Pensando al DirCom Global


NCT: 5 Lecciones del K-Pop para Negocios Globales

Hace mucho que no escribía sobre K-Pop (Pop Coreano) en este blog, y decidí hacerlo con un post que venía preparando desde hace unas cuantas semanas; estaba en espera del momento justo.

Hace un par de semanas, la SM Entertainment lanzó NCT U, la primera unidad de su nueva boyband NCT (Neo Culture Technology). Sin embargo, más que un nuevo grupo musical, NCT es la punta de lanza de una estrategia mucho mas compleja, que lleva el mismo nombre y amenaza con cambiar el Modelo de Negocios de la agencia y del K-Pop en general. Dicha estrategia, además, ofrece algunas lecciones generales, aplicables a negocios que quieran volverse globales en esta era de hiperconectividad, donde la cultura es un ingrediente vital.

Como nos contaba el padre de la SM Entertainment, Lee Soo-Man, en enero pasado durante la rueda de prensa que presentó el proyecto, la agencia ha venido funcionando bajo el modelo general que siguen las agencias artísticas coreanas (y que les expliqué en mi primer post sobre K-Pop). Este modelo, que ellos llaman Culture Technology (CT), atendía a elegir potenciales artistas mediante CASTING, para luego pasarlos a ENTRENAMIENTO durante años y hacerlos capaces de ir a la PRODUCCIÓN de contenidos diferenciados, que llevarán al MARKETING Y GESTIÓN DE MARCA de los distintos grupos y artistas establecidos,  siempre bajo el espíritu de experimentación constante.

La evolución a la ahora New Culture Technology (NCT) se da al incorporar la INTERACCIÓN a los contenidos generados bajo el Know-How de la Culture Technology (CT). Gracias a las distintas plataformas digitales que la SM Entertainment ha creado para esto, quienes consumen K-Pop pasan a ser co-creadores y participes de los contenidos, en un contacto constante con ellos.

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Especialmente en negocios B2C (dirigidos directo al consumidor), hay varias lecciones que pueden tomarse de este interesante experimento. Algunas parecen obvias, pero son consideraciones que incluso las mas prestigiosas marcas y empresas olvidan a veces.

1.- Nuestro mundo digital, implica participación: La INTERACCIÓN es el ingrediente clave para la evolución de este Modelo de Negocios. El hiperusuario de hoy quiere ser verdaderamente escuchado, y el entorno digital es perfecto para ello. Mas que las redes sociales, la SM ha venido creando apps que nos permiten a los fans estar en un contacto constante con sus contenidos, su música, con su propuesta estética, etc; en particular, la app Rookies Entertainment permitió a los fans conocer a los miembros de NCT antes de su debut, interactuar entre ellos, y hasta decidir detalles del entrenamiento y debut de los niños. Acciones como estas pueden permitir a una marca el obtener información importante del mercado, mientras además genera apego emocional con sus clientes y fans.

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Un juego tipo rock-band, una suerte de snapchat/instagram kpop, un karaoke y una app de vídeos, completan el menú para un contacto constante con la marca y sus artistas.

2.- Si generas contenidos, hazlo con constancia y calidad: En esta digital, la constancia es vital. La rapidez con que corre el conocimiento y los contenidos, es la misma con la que pierden validez y con la que es necesario innovar. Parte importante de NCT, es SM STATION, un “canal” digital a través del cual se están lanzando canciones de manera prácticamente semanal, con colaboraciones de artistas y productores, pertenecientes y no a la agencia, que se cruzan en una suerte de líneas de metro virtual. La innovación constante en miras a ofrecer novedad, es vital (con las respectivas consideraciones de sostenibilidad de por medio. claro).

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3.- Mitigar Riesgos: NCT será un grupo sin límite de miembros, con una expansión aparentemente infinita. Aunque NCT U comienza en Seúl, centro del Hallyu (Ola Coreana), pronto vendrán sub-grupos localizados en los principales mercados del K-Pop: Beijing, Tokyo, Shanghai, Sudeste Asiático y América Latina. Atendiendo al viejo dicho de “no colocar todos los huevos en la misma canasta”, esto permite que el fracaso de una unidad o la salida de alguno de los miembros, no amenace la sostenibilidad del grupo NCT o al Modelo de Negocios NCT en general. ¿Cómo podemos llevar esto a nuestros negocios? ¿Mejores y mas flexibles arquitecturas de marca?

4.- Entender la Cultura es un Ingrediente Vital: Un aparte que da por si sólo, para una investigación amplia. En el caso de NCT, la localización de las diferentes unidades a lo largo del globo, implicará no sólo el que pueda replicarse una canción principal en los distintos idiomas, sino que puedan generarse contenidos y colaboraciones producidas desde y para cada región en específico. Será una mezcla del modelo del K-Pop con el Know-How local. Es una aplicación musical del “tropicalizar el negocio”, y de adaptar sus particularidades a la realidad del mercado específico; si McDonalds ofrece salsa de jalapeños en México y vende cerveza en Francia, ¿cómo puedo hacer a mi marca mas propia del nuevo mercado al que voy a entrar? 

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5.- Joint Ventures: Bien sea para una diversificación de nuestras Cadenas de Valor, o como en el caso de NCT, para la producción y comercialización de un producto musical, el asociarse con empresas locales puede ser un ingrediente efectivo de la estrategia. Las unidades de NCT alrededor del mundo serán producidas en asociación con empresas musicales y agencias artísticas locales, permitiendo además la transmisión de parte del Know-How de la Culture Technology (CT). Reforzando los puntos anteriores de mitigar riesgos y con su conocimiento de la cultura del lugar, el asociarse con actores locales y transmitirles parte de nuestro Know-How/Tecnología, puede ser el secreto para entrar a nuevos mercados; evidentemente, la protección de nuestra Propiedad Intelectual deberá ser vigilado y regulado al máximo.

Con esta interesante formula, la SM Entertainment espera lograr alcanzar lo que han llamado la 3ra Etapa del Hallyu: Ya no sólo se exportan contenidos o se coopera con actores locales de otros mercados, sino que se crean contenidos en asociación con esos actores locales, mezclando el Know-How del K-Pop con el Know-How local. Han resumido esto en lo que aspiran sea la “Localización del Hallyu” alrededor del globo.

Aprovechando las ventajas nacionales en tecnología y creatividad, la industria coreana del entretenimiento nos demuestra nuevamente su potencial de convertirse en un emblema cada vez mas importante y reconocido del país, así como la creciente importancia que la apertura, la participación de los consumidores y la cultura están jugando en los negocios con miras globales.

Para entender con detalle toda la propuesta, pueden ver acá la rueda de prensa de Lee Soo-Man en enero pasado:

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Barbie: ¿Cómo pueden evolucionar las marcas?

La semana pasada Mattel tomó la decisión de continuar haciendo diversa a su archi-conocida muñeca Barbie. Aparte de ampliar el rango de colores de piel y peinados que han ido incorporando, decidieron hacer que Barbie venga ahora en tres tipos de cuerpo (aparte de la clásica): Curvy, Petit y Tall.

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Ya Barbie no es una amiga plástica de proporciones científicamente imposibles y reflejo de un standard de belleza. Ahora busca ser un ejemplo de la inmensa diversidad que hay en la belleza femenina, en la que cualquier niña puede encontrar una opción que se parezca a ella.

La decisión de Mattel, no viene sólo a partir del clamor de una clientela mas preocupada por el efecto que Barbie puede estar generando en las niñas y su auto-estima, sino además por el surgimiento de FROZEN y sus empoderadas y post-modernas princesas. Como indican numerosos artículos, la película que ha batido records en términos de merchandising, coincidió con que la licencia de las princesas Disney pasó de Mattel a Hasbro, con graves consecuencias para la primera compañía.

Los cambios en el pensamiento colectivo y en el entorno de negocios que sufrió Mattel, es el mismo reto que tantas otras empresas (grandes y pequeñas) han enfrentado y que los han llevado a hacer ajustes significativos en la identidad de sus marcas. ¿Cómo evolucionamos un icono tan arraigado? ¿Es posible? ¿En qué elemento del negocio nos apoyamos para el cambio?

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La respuesta siempre es volver a las raíces mismas de nuestra marca: La Propuesta de Valor, y más aún, a la fuente de esta, nuestro cliente objetivo (que en este caso, no sólo incluye a los niños, sino a sus padres, que al final son quienes deciden la compra).

Desde su creación, la Propuesta de Valor de la muñeca ha sido: “Con Barbie, puedes ser lo que quieras”. Ruth Handler, creadora de Barbie y co-fundadora de Mattel, contó en su autobiografía de 1994:

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“Toda mi filosofía con Barbie, fue que a través de la muñeca, una niña pequeña podía ser cualquier cosa que quisiera ser. Barbie representó siempre que una mujer tiene opciones”

Y es que aunque principalmente Barbie ha reflejado el paradigma social imperante en cuanto al rol de la mujer, siempre ha habido modelos que nos hablan de una mujer de avanzada. Barbie ha sido ama de casa, modelo, maestra, pero también doctora, veterinaria, ingeniero, arquitecto y hasta Presidente. Ya en los 60s, en plena revolución sexual, Barbie era astronauta; “Colored Francie”, la primera amiga de Barbie de raza negra, salió al mercado en plena lucha por los derechos civiles.

 

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Barbie Astronauta (1965)

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Colored Francie (1967)

Lo llamativo es entonces decirle hoy a los niños que puedan ser lo que quieran, pero a través de una figura que no se parece a ellos. ¿Es que acaso seguimos creyendo que las rubias se divierten más?.

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En un mercado cada vez mas globalizado y con una opinión pública hiperconectada, que llama al reconocimiento de la diversidad, Barbie se había quedado atrás. No sólo las Christina Aguilera y Taylor Swift ganan Grammys, sino también Adele. Gwyneth Paltrow se ganó el OSCAR, pero Viola Davis también. Así como una voluptuosa Kylie Jenner llena las revistas, Malala es un verdadero icono de la mujer luchadora que Barbie dice querer reflejar. Tomará tiempo el que dejemos de relacionar a Barbie principalmente con la rubia, pero es algo que irá cambiando en este mundo cuya diversidad es cada vez mas notoria y celebrada.

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Ya le pasó a Abercrombie y su discriminación, McDonalds introduciendo nuevas opciones en el menú (y con la crisis de los insumos acá en Venezuela, a muchos establecimientos de alimentos), PLAYBOY sin desnudos, PENTHOUSE sólo en formato digital y tantas otras marcas; capaz pronto tengamos un James Bond de color u homosexual. Si la realidad y el entorno de negocios cambia, nuestras marcas deben reinventarse desde su raíz: Su propuesta de valor y su cliente objetivo. Por lo general, no son sólo decisiones de principios, sino más aún, que deben tomarse cuando estos impactan en los numeritos.

PS: Los chicos también enfrentamos la standarización de la belleza y cuerpos “ideales” irreales (recuerden la portada de GQ con Cristiano Ronaldo). Mattel, ¿para cuando el Ken plus-size? ¿o uno bajo que se asemeje a mis 1,67?

El Mundo según las Kardashian

Vender para seguir vendiendo, sin importar el qué ni el cómo. Ese parece ser la principal característica de quienes, desde el marketing, ven maravillados lo que han logrado las Kardashian/Jenner. Sin negar cómo han cambiado la “cultura pop” en la era digital, es un éxito que necesita ser examinado con sumo cuidado. Lo importante de Kim y compañía, no es sólo que “se han sabido vender”.

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Hace unos días comentaba con el amigo y cliente Carlos Ramos, cómo en el mundo de hoy, el show y la imagen parece ser el principal y único requisito para que una empresa o persona “venda”. Como Comunicador Estratégico eso me parece fantástico, una buena imagen y una reputación de marca fuerte es el principal objetivo de mi trabajo. Sin embargo, esa imagen debe estar sustentada por una identidad, construida en base a valores, experiencias valiosas, conocimientos y la generación de verdadera riqueza para la empresa/persona y su entorno social. Le comentaba a Carlos, que el que muchos puedan vender con nada o poco que aportar, es algo que les debemos a esta cultura que aplaude a las Kardashian/Jenner.

Un mundo donde existen burbujas comunicacionales, pura imagen y show sin sustento, es algo que les debemos. Es el Mundo según las Kardashian.

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¿Qué promueven las Kardashian? Pues nada. No lo digo yo, lo dice un artículo publicado por Refinery29 para responder a una petición en change.org que les pedía publicar menos sobre la mediática familia:

“(…)no vinieron a tener preminencia por ningún talento en particular. (…)Ellas no hacen nada, excepto…existir. En lo que desde ahora se conoce como La Paradoja Kardashian, las Kardashian y las Jenner son famosas por su talento para ser famosas.

(…)Deben agradecerle a Kris (la mamá) por eso, por alcanzar el sueño americano de construir algo a partir de la nada.”

Recurriendo nuevamente al artículo, esta paradoja de la fama por la fama y para la fama (y que fue primero aprovechada por Paris Hilton y compañía), ha hecho metástasis en la sociedad. Desde Obama hasta speakers locales, desde políticos hasta consultores profesionales, han pasado a considerar que este “talento para ser famoso” es una competencia tan importante, que pueden incluso descartar otras cosas, como propuestas profundas a sus electores, experiencias verdaderamente valiosas, actualización profesional, estrategias responsables, etc. Esta espectacularización de la sociedad que las Kardashian usan para vender prendas de ropa (incluso de piel) o sus programas de televisión, la usan otros para ganar elecciones, vender servicios profesionales, conferencias, etc.

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Sin embargo, aprovechada de manera consciente, la influencia de las Kardashian puede tener consecuencias sumamente positivas para todos quienes hacemos vida en esta era de lo digital.

A pesar de hacerlo en un ejercicio de narcisismo, las Kardashian son también responsables de recordarnos que no hay mejor producto que uno mismo, y que aprovechar creativamente al máximo los medios digitales (otro ejemplo) y otros canales de comunicación a nuestro alcance, puede generar grandes retornos. Ya queda de nuestra parte hacer de nuestras Marcas Personales más que un show, y sustentarlas en nuestros valores, en nuestra experiencia y preparación, en esos talentos y capacidades que nos hacen especiales…todos aquello que nos permite crear verdadero valor social.

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Aunque no aplique directamente al tema, las Kardashian también serán responsables al largo plazo de aumentar la tolerancia a la diversidad en la sociedad occidental. Son una familia cada vez más mixta racialmente, y además, su fama ha servido para que se vea con compresión y positividad a Caitlyn Jenner, cuando los transgénero siguen siendo una minoría tan incomprendida como excluida.

Como ciudadanos del mundo global que somos, como hiperusuarios en que nos hemos convertido gracias a la hiperconectividad, debemos aprender que somos parte de un entorno, al cual no podemos explotar sin medida, sin ofrecer algo valioso. En particular, quienes trabajamos en las distintas disciplinas de las comunicaciones, debemos esforzarnos por erradicar esa concepción que leía esta mañana con asombro: “en la guerra, el amor y el marketing se vale todo”; sin ética y responsabilidad, no hay justificación posible. 

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