Pensando al DirCom Global


¿Branding o Comunicaciones? ¿Fue primero el huevo o la gallina?

El trabajar en la creación y gestión de marcas, me ha demostrado una ocasión tras otra, sobre la complejidad que implica eso que llamamos “branding”. El trabajar con marcas es algo prácticamente quirúrgico (neurocirugía a veces), donde cada pequeño detalle puede ser la diferencia entre una marca que enamore, y una que decepcione al cliente, al “cortar” su experiencia con nuestro producto y/o servicio.

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La construcción y gestión de marcas es un proceso estratégico y preminentemente comunicacional, donde casamos las ventajas de nuestra empresa o emprendimiento, con la realidad del entorno. Sin embargo…¿Dónde empieza el proceso? ¿Crean los inputs del entorno a la marca? ¿Es un proceso que parte del análisis que hagamos desde lo interno de la empresa o emprendimiento para saber qué podemos prometer al mercado?.

Hace algunos días entré en esta conversación con mi #BFF María Angélica, y de verdad me llevó a pensar en el cuento del huevo y la gallina. Aunque suena a relativsmo post-moderno, lo cierto es que cualquier respuesta puede ser lógica, y pasa por incluir un “todo depende” y unos cuantos “todo se retroalimenta”.

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Partamos de una Propuesta de Valor mas o menos firme para luego retroalimentarla con el mercado, o estemos respondiendo a una necesidad que el entorno nos hace, lo cierto es que nuestras ideas y procesos deben ser siempre flexibles, abiertos a la escucha permanente. Nada es mas nocivo y mortal (al mediano o largo plazo), que un empresario o emprendedor que queda atrapado en sus procesos diarios y escucha poco al entorno. Tener una marca con vigencia para el mercado, implica una comunicación constante con el entorno, más si tomamos en cuenta la existencia de la ahora llamada “Generación Z“.

Sobre todo el emprendedor, debe obsesionarse con el problema de su público objetivo, mas que con la forma cómo ha decidido puede solucionarlo.

INSIDE SCOOP

Hace pocas semanas, cumplí 3 años de haber tomado la decisión de emprender en este maravilloso mundo de las Comunicaciones. Estoy muy agradecido con la vida y las personas que han pasado y/o están en mi camino, cada uno jugó un papel en mi evolución constante como profesional y asesor.

Y como este post fue sobre esos cambios que la identidad de las marcas sufren en el proceso de branding, aprovecho para contarles que mi propia identidad ha sufrido un cambio:

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Paso a ser “Asesor en Comunicaciones y Branding” porque durante estos 3 años maravillosos, me he dedicado principalmente a acompañar a mis clientes a construir y gestionar sus marcas, a venderlos y guiarlos a comunicarse desde “eso” que los hace especiales. Cada día con mas cariño y pasión, trabajo por crear oportunidades junto a las PyMES y Emprendedores que han confiado en mi.

En los próximos días, podrán ver este pequeño pero importante cambio incorporarse a toda mi presencia web.

COLUMPIO: Unos hippies muy serios

Decidí comenzar 2016 hablando de unas personas geniales que conocí a finales de 2015.

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Todos los que hemos estado atentos y/o trabajando con la Moda Venezolana durante los últimos años, hemos escuchado hablar de COLUMPIO. Los hemos visto en bazares, tenemos una amiga que muere por sus piezas, los vimos abrir sus tiendas, etc. Por eso, cuando organizaba el primer “After Office Moda” con Ingrid Arriechi y decidimos buscar una marca con un target medio, salió a relucir.

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Para concretar su participación en el evento, acordé con Andrea encontrarnos al final de una mañana, y aprovechamos para conversar sobre la historia de la marca. Junto con Teodoro, que se nos unió unos minutos después, Andrea fundó COLUMPIO en 2007. Ellos mismos dicen que todo comenzó como un hobbie, una iniciativa “muy hippie”, en aquel entonces cuando ella estudiaba para ser administradora y él para ser abogado.

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Esa iniciativa “muy hippie” es hoy algo muy serio, un plan de vida que los ha hecho tan profesionales como si no hubiesen dejado sus respectivas carreras universitarias.

“La Marca es lo que es gracias a los viajes…unos 40 países”

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COLUMPIO surgió luego de uno de esos viajes que Andrea y Teodoro siempre han amado hacer. El primer producto fue un pantalón bombacho, evocando aquellos que vieron en Marruecos; de hecho, el bamboleo del pantalón dio también lugar al nombre de la marca.

Aquel experimento, con apenas 7 piezas, resultó tan bien que los llevó de bazar en bazar, a luego crear más, hasta que en 2011 lograron lo que muchas marcas sueñan: Su propia tienda. Ubicada en El Rosal, es hoy también el centro de operaciones de COLUMPIO.

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COLUMPIO es una marca madura, basada más en un estilo de vida que en un público definido por factores demográficos/socioeconómicos. Los chicos me contaron que el cliente COLUMPIO se caracteriza por tener “espíritu joven”, por ser “gente un poco más atrevida, con ganas de divertirse”. Sus clientes son principalmente mujeres, con un rango de edad bastante amplio.

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A pesar de los retos del entorno venezolano, se sigue haciendo una campaña anual basada en un viaje a un destino exótico; allí está el ADN de la marca y ese pincelazo que viene directo de la identidad de sus creadores.

“Todo surge de conversaciones”

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Si algo me mostraron Andrea y Teodoro en aquel encuentro y en el evento posterior, es que son dos personas seguras de quienes son, de su mood particular ante la vida, pero no por ello dejan de ser bastante sencillos y abiertos. Esto es algo que se ha trasladado a la marca.

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Si bien ellos son el filtro para lo que la marca es y muestra, una actitud relajada y de dialogo hacia su creciente equipo de trabajo, es también parte del éxito de COLUMPIO; la Sra. Yumaira, que comenzó ayudándoles a confeccionar aquellos primeros pantalones, sigue hoy como parte del equipo. Este incluye a las vendedoras, un administrador, un socio que ayuda con la producción en Lima y un equipo de diseño, que se incorporó en 2015.

Esa seguridad de quienes son y de cómo es COLUMPIO, también lleva a que los touch-points con la marca estén regulados en una verdadera experiencia 360. Todo lo que se siente en las tiendas COLUMPIO está cuidadosamente regulado (música, olores, lo qué se dice, etc), así como los contenidos a publicar en los canales digitales, son generados internamente.

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“Soltar el bebé”

Buscar las asesorías pertinentes y a las personas adecuadas, ha permitido que COLUMPIO sea una organización efectiva, que anualmente ha ido cumpliendo las metas que se traza, como la apertura de la tienda en Margarita en 2014.

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Regularizar procesos, llevó a que la producción se haga entre Venezuela y Lima, un reto constante cuando estás desde un país como el nuestro. El balance entre producción interna y externa ha sido clave para superar dificultades y mitigar riesgos, así como para hacer más que realistas las metas marcadas para este 2016: Un nueva oficina con espacio para entre 12 y 25 personas, abrir una tienda en el exterior y entrar en el mundo del e-commerce.

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Pueden conseguir a COLUMPIO en sus tiendas propias en El Rosal, Centro San Ignacio y Playa El Ángel (Margarita), así como en otros puntos de venta alrededor de Venezuela. Para ver sus últimas propuestas, pueden seguirles, principalmente, en su muy activa cuenta Instagram.

Crisis Comunicacionales que cerraron 2014…y abrieron 2015

La gestión de crisis, sigue pareciendo una materia pendiente para muchas empresas venezolanas. Ante un hiperusuario cada vez más dispuesto a manifestar su descontento, y con cada vez más herramientas para hacerlo, destinar recursos a la planificación anticipada y a la construcción de mecanismos de respuesta, debería pasar a ocupar un lugar importante dentro de los presupuestos de planificación y comunicaciones de las empresas y organizaciones.

El cierre de 2014 nos dejó tres crisis comunicacionales, que destacan por la falta de respuestas verdaderamente acertadas y ajustadas a la realidad comunicacional actual:

3.- BBVA Provincial y el Cupo Electrónico:

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LOS HECHOS: Para quienes no vivan en Venezuela, deben saber que a causa del extenso Control de Cambio que padecemos los venezolanos, las personas naturales podemos utilizar tan sólo 300 US$ al año para hacer compras internacionales por internet. Son numerosos los casos en que muchos prefieren reservar el pírrico monto para hacer las compras navideñas. En esta ocasión, durante el mes de diciembre, los intentos de compra con Tarjetas de Crédito emitidas por el BBVA Provincial eran rechazados, aparentemente sin ninguna razón justificada. Fue una situación que viví en lo personal, y que como tantos otros, decidí llevar a redes sociales (aunque en otra acción que denota su mala atención al cliente, el banco decidió bloquearme en twitter hace unos meses).

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MI REFLEXIÓN: La respuesta de BBVA fue no dar respuesta, el silencio. A algunos clientes se les notificó por vía telefónica que las compras en Amazon habían sido bloqueadas por decisión del banco, a otros se les negó la información, mientras las transacciones seguían sin ser aprobadas. El banco simplemente no emitió ninguna comunicación oficial al respecto, y no faltaron los casos de usuarios que no pudieron hacer uso del monto anual. En casos de crisis, el silencio puede ser en ocasiones una estrategia, pero al absoluto mutismo al que ha recurrido BBVA Provincial en este caso, ha dado lugar a numerosos rumores en medios sociales, y además, parece haber minado en la confianza de muchos clientes en la institución; todos sabemos lo que representa la confianza para un banco.

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2.- Excelsior Gama y la Censura:

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_4LOS HECHOS: Desde la última semana de diciembre, la ya existente falta de productos básicos se ha agudizado, aparentemente entre un agravamiento de la escasez y por el cierre de algunos distribuidores debido a la temporada navideña. El día 30 de diciembre se hizo notorio en twitter, el caso del periodista @AleCegarra, que fue amenazado por un empleado de Excelsior Gama por tomar fotos de las largas colas frente a uno de los supermercados de la cadena:

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Si bien la Gerencia de la cadena se comunicó directamente con el periodista, la situación ha seguido repitiéndose a principios de este año, y no sólo con periodistas como @OliverLaufer, sino con clientes que mientras hacen sus compras normales, deciden hacer uso de sus smartphones para reportar la situación de clara escasez.

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La mala práctica se está extendiendo a otras cadenas de supermercados, mientras Excelsior Gama ha emitido un escueto comunicado, en donde aseguran preocuparse por el bienestar de sus trabajadores y defender la libertad de expresión, mientras ratifican que no se pueden tomar fotos en sus establecimientos.

MI REFLEXIÓN: En este contexto de presión gubernamental y futuro incierto, no se puede esperar que haya una respuesta más clara por parte de Excelsior Gama, cuyo comunicado cae incluso en la incoherencia. Lo que si sorprende, es que el comunicado no atienda al comportamiento agresivo y amenazante que han tenido los empleados de la cadena hacia numerosos usuarios, sino más bien refuerza su comportamiento al tiempo que excusa la acción de clara censura. Esa es una responsabilidad que recae por completo en Excelsior Gama, y aunque se hayan disculpado al momento los periodistas agredidos, dejan claro que es algo que han decidido no atender realmente.

1.- ¿Aserca Airlines pierde a las mascotas?

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_8LOS HECHOS: El día 23 de diciembre, @llamizky reportó vía twitter que Aserca Airlines había extraviado a su perrita Kamila, en el vuelo Caracas-Puerto Ordaz. Dado lo sensible de la situación y la continuada falta de respuesta, el caso llamó la atención de numerosas cuentas con altísima influencia en la red social, convirtiendo el lamentable hecho en Trending Topic, y así, en una noticia relevante. La respuesta pública de Aserca Airlines, y luego de dos días de presión, fue esta:

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La noticia escaló al punto de llamar la atención del Defensor del Pueblo, Tarek William Saab, quien personalmente se comunicó con los afectados y posteriormente con la aerolínea. Sólo ante las presiones, y 3 días después del hecho, Aserca accedió a realizar búsquedas a gran escala y las investigaciones pertinentes, con la intervención del Instituto Nacional de Aviación Civil (INAC); asimismo, la empresa decidió el día 28 crear un blog dedicado al proceso de búsqueda de Kamila. La familia Pinto sigue quejándose del poco apoyo real de la empresa, y afirma haber visto los vídeos que prueban el mal manejo del kennel donde la perrita estaba siendo embarcada. Este comunicado, emitido apenas el día 27 de diciembre, parece lleno de palabras vacías:

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MI REFLEXIÓN: La poca y lenta capacidad de respuesta organizacional y comunicacional de Aserca Airlines evidencia su poca preparación para casos de crisis, al tiempo que cometió el mayor pecado que se puede cometer en estas situaciones: La falta de empatia. Cualquier situación de crisis involucra un alto componente emocional por parte del afectado, más en una caso como este cuando se pierde un miembro de la familia; eso es algo para lo cual las empresas y sus empleados deben estar preparados. La respuesta no puede ser “demande si quiere”, como la que recibió en persona @llamizky cuando hizo el reclamo. La respuesta debe enfocarse siempre en la solidaridad ante el triste hecho, viéndose acompañada de acciones reales para solucionar lo ocurrido, y para asegurar que no vuelva a suceder. No sólo Kamila sigue extraviada, sino que Aserca parece proteger a los culpables y la familia Pinto no se siente acompañada por la empresa, claro causante del hecho.

Gracias a twitter y las otras redes sociales, cualquier situación de descontento puede transformarse en una crisis comunicacional si el afectado llama la atención de las personas adecuadas. Estas empresas venezolanas claramente no lo han entendido aún, y no están preparadas ni desde el punto de vista organizacional ni comunicacional, para proteger sus marcas.

BONUS: Burguer King y las Papas de McDonalds

Desde hace algunos meses, Mcdonald’s en Venezuela ha impuesto ciertas restricciones para adquirir sus famosas papas fritas. 2015 abrió con la noticia (aún sin respuesta oficial) de que la franquicia dejaría de ofrecer en el país este pecaminoso acompañante, dado que son importadas. El día 6 de diciembre, el Community Manager de Burguer King Venezuela decidió dar este “regalo de reyes” a la cadena de la M amarilla:

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Este caso también podría entenderse como una crisis comunicacional, donde McDonalds ha recurrido a un uso estratégico del silencio, mientras continúa promocionando los productos que si tienen e impulsa los nuevos acompañantes, que podrían sustituir en un futuro no muy lejano a las papas fritas. Puedo inferir que la situación con el suministro de papas no es aún definitivo, por lo que McDonalds prefiere limitarse a comunicar aquello sobre lo cual tiene certeza. Además, considero bastante inteligente el uso que han dado en el país a la estrategia global de la cadena, de incluir en el menú elementos adaptados a la gastronomía del país; permite navegar con menos impacto en un contexto como el nuestro, donde cualquier cosa es posible.

Lo de Burguer King, lo considero un arranque de genialidad y acidez, totalmente alineado con la publicidad agresiva que en otras ocasiones ha aplicado la cadena.

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_15Gracias al colega Manuel Jirado por referirme al tweet de Burguer King Venezuela.

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