Pensando al DirCom Global


Estrategia y Comunicaciones en el K-Pop (Pop Coreano)

Quienes se han habituado a leerme, pueden haber notado que muchos de mis post cierran con la recomendación a alguna canción o vídeo de K-Pop (Pop Coreano), una vertiente del pop a la que me he vuelto particularmente aficionado. Sin embargo, dicha afición va mas allá del aspecto meramente musical. Mi cercanía al K-Pop me ha permitido apreciar los hilos que se tejen tras bambalinas, evidenciando una industria gestionada con una visión enteramente estratégica y que se apalanca en las ventajas ofrecidas por el contexto de un mundo globalizado.

Vista Nocturna de Seúl

Vista Nocturna de Seúl

El K-Pop es en si un producto coreano de exportación, formulado a partir de una comprensión de los mercados internacionales, junto a un aprovechamiento de las ventajas comparativas y competitivas nacionales. Junto a una gestión y desarrollo de las capacidad artísticas locales, se ha llegado a una formula ejemplarmente exitosa. De acuerdo a este estudio de los economistas Patrick Messerlin y Wonkyu Shin, el valor de la industria del K-Pop tuvo un crecimiento medio de 23% para el período 2005-2011, mucho mayor al 6% en que creció el PIB nacional surcoreano; para el mismo período, las exportaciones musicales crecieron en una media de 36,4%.

Según el mismo estudio, la industria actual del K-Pop surge durante los años 90s, década que comenzó con el éxito económico de Corea del Sur, pero que finalizó con las consecuencias del crash de los mercados bursátiles asiáticos. En dicho escenario, las nacientes agencias musicales determinaron que podían ofrecer un producto innovador al mercado interno y regional, combinando las ventajas comparativas dadas por la tecnología coreana, y desarrollando como una ventaja competitiva la formación de artistas capaces de cantar y bailar simultáneamente, deseo que detectaron en el mercado. Estos artistas, además, se veían naturalmente influenciados por los estilos occidentales y sus versiones nacionales, pero también por practicas culturales eminentemente coreanas y asiáticas, que van de la tradicional danza Namsadang hasta el contemporáneo B-Boying.

El resultado de esa particular mezcla, es el K-Pop actual, un producto intensivo en creatividad y poder visual.

El mercado originado es hoy altamente competitivo, al verse poblado por una gran variedad de agencias y sus “idols”, que deben estar constantemente apostando a la innovación y a revolucionarias estrategias comunicacionales, para mantenerse en el Top of Mind del consumidor. Publicidad no tradicional, creación de packagings no convencionales para los productos (CDs y DVDs), programas de fidelización para los fans, así como Asociaciones Estratégicas con empresas de las otras industrias nacionales asociadas al Hallyu, son sólo algunas de las estrategias utilizadas.

Algunas Asociaciones Estratégicas

Algunas Asociaciones Estratégicas

CDs con Packagings innovadores; Pasaporte de la SM, un programa de fidelización

CDs con Packagings innovadores; Pasaporte de la SM, un programa de fidelización

Cada agencia artística viene a constituirse en un marca paraguas, que planifica a partir de su Propuesta de Valor, para crear en sus agrupaciones y/o artistas marcas subordinadas, las cuales son desarrolladas o creadas en aras de atender a los distintos grupos demográficos del público objetivo. Para ello, las agencias permanecen examinando constantemente el mercado, y muy importante, mantienen Academias Artísticas internas, que les permitan formar a los “idols” futuros con las habilidades y capacidades necesarias para formar un producto exitoso y exportable. Un artista sincero y sencillo, capaz de llegar emocionalmente al público, es uno de los ingredientes vitales que ha permitido el éxito del K-Pop, tanto en Corea como en el extranjero.

Super Junior al cierre de un Concierto

Super Junior al cierre de un Concierto

La industria del K-Pop es hoy un éxito indiscutible. Para la primera mitad de 2013, SM Entertaiment y YG Entertaiment, rompieron records en ventas, con 96 y 54 Millones US$ respectivamente. Sin embargo, la primera ha visto declinar el crecimiento de sus ganancias, debido al estancamiento de las exportaciones y al crecimiento de sus gastos operativos, mientras la segunda, presentó un crecimiento menor al esperado por sus accionistas.

Ya Asia, mercado tradicional del K-Pop, no es suficiente, ni siquiera contando con una participación creciente en el gigantesco mercado musical japonés, ni con el crecimiento franco que presenta el chino. Apalancándose en la inesperada expansión mundial del K-Pop, dada gracias a las herramientas de la era del internet y permitida por el marco normativo coreano de derechos de autor, la meta de las agencias hoy es llegar primero y con mas fuerza a nuevos mercados alrededor del globo.

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La industria del K-Pop tiene muchos que enseñarnos a todos los que trabajamos en Estrategia, Comunicaciones y Gerencia en general, bien a través de aquellas acciones exitosas que debemos seguir, como de aquellas practicas negativas que debemos evitar. Este post es apenas un bosquejo general, de los temas que tocaré con mas detalle y ejemplos específicos, en futuras ocasiones.

Si quieren saber más sobre la industria del K-Pop, les recomiendo este documental, que aunque algo amarillista, da una visión de los puntos centrales vinculados al tema:

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Más allá de unos cuantos clicks: Entrando a Social Media

El que una empresa u organización esté en las Redes Sociales, es actualmente una necesidad prácticamente innegable, que ha ido acabando con los prejuicios, miedos y desconocimiento que se tenían hasta hace poco. Sin embargo, es aún evidente que se le sigue viendo como un canal de comunicación muchas veces unidireccional, el cual puede comenzar a usarse sin estar consciente de que va a generar cambios y transformaciones irreversibles en la forma en que nuestras empresas y organizaciones funcionan. Entrar a las Redes Sociales significa desnudar ante nuestros públicos los engranajes de nuestra estructura organizacional, quedando en evidencia que tan bien funcionan nuestros procesos y canales de comunicación.

El hiperusuario en que se ha convertido el otrora “consumidor”, tiene la capacidad de poner a prueba nuestros mecanismos reales de respuesta, más allá de que nuestro Community Manager responda con un simple tweet educado pidiendo disculpas y/o ofreciendo ayuda. Nuestro Community Manager puede responder, pero si la empresa no es capaz de hacerlo en la realidad, le quedará claro a esa misma comunidad que vio el mensaje inicial, y qué ahora seguramente verá la continuación de la demanda.

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Bien su gestión sea un servicio outsourcing o una nueva parte de la estructura interna, una empresa u organización que pretenda incorporarse a Social Media deberá pasar por ciertos ajustes; estos cambios deberían estar guiados por la labor de nuestro DirCom, y deberían hacerse incluso antes de llegar al Social Media Planning y la elaboración de los protocolos e instructivos correspondientes.

Se deben crear canales de comunicación efectivos entre los encargados del Social Media y los distintos departamentos, de forma que el Community Manager pueda responder y luego eso desemboque en una respuesta coherente del área pertinente; se debe formar a nuestro talento para que esté consciente de las implicaciones del cambio, y sus responsabilidades directas e indirectas para con el mismo; se deben crear mecanismos para procesar todo ese feedback que no dará nuestra comunidad, a partir del cual podríamos generar nuevos productos o servicios en algunos casos…incluso, deberemos encontrar la forma de superar ese esquema del “horario de oficina”. Los cambios pueden ser muchos, y dependerán de la naturaleza y tamaño de nuestra compañía o institución, y de lo acertado que sea nuestro diagnóstico de la misma.

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Con el pequeño ejemplo de @pan_dero , queda claro que sin importar que tan personalizada y constante sea la presencia de nuestro emprendimiento, organización o empresa en las Redes Sociales, si la información no está alineada y distribuida correctamente a todo nuestro talento, siempre tendremos mas de un cliente potencial molesto (y que tal vez no regrese).

Ejecutemos entonces los cambios necesarios en nuestras organizaciones, para que no nos hagan un mention como aquel  a Banesco, el banco mas grande de Venezuela: “Definitivamente ese banco y la atención es una porquería. Lo único que sirve es el twitter”.

INSIDE SCOOP

El que cada vez más empresas e instituciones entren a redes sociales, es tan sólo una muestra de que lo constante es el cambio. Por ello, la adaptabilidad a ese cambio es una competencia que debemos desarrollar, y no sólo dentro del ámbito profesional y de nuestra empresa/organización, sino también en nuestra vida personal. El tener esa competencia en nosotros va a ser vital para que podamos sobrevivir a cualquier cambio que debamos enfrentar, y mas que eso, a hacerlo con éxito y aprovechando al máximo la nueva realidad.

Un cambio puede ser repentino, afectando tus planes inmediatos y futuros, pero asumirlos con madurez, optimismo y sin caer presa de la desesperación, nos hará ver las oportunidades de la nueva realidad.

El Arte de “Tutear” al Cliente

Las marcas constantemente están comunicando su Identidad, incluso cuando no hay ninguna acción de por medio. La regulación de los distintos aspectos involucrados en la experiencia del cliente en los locales comerciales es sumamente importante, siendo el trato de la fuerza de ventas un punto primordial. Los colaboradores en tienda deben estar preparados para comunicarse en un lenguaje acorde a los valores que definen a nuestra marca, a partir de los cuales buscamos llegar y relacionarnos con el target, y no sólo para atender amablemente al cliente.

Hace un par de semanas decidí recorrer las Tiendas Converse, aprovechar sus atractivos descuentos de hasta 40% y bueno, dejar mis tarjetas de crédito algo recalentadas. Mas allá de que la atención fue amable y agradable, hubo un aspecto que me dejó algo desconcertado: En dos de las tres tiendas, me trataron de USTED. Acepto que al ir luego de la oficina, me toca ir en corbata, pero ese trato tan formal no es compatible con la marca y la campaña que actualmente promueve, basada en compartir tus vivencias y looks Converse.

Una simple palabra y el tono en el trato, alteraron momentáneamente mi relación con la marca, identificada claramente con rebeldía,  originalidad, comfort, relax, y espíritu joven. Siendo estos los valores que identifican a la marca, la cual se apalanca además en los beneficios de auto expresión para el cliente, el trato debe ser mucho mas cercano y familiar para con el mismo, debe hacerlo sentir en confianza. Para comparar con un caso extremo, no sería lo mismo con una marca de calzado de alto nivel (Laboutin, Ferragamo, Jimmy Choo, Prada, etc) , donde el cliente debe ser tratado con mas distancia y respeto, de manera que se sienta atendido cordialmente, pero ante todo, privilegiado.

Como todos los pequeños detalles de la experiencia de marca, la forma en que la fuerza de venta se comunica con el cliente debe ser un aspecto revisado y regulado de manera uniforme en todas las tiendas, siempre atendiendo a la identidad de la empresa. Para ello, se deben superar los supuestos dados y los “clichés” en el trato al cliente, como aquella gastada adjetivación de “distinguida clientela”, la cual suena bastante ridícula en los megáfonos de un supermercado mientras haces las compras el fin de semana.

INSIDE SCOOP

Mientras escribía este post, escuchaba HUMANOIDS, el nuevo album del dúo surcoreano TVXQ; el mismo es una re-edición del album CATCH ME, el cual ha sido un absoluto éxito de ventas en varios países asiáticos, desde que salió a la venta hace un par de meses. Ya que hablamos de espíritu joven, los dejo con la versión subtitulada del vídeo musical HUMANOIDS, track que da título al album y que habla sobre la responsabilidad de las nuevas generaciones de construir su propio futuro y el de este mundo en constante crisis. ¡Disfrútenlo!

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