Pensando al DirCom Global


El Cambio de Imagen de DIGITEL

Un cambio de imagen es mucho más que un cambio en la imagen gráfica de una marca. Es adaptar la imagen gráfica de esa marca a las nuevas realidades del mercado, y más aún, a los cambios reales que se han producido dentro de la empresa, a una variación significativa en su identidad organizacional. Aunque un nuevo logotipo es lo primero que veremos cuando ocurre un cambio de imagen, es mucho más que eso.

Desde la semana pasada, la empresa de telecomunicaciones DIGITEL sorprendió al público venezolano con el lanzamiento de una nueva imagen y de una campaña para impulsarla.

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LO QUE DICE LA EMPRESA

De acuerdo a una nota de prensa, publicada el día 9 de junio, la empresa afirma que tomó la decisión de “renovar su imagen corporativa” para “hacerse aún más cercana a sus audiencias para acompañarlas en su día a día”. Nos dice DIGITEL, que su marca se ha posicionado gracias a “la mejor tecnología y la mejor relación precio-valor del mercado de las telecomunicaciones en Venezuela”, y esta renovada cercanía con sus mas de 6,5 millones de clientes, “se complementa con una nueva forma de ser, un nuevo espíritu que su capital humano vive y que transmite en todos los entornos en los que se desenvuelven, es un estilo de vida.”

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La renovación vino además con un cambio de slogan, que paso de ser “Dilo Todo” a “Vívelo Todo”, dado que la empresa ha evolucionado de ofrecer servicios de telecomunicaciones, “a una marca que vende la experiencia de vivirlo todo de la mano de su servicio”. Afirman además que “La propuesta pasa de ser pragmática a ser emocional y a crear conexiones con sus audiencias, la marca le permite al usuario vivir y definir su mundo” 

En torno al cambi0 en la imagen gráfica, DIGITEL dice:

“La propuesta gráfica cambia presentando un logotipo mucho más dinámico donde predomina la sensación de libertad. La paleta de colores se renueva presentando un abanico de opciones con colores vibrantes que refuerzan la personalidad de la marca: joven, sincera, cercana, libre, espontánea, dinámica, versátil, innovadora, vanguardista y aspiracional, 100% venezolana y optimista.”

LAS REACCIONES

Como nos cuenta la Revisa PRODUCTO, algunos usuarios de las redes sociales afirman que la nueva “g” de Digitel se asemeja a un espermatozoide. Asimismo, de acuerdo a la misma publicación, el director Creativo de la oficina en Caracas de Concept McCann, Alejandro Estéves, expresó que las opiniones en torno a la nueva imagen de DIGITEL están divididas: “50% de las personas piensa que fue un cambio innecesario, mientras otro 50% está satisfecho con la nueva propuesta” (esto, aunque no se brinda información acerca de la fecha, muestra, ni ningún detalle metodológico del sondeo).

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Sin necesidad de una encuesta, durante los últimos días son muchas las personas a quienes he escuchado comentar el cambio en muchos contextos distintos, mas allá de las redes sociales, así como lo he conversado con amigos, conocidos y familiares. La conclusión ha sido exactamente la misma: Está horrible, la “g” parece un espermatozoide.

MIS REFLEXIONES

Aunque considero que esta “renovación de imagen” no era indispensable para mantener o mejorar el posicionamiento de DIGITEL en el mercado venezolano, veo con buenos ojos que la empresa busque hacerse más próxima con el cliente, y que este haga suya a la marca con mensajes como “el mundo no nos define, nosotros definimos al mundo”. Considero positivo y comunicacionalmente poderoso el uso de ese vínculo emocional con la vida diaria del usuario, lo cual se traduce en un muy buen comercial, que incluye a todos los sectores sociales sin perder el carácter aspiracional de cualquier pieza publicitaria. Sin embargo, la primera impresión suele ser determinante, y la que muchos tuvimos del nuevo DIGITEL, fue un logotipo francamente deficiente y mal diseñado, tanto, que opaca y desmerece al resto de los cambios, que podrían ser verdaderamente significativos y profundos. Las reacciones se han limitado al logotipo.

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El tema no se limita sólo a la tan mencionada semejanza entre la “g” y un espermatozoide, sino también a los colores utilizados en todo el logotipo. La simple selección o uso de un color, ya envía mensajes a nuestros públicos, al evocar inconscientemente sentimientos y sensaciones. Si bien, la psicología del color en cuanto al diseño de logos, asocia al rojo con juventud y dinamismo, y a los tonos violetas con la imaginación y la innovación, valores y sentimientos que la marca busca expresar, también es cierto que la experiencia del cliente será determinante para la percepción que este tendrá de determinados colores. Los colores, aunado a la tipografía y la controversial letra g, parecen evocar para el venezolano marcas de cosméticos como CyZone o incluso, a la organización SenosAyuda.

En un interesante debate propuesto por el proyecto “Venezuela CMYK” en su fanpage de Facebook, la agrupación llega a conclusiones similares, afirmando que la respuesta generalizada hacia el logotipo ha sido negativa y que “existe un principio del diseño que expresa que las cosas deben parecerse a lo que son, y en este caso a lo que pretenden identificar”. Es llamativo como la mala selección de colores para el logotipo, contrasta con el acertado uso de patrones multicolores en el website y otros canales, lo cual expresa perfectamente la diversidad y alcance esperado del slogan “Vívelo Todo”.

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Como Comunicador Estratégico y como cliente de larga data de DIGITEL, no puedo sino esperar la corrección de algunos detalles del nuevo logotipo, y que el resto de la campaña refleje cambios verdaderos en todos los niveles de la empresa, incluyendo la mejora del Capital Humano que representa a la marca (hasta en el agente autorizado mas remoto) y ante todo, en un mejor servicio. Un cambio de imagen debe siempre ser mucho más que un simple maquillaje.

ACTUALIZACIÓN: DIGITEL RESPONDE

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El día 3 de Julio, a través de su fan page en Facebook, la empresa decidió responder con esta pieza a la criticas recibidas hacia su nuevo logo. Digitel nos demuestra que toda crisis puede ser una oportunidad, al utilizar las criticas y convertirlas en mensajes que destacaran los atributos de sus servicios contundentemente, y además conectándole con los mensajes clave de la nueva imagen. Al día siguiente, fue publicada otra pieza con la misma intención:

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Queda ver si estas piezas, al igual que el resto de la campaña, son publicadas junto a las otras en Agentes Autorizados, Vallas y medios de difusión masiva. Excelente respuesta.

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Estrategia y Comunicaciones en el K-Pop (Pop Coreano)

Quienes se han habituado a leerme, pueden haber notado que muchos de mis post cierran con la recomendación a alguna canción o vídeo de K-Pop (Pop Coreano), una vertiente del pop a la que me he vuelto particularmente aficionado. Sin embargo, dicha afición va mas allá del aspecto meramente musical. Mi cercanía al K-Pop me ha permitido apreciar los hilos que se tejen tras bambalinas, evidenciando una industria gestionada con una visión enteramente estratégica y que se apalanca en las ventajas ofrecidas por el contexto de un mundo globalizado.

Vista Nocturna de Seúl

Vista Nocturna de Seúl

El K-Pop es en si un producto coreano de exportación, formulado a partir de una comprensión de los mercados internacionales, junto a un aprovechamiento de las ventajas comparativas y competitivas nacionales. Junto a una gestión y desarrollo de las capacidad artísticas locales, se ha llegado a una formula ejemplarmente exitosa. De acuerdo a este estudio de los economistas Patrick Messerlin y Wonkyu Shin, el valor de la industria del K-Pop tuvo un crecimiento medio de 23% para el período 2005-2011, mucho mayor al 6% en que creció el PIB nacional surcoreano; para el mismo período, las exportaciones musicales crecieron en una media de 36,4%.

Según el mismo estudio, la industria actual del K-Pop surge durante los años 90s, década que comenzó con el éxito económico de Corea del Sur, pero que finalizó con las consecuencias del crash de los mercados bursátiles asiáticos. En dicho escenario, las nacientes agencias musicales determinaron que podían ofrecer un producto innovador al mercado interno y regional, combinando las ventajas comparativas dadas por la tecnología coreana, y desarrollando como una ventaja competitiva la formación de artistas capaces de cantar y bailar simultáneamente, deseo que detectaron en el mercado. Estos artistas, además, se veían naturalmente influenciados por los estilos occidentales y sus versiones nacionales, pero también por practicas culturales eminentemente coreanas y asiáticas, que van de la tradicional danza Namsadang hasta el contemporáneo B-Boying.

El resultado de esa particular mezcla, es el K-Pop actual, un producto intensivo en creatividad y poder visual.

El mercado originado es hoy altamente competitivo, al verse poblado por una gran variedad de agencias y sus “idols”, que deben estar constantemente apostando a la innovación y a revolucionarias estrategias comunicacionales, para mantenerse en el Top of Mind del consumidor. Publicidad no tradicional, creación de packagings no convencionales para los productos (CDs y DVDs), programas de fidelización para los fans, así como Asociaciones Estratégicas con empresas de las otras industrias nacionales asociadas al Hallyu, son sólo algunas de las estrategias utilizadas.

Algunas Asociaciones Estratégicas

Algunas Asociaciones Estratégicas

CDs con Packagings innovadores; Pasaporte de la SM, un programa de fidelización

CDs con Packagings innovadores; Pasaporte de la SM, un programa de fidelización

Cada agencia artística viene a constituirse en un marca paraguas, que planifica a partir de su Propuesta de Valor, para crear en sus agrupaciones y/o artistas marcas subordinadas, las cuales son desarrolladas o creadas en aras de atender a los distintos grupos demográficos del público objetivo. Para ello, las agencias permanecen examinando constantemente el mercado, y muy importante, mantienen Academias Artísticas internas, que les permitan formar a los “idols” futuros con las habilidades y capacidades necesarias para formar un producto exitoso y exportable. Un artista sincero y sencillo, capaz de llegar emocionalmente al público, es uno de los ingredientes vitales que ha permitido el éxito del K-Pop, tanto en Corea como en el extranjero.

Super Junior al cierre de un Concierto

Super Junior al cierre de un Concierto

La industria del K-Pop es hoy un éxito indiscutible. Para la primera mitad de 2013, SM Entertaiment y YG Entertaiment, rompieron records en ventas, con 96 y 54 Millones US$ respectivamente. Sin embargo, la primera ha visto declinar el crecimiento de sus ganancias, debido al estancamiento de las exportaciones y al crecimiento de sus gastos operativos, mientras la segunda, presentó un crecimiento menor al esperado por sus accionistas.

Ya Asia, mercado tradicional del K-Pop, no es suficiente, ni siquiera contando con una participación creciente en el gigantesco mercado musical japonés, ni con el crecimiento franco que presenta el chino. Apalancándose en la inesperada expansión mundial del K-Pop, dada gracias a las herramientas de la era del internet y permitida por el marco normativo coreano de derechos de autor, la meta de las agencias hoy es llegar primero y con mas fuerza a nuevos mercados alrededor del globo.

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La industria del K-Pop tiene muchos que enseñarnos a todos los que trabajamos en Estrategia, Comunicaciones y Gerencia en general, bien a través de aquellas acciones exitosas que debemos seguir, como de aquellas practicas negativas que debemos evitar. Este post es apenas un bosquejo general, de los temas que tocaré con mas detalle y ejemplos específicos, en futuras ocasiones.

Si quieren saber más sobre la industria del K-Pop, les recomiendo este documental, que aunque algo amarillista, da una visión de los puntos centrales vinculados al tema:

Las Rebajas como Estrategia: El GOS de Tiendas BECO

Para quienes vivimos en Caracas, durante esta primera semana de 2013 ha sido imposible evitar notar la soledad de las calles y la tranquilidad que reina, en una ciudad aún adormecida en los días posteriores a las festividades navideñas. Sin embargo, existe un lugar donde el stress que caracteriza a esta urbe a las faldas del Avila se conserva, e incluso se encuentra exacerbado: Tiendas BECO. Esta cadena de tiendas por departamentos es una de las mas grandes y prestigiosas de Venezuela, con mas de 50 años en el mercado y 8 tiendas ubicadas en las principales ciudades del país. Sus programas de rebajas semestrales, GOS, se han convertido durante los años en una referencia, y a ser percibidos por los consumidores como una oportunidad cada vez más inevitable; ante la euforia a la que ha llegado el GOS post-navideño este año, muchos lo han bautizado como “el black friday criollo“.

Sobran los testimonios sobre colas de 2 horas para tan sólo entrar a la tienda, o expresiones de alivio por haber sobrevivido a encontronazos entre amas de casa disputándose las almohadas de plumas en rebaja. A pesar de que no necesitaba nada que BECO pudiera ofrecerme, la curiosidad profesional (y una buena cantidad de morbo) me llevaron a acercarme a un par de las tiendas, para constatar la interminable fila para ingresar en una y la eterna linea para pagar en otra, así como el simple arrase de la mercancía que hacían los clientes; muchos acudían con toda la familia y cargaban con entre 4 y 5 bolsas repletas.

En el caso de BECO, se evidencia el peso que el componente emocional ha pasado a integrar en la percepción que tiene el cliente potencial de las rebajas (como explica este artículo) incluso muchas veces más allá del componente racional; gran cantidad de personas aprovecha estas rebajas para comprar algunos electrodomésticos, cuando con el precio rebajado, muchos quedan al mismo precio en que los conseguirías normalmente en otras zonas de la misma ciudad.

Las rebajas repentinas pueden ser perjudiciales para una marca al mediano y largo plazo, pero este no es el caso. Las GOS de BECO tienen un carácter estratégico y planificado, que busca con una acción el atacar varios frentes: Estas ofertas semestrales han probado ayudar a mantener a la cadena en el Top of Mind del Venezolano, a reforzar el carácter aspiracional perseguido y así, el Posicionamiento de la marca BECO; orientada principalmente a las clases A, B y C, durante estos descuentos, a las tiendas acude público de todos los estratos. BECO posee un claro conocimiento del contexto venezolano, actualmente caracterizado por una marcada inflación, que afecta con mas fuerza a los rubros de electrodomésticos, artículos para el hogar, vestimenta y otros que BECO comercializa.

Es importante destacar que durante los GOS, gran parte de la Identidad Gráfica pasa a estar marcada por un tono bastante fuerte del naranja, con la clara intención de estimular al ya emocionado cliente, y así, hacerlo comprar. Asimismo, es evidente como se refuerza la Atención al Cliente vía Redes Sociales, la cual normalmente es ya bastante buena y constante; la relación 2.0 con los voceros informales de la marca también se ve incrementada, todo en aras de impulsar la asistencia al GOS y maximizar su impacto.

Mas que nunca, se mantiene vigente el ya clásico gingle radial: “Su centro de compras que mueve a la ciudad…vamos vamos a BECO”.

INSIDE SCOOP

Primer post de 2013, un año que será sin duda de retos. No sólo les deseo un maravilloso año de éxitos a todos los que me leen, sino que los invito a trabajar en todas aquellas cosas que pueden mejorar desde su pequeño pedazo del mundo; como profesionales, como ciudadanos, como pareja, como amigos, etc. A los que vivimos en Venezuela, les invito a estar pendiente de los momentos complicados que se nos vienen, pero más aún, a tomar esa pequeña Venezuela que los rodea y hacer de ella el gran país que sueñan todos los días; superen la mera crítica, busquen la forma de sortear este complicado contexto, y sigan trabajando por alcanzar todo lo que se han propuesto.


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