subsidiada, con los precios controlados y escasa, como la leche, la harina de maíz, el aceite y muchos otros productos realmente básicos.

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La empresa parece haber decidido por la operatividad, en detrimento del capital de marca que se ha ido construyendo durante tanto tiempo.

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Como estima Alfredo Cohen, presidente de la Cámara de Centros Comerciales, lo más probable es que este tipo de importaciones se comiencen a conceder a SICAD II (actualmente en 50 Bs por US$) y comience la regularización de las operaciones; esta debió haber sido la medida tomada desde un principio, por no entrar en debates sobre la liberación total del control de cambio. Venezuela tiene un gobierno con tan pocas prioridades, que subsidia moda low-cost, mientras mantiene en incertidumbre a los empresarios, algunos de los cuales deciden seguir operando mientras empeñan el valor de las marcas que les fueron encomendadas.

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