Pensando al DirCom Global


COLUMPIO: Unos hippies muy serios

Decidí comenzar 2016 hablando de unas personas geniales que conocí a finales de 2015.

COLUMPIO_Diseño_Moda_Venezuela_1

Todos los que hemos estado atentos y/o trabajando con la Moda Venezolana durante los últimos años, hemos escuchado hablar de COLUMPIO. Los hemos visto en bazares, tenemos una amiga que muere por sus piezas, los vimos abrir sus tiendas, etc. Por eso, cuando organizaba el primer “After Office Moda” con Ingrid Arriechi y decidimos buscar una marca con un target medio, salió a relucir.

COLUMPIO_Diseño_Moda_Venezuela_2

Para concretar su participación en el evento, acordé con Andrea encontrarnos al final de una mañana, y aprovechamos para conversar sobre la historia de la marca. Junto con Teodoro, que se nos unió unos minutos después, Andrea fundó COLUMPIO en 2007. Ellos mismos dicen que todo comenzó como un hobbie, una iniciativa “muy hippie”, en aquel entonces cuando ella estudiaba para ser administradora y él para ser abogado.

COLUMPIO_Diseño_Moda_Venezuela_3

Esa iniciativa “muy hippie” es hoy algo muy serio, un plan de vida que los ha hecho tan profesionales como si no hubiesen dejado sus respectivas carreras universitarias.

“La Marca es lo que es gracias a los viajes…unos 40 países”

COLUMPIO_Diseño_Moda_Venezuela_4

COLUMPIO surgió luego de uno de esos viajes que Andrea y Teodoro siempre han amado hacer. El primer producto fue un pantalón bombacho, evocando aquellos que vieron en Marruecos; de hecho, el bamboleo del pantalón dio también lugar al nombre de la marca.

Aquel experimento, con apenas 7 piezas, resultó tan bien que los llevó de bazar en bazar, a luego crear más, hasta que en 2011 lograron lo que muchas marcas sueñan: Su propia tienda. Ubicada en El Rosal, es hoy también el centro de operaciones de COLUMPIO.

COLUMPIO_Diseño_Moda_Venezuela_5

COLUMPIO es una marca madura, basada más en un estilo de vida que en un público definido por factores demográficos/socioeconómicos. Los chicos me contaron que el cliente COLUMPIO se caracteriza por tener “espíritu joven”, por ser “gente un poco más atrevida, con ganas de divertirse”. Sus clientes son principalmente mujeres, con un rango de edad bastante amplio.

COLUMPIO_Diseño_Moda_Venezuela_6

A pesar de los retos del entorno venezolano, se sigue haciendo una campaña anual basada en un viaje a un destino exótico; allí está el ADN de la marca y ese pincelazo que viene directo de la identidad de sus creadores.

“Todo surge de conversaciones”

COLUMPIO_Diseño_Moda_Venezuela_7

Si algo me mostraron Andrea y Teodoro en aquel encuentro y en el evento posterior, es que son dos personas seguras de quienes son, de su mood particular ante la vida, pero no por ello dejan de ser bastante sencillos y abiertos. Esto es algo que se ha trasladado a la marca.

COLUMPIO_Diseño_Moda_Venezuela_8

Si bien ellos son el filtro para lo que la marca es y muestra, una actitud relajada y de dialogo hacia su creciente equipo de trabajo, es también parte del éxito de COLUMPIO; la Sra. Yumaira, que comenzó ayudándoles a confeccionar aquellos primeros pantalones, sigue hoy como parte del equipo. Este incluye a las vendedoras, un administrador, un socio que ayuda con la producción en Lima y un equipo de diseño, que se incorporó en 2015.

Esa seguridad de quienes son y de cómo es COLUMPIO, también lleva a que los touch-points con la marca estén regulados en una verdadera experiencia 360. Todo lo que se siente en las tiendas COLUMPIO está cuidadosamente regulado (música, olores, lo qué se dice, etc), así como los contenidos a publicar en los canales digitales, son generados internamente.

COLUMPIO_Diseño_Moda_Venezuela_9

“Soltar el bebé”

Buscar las asesorías pertinentes y a las personas adecuadas, ha permitido que COLUMPIO sea una organización efectiva, que anualmente ha ido cumpliendo las metas que se traza, como la apertura de la tienda en Margarita en 2014.

COLUMPIO_Diseño_Moda_Venezuela_10

Regularizar procesos, llevó a que la producción se haga entre Venezuela y Lima, un reto constante cuando estás desde un país como el nuestro. El balance entre producción interna y externa ha sido clave para superar dificultades y mitigar riesgos, así como para hacer más que realistas las metas marcadas para este 2016: Un nueva oficina con espacio para entre 12 y 25 personas, abrir una tienda en el exterior y entrar en el mundo del e-commerce.

COLUMPIO_Diseño_Moda_Venezuela_11

Pueden conseguir a COLUMPIO en sus tiendas propias en El Rosal, Centro San Ignacio y Playa El Ángel (Margarita), así como en otros puntos de venta alrededor de Venezuela. Para ver sus últimas propuestas, pueden seguirles, principalmente, en su muy activa cuenta Instagram.

Crisis Comunicacionales que cerraron 2014…y abrieron 2015

La gestión de crisis, sigue pareciendo una materia pendiente para muchas empresas venezolanas. Ante un hiperusuario cada vez más dispuesto a manifestar su descontento, y con cada vez más herramientas para hacerlo, destinar recursos a la planificación anticipada y a la construcción de mecanismos de respuesta, debería pasar a ocupar un lugar importante dentro de los presupuestos de planificación y comunicaciones de las empresas y organizaciones.

El cierre de 2014 nos dejó tres crisis comunicacionales, que destacan por la falta de respuestas verdaderamente acertadas y ajustadas a la realidad comunicacional actual:

3.- BBVA Provincial y el Cupo Electrónico:

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_1

LOS HECHOS: Para quienes no vivan en Venezuela, deben saber que a causa del extenso Control de Cambio que padecemos los venezolanos, las personas naturales podemos utilizar tan sólo 300 US$ al año para hacer compras internacionales por internet. Son numerosos los casos en que muchos prefieren reservar el pírrico monto para hacer las compras navideñas. En esta ocasión, durante el mes de diciembre, los intentos de compra con Tarjetas de Crédito emitidas por el BBVA Provincial eran rechazados, aparentemente sin ninguna razón justificada. Fue una situación que viví en lo personal, y que como tantos otros, decidí llevar a redes sociales (aunque en otra acción que denota su mala atención al cliente, el banco decidió bloquearme en twitter hace unos meses).

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_2

MI REFLEXIÓN: La respuesta de BBVA fue no dar respuesta, el silencio. A algunos clientes se les notificó por vía telefónica que las compras en Amazon habían sido bloqueadas por decisión del banco, a otros se les negó la información, mientras las transacciones seguían sin ser aprobadas. El banco simplemente no emitió ninguna comunicación oficial al respecto, y no faltaron los casos de usuarios que no pudieron hacer uso del monto anual. En casos de crisis, el silencio puede ser en ocasiones una estrategia, pero al absoluto mutismo al que ha recurrido BBVA Provincial en este caso, ha dado lugar a numerosos rumores en medios sociales, y además, parece haber minado en la confianza de muchos clientes en la institución; todos sabemos lo que representa la confianza para un banco.

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_3

2.- Excelsior Gama y la Censura:

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_4LOS HECHOS: Desde la última semana de diciembre, la ya existente falta de productos básicos se ha agudizado, aparentemente entre un agravamiento de la escasez y por el cierre de algunos distribuidores debido a la temporada navideña. El día 30 de diciembre se hizo notorio en twitter, el caso del periodista @AleCegarra, que fue amenazado por un empleado de Excelsior Gama por tomar fotos de las largas colas frente a uno de los supermercados de la cadena:

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_5

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_6

Si bien la Gerencia de la cadena se comunicó directamente con el periodista, la situación ha seguido repitiéndose a principios de este año, y no sólo con periodistas como @OliverLaufer, sino con clientes que mientras hacen sus compras normales, deciden hacer uso de sus smartphones para reportar la situación de clara escasez.

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_7

La mala práctica se está extendiendo a otras cadenas de supermercados, mientras Excelsior Gama ha emitido un escueto comunicado, en donde aseguran preocuparse por el bienestar de sus trabajadores y defender la libertad de expresión, mientras ratifican que no se pueden tomar fotos en sus establecimientos.

MI REFLEXIÓN: En este contexto de presión gubernamental y futuro incierto, no se puede esperar que haya una respuesta más clara por parte de Excelsior Gama, cuyo comunicado cae incluso en la incoherencia. Lo que si sorprende, es que el comunicado no atienda al comportamiento agresivo y amenazante que han tenido los empleados de la cadena hacia numerosos usuarios, sino más bien refuerza su comportamiento al tiempo que excusa la acción de clara censura. Esa es una responsabilidad que recae por completo en Excelsior Gama, y aunque se hayan disculpado al momento los periodistas agredidos, dejan claro que es algo que han decidido no atender realmente.

1.- ¿Aserca Airlines pierde a las mascotas?

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_8LOS HECHOS: El día 23 de diciembre, @llamizky reportó vía twitter que Aserca Airlines había extraviado a su perrita Kamila, en el vuelo Caracas-Puerto Ordaz. Dado lo sensible de la situación y la continuada falta de respuesta, el caso llamó la atención de numerosas cuentas con altísima influencia en la red social, convirtiendo el lamentable hecho en Trending Topic, y así, en una noticia relevante. La respuesta pública de Aserca Airlines, y luego de dos días de presión, fue esta:

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_10

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_11

La noticia escaló al punto de llamar la atención del Defensor del Pueblo, Tarek William Saab, quien personalmente se comunicó con los afectados y posteriormente con la aerolínea. Sólo ante las presiones, y 3 días después del hecho, Aserca accedió a realizar búsquedas a gran escala y las investigaciones pertinentes, con la intervención del Instituto Nacional de Aviación Civil (INAC); asimismo, la empresa decidió el día 28 crear un blog dedicado al proceso de búsqueda de Kamila. La familia Pinto sigue quejándose del poco apoyo real de la empresa, y afirma haber visto los vídeos que prueban el mal manejo del kennel donde la perrita estaba siendo embarcada. Este comunicado, emitido apenas el día 27 de diciembre, parece lleno de palabras vacías:

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_13

MI REFLEXIÓN: La poca y lenta capacidad de respuesta organizacional y comunicacional de Aserca Airlines evidencia su poca preparación para casos de crisis, al tiempo que cometió el mayor pecado que se puede cometer en estas situaciones: La falta de empatia. Cualquier situación de crisis involucra un alto componente emocional por parte del afectado, más en una caso como este cuando se pierde un miembro de la familia; eso es algo para lo cual las empresas y sus empleados deben estar preparados. La respuesta no puede ser “demande si quiere”, como la que recibió en persona @llamizky cuando hizo el reclamo. La respuesta debe enfocarse siempre en la solidaridad ante el triste hecho, viéndose acompañada de acciones reales para solucionar lo ocurrido, y para asegurar que no vuelva a suceder. No sólo Kamila sigue extraviada, sino que Aserca parece proteger a los culpables y la familia Pinto no se siente acompañada por la empresa, claro causante del hecho.

Gracias a twitter y las otras redes sociales, cualquier situación de descontento puede transformarse en una crisis comunicacional si el afectado llama la atención de las personas adecuadas. Estas empresas venezolanas claramente no lo han entendido aún, y no están preparadas ni desde el punto de vista organizacional ni comunicacional, para proteger sus marcas.

BONUS: Burguer King y las Papas de McDonalds

Desde hace algunos meses, Mcdonald’s en Venezuela ha impuesto ciertas restricciones para adquirir sus famosas papas fritas. 2015 abrió con la noticia (aún sin respuesta oficial) de que la franquicia dejaría de ofrecer en el país este pecaminoso acompañante, dado que son importadas. El día 6 de diciembre, el Community Manager de Burguer King Venezuela decidió dar este “regalo de reyes” a la cadena de la M amarilla:

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_14

Este caso también podría entenderse como una crisis comunicacional, donde McDonalds ha recurrido a un uso estratégico del silencio, mientras continúa promocionando los productos que si tienen e impulsa los nuevos acompañantes, que podrían sustituir en un futuro no muy lejano a las papas fritas. Puedo inferir que la situación con el suministro de papas no es aún definitivo, por lo que McDonalds prefiere limitarse a comunicar aquello sobre lo cual tiene certeza. Además, considero bastante inteligente el uso que han dado en el país a la estrategia global de la cadena, de incluir en el menú elementos adaptados a la gastronomía del país; permite navegar con menos impacto en un contexto como el nuestro, donde cualquier cosa es posible.

Lo de Burguer King, lo considero un arranque de genialidad y acidez, totalmente alineado con la publicidad agresiva que en otras ocasiones ha aplicado la cadena.

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_15Gracias al colega Manuel Jirado por referirme al tweet de Burguer King Venezuela.

Comunicación Interna en Crisis: El cierre de CLOROX

LOS HECHOS

Como informan numerosos medios informativos venezolanos y del mundo, ayer la empresa CLOROX anunció el final de sus operaciones en Venezuela, así como que busca vender sus activos en el país. La empresa alega que el negocio dejó de ser viable, gracias a las numerosas restricciones a sus operaciones impuestas por el actual gobierno, los controles de precios sobre muchos de sus productos, así como la incertidumbre económica y los problemas con el flujo de suministros (causados por el Control de Cambio).

Clorox_Cierre_Comunicacion_Interna_1

Sin embargo, y a pesar que la dura decisión estaba entre los escenarios previstos por la empresa desde hace unos meses, el talento no fue informado oportunamente. Como nos cuenta El Mundo, ayer el talento llegó a trabajar como todos los lunes, y simplemente se encontraron con las puertas de la planta cerrada. Tomaron la decisión de cerrar la vía aledaña en señal de protesta.

Uno de los trabajadores, Yair Jiménez, si bien afirmó que la empresa venía funcionando a “media maquina”, expresó que:

“No es justo que ninguna autoridad de la empresa se apersone a explicarnos la situación. A las 5:30 am llegué a mi trabajo y los vigilantes de seguridad me informaron que no podía entrar porque la compañía comunicó que terminaba sus operaciones en Venezuela y que buscaba vender sus activos”

La dignidad del talento de CLOROX no sólo fue maltratada por la gerencia local, sino que además las palabras de Don Knauss para Bloomberg, CEO de la empresa norteamericana, quedan como mero balbuceo:

“Estamos extremandamente orgullosos de los hombres y mujeres que hicieron lo mejor para operar nuestro negocio frente a significativos retos económicos. Estamos trabajando para apoyarlos durante esta transición.”

El apoyo real fue una distante llamada del Gerente General, Oscar Ledesma, para notificar a los trabajadores que se pagarían las liquidaciones y tendrían su seguro médico por un año más. Dinero luego de un portazo en la cara.

MIS REFLEXIONES

En momentos de crisis como los que ha vivido CLOROX durante los último meses, es cuando el invertir en Comunicación Interna se hace mas necesario, no sólo porque es lo éticamente correcto, sino porque puede significar el ahorro de gastos al corto y mediano plazo. Si bien no estoy dentro de la empresa y estoy sólo infiriendo, ha quedado claro para los distintos medios (y aparte es lógico), que la crisis que causa hoy la salida de CLOROX de Venezuela tiene ya años, así como esta decisión final se había estado sopesando por algunos meses.

Desde el momento en que el cierre fue una de las opciones sobre la mesa, se hacia necesaria la elaboración de un Plan de Comunicaciones Internas, que agrupara al talento en torno a la visión que la gerencia tenía de la situación, esa misma realidad que todos notaban dado que la planta trabajaba a “media maquina”. Esto, hubiera permitido al talento estar ya preparado para la dura transición que hoy deben enfrentar, y además, con un empatía muchísimo mayor, venida de una comprensión global y de primera mano de la realidad de CLOROX en Venezuela.

Hoy, cuando paguen las liquidaciones, seguramente serán muchas las reclamaciones de malos cálculos, así como saldrán a la luz otras situaciones y conflictos que quedaron sin resolver, dada la ausencia de una gestión de Comunicación Interna. Los honorarios de aquel consultor experimentado que pudieron haber contratado a tiempo, seguramente hubieran mucho menores que el costo de abogados laborales y otros gastos administrativos que CLOROX pudo haberse evitado, y que deberán sumar a los ya altísimos costos de salida.

Las empresas de hoy no son sólo entes económicos, sino también sociales. El salario no es sólo económico, sino también emocional, y la liquidación también. A la dolorosa incertidumbre de quedar desempleado en la Venezuela de hoy, el talento de CLOROX también debió sumar el dolor de un portazo en la cara, de donde solían encontrar su segunda casa.

INSIDE SCOOP

La semana pasada fui víctima del hampa, por tercera vez en menos de diez años (y comparativamente, he corrido con bastante suerte). El delincuente me abordó en el bus, afirmando que recién había salido con “un beneficio” de una tristemente celebre cárcel venezolano, y luego de mostrarme una pistola, me dejó sin mi teléfono móvil. Aparte de la rabia, que aún permanece, llegué a casa pensando cuanto mal han hecho tantos años de no inspirar al venezolano a crecer por sus medios, en un sistema que premia al mas astuto y no a quien mas se esfuerza.

Como nos cuenta mi senpai profesional Gabriel Patrizzi en su más reciente post, las empresas y organizaciones son vitales en este cambio que nuestra sociedad necesita urgentemente, y la labor que tenemos allí los comunicadores estratégicos, es clave. Me llena de impotencia ver casos como este de CLOROX, que suma 790 venezolanos que no podrán hablar bien de la iniciativa privada como motor de desarrollo, y que los hace además susceptibles de ser manipulados por el mediocre gobierno que hoy padecemos; me da escalofríos de sólo pensar en una eventual ocupación gubernamental de la planta.

ACTUALIZACIÓN 10-10-2014

Como afirmé temer cuando escribí el post, el siguiente viernes 29, el Gobierno ocupó las plantas de CLOROX. Alegando un cierre legal y la protección a los trabajadores, el Vice-Presidente Arreaza se presentó en unas de las plantas y afirmó: “perdieron su empleo porque a los empresarios les dio la gana de cerrar la planta, violentan los derechos del pueblo y luego se van. Violaron la providencia tipificada en la Ley del Trabajo, por eso hoy estamos realizando la reactivación de la fábrica, para garantizar que las más de 474 empleados conserven su puesto de trabajo”. Como temía, la irresponsabilidad de una Gerencia que sólo pensó en el negocio, dio terreno para el populismo.

Clorox se ha limitado a expresar su preocupación por la seguridad de las plantas, dado lo delicado de los procedimientos técnicos que se llevan a cabo para fabricar los productos de limpieza. Lo increíble, es que de acuerdo a El Mundo, también los proveedores de la empresa están reclamando les honren sus compromisos, y como los trabajadores, la respuesta es que llamen a un call center.

Si me preguntan hoy, todo el proceder de la Gerencia fue tan irresponsable y ante todo inhumano, que me llevan a pensar que la ocupación gubernamental era un escenario calculado y planificado. Al cabo, una expropiación y posterior compensación (así sea insuficiente), era mas probable que la compra de los activos por parte de otra empresa.

Página siguiente »

Seguir

Recibe cada nueva publicación en tu buzón de correo electrónico.

Únete a otros 2.715 seguidores

A %d blogueros les gusta esto: