Pensando al DirCom Global


¿Abercrombie odia a los gordos? : Comunicaciones y Ética en el Sector de la Moda

LOS HECHOS

Abercrombie&Fitch se ha convertido en un ejemplo en muchos aspectos vinculados a las comunicaciones en el sector de la moda. Ya he citado anteriormente la forma inigualable en que la marca ha aplicado el Marketing Sensorial en sus tiendas, para hacer de la experiencia de compra uno de sus principales factores de diferenciación. Sin embargo, la marca ha estado en la palestra en los últimos días no gracias a algo positivo. El experto en el sector del retail Robin Lewis, en este artículo del Business Insider , se refirió al CEO de la marca Mike Jeffries:

Él no quiere gente grande comprando en su tienda, él quiere gente delgada y bella…el no quiere a sus clientes objetivo viendo gente que no está tan buena como ellos usando su ropa. La gente que viste su ropa debe sentirse parte de “los chicos cool””

Esto se ha unido al hecho que la marca no ofrece las tallas XL y XXL para mujeres, despertando acusaciones de discriminación en los medios tradicionales y redes sociales, y dando origen a campañas como #FitchTheHomeless o esta petición online. Asimismo, ha vuelto a la luz esta entrevista, que el mismo Jeffries ofreció en 2006; en ella, parece validar a Lewis, al decir cosas:

“…por ello contratamos gente atractiva en nuestras tiendas. Porque la gente atractiva atrae gente atractiva, y nosotros queremos mercadear a gente cool y atractiva. No mercadeamos para mas nadie sino para ellos.”

Dejando en evidencia que la marca no estaba preparada para esta potencial Crisis Comunicacional, inicialmente Abercrombie&Fitch decidió no hacer comentarios al Business Insider. Pero finalmente, el miércoles pasado, A&F decidió postear un comunicado del CEO en su fan page de Facebook:

Abercrombie_Comunicaciones_y_etica2

“Quiero referirme a algunos comentarios que han estado circulando de mi entrevista de 2006. Mientras creo que está cita de 7 años de antiguedad, resucitada, ha sido tomada fuera de contexto, sinceramente lamento que mi elección de palabras haya sido interpretada en una manera que ha causando ofensas.  A&F es una marca aspiracional que, como la mayoría de la marcas de retail especializadas, apunta su mercadeo a un segmento específico. Sin embargo, nos preocupamos por comunidades mas allá, en las cuales operamos, y estamos firmemente comprometidos con las diversidad y la inclusión. Contratamos buenas personas que comparten estos valores. Nos oponemos por completo a cualquier tipo de discriminación, bullying, caracterización degradatoria o cualquier comportamiento anti-social basado en la raza, genero, tipología corporal o cualquier otra característica individual”

MIS REFLEXIONES

Aunque lo normal es sentirse ofendido por Abercrombie&Fitch, la crisis que enfrenta debe ser cuidadosamente considerada. En primer lugar, es justamente el centro de la disputa, esta fuerte y constante definición de un estilo de vida, y el componente aspiracional asociado, lo que ha convertido a la marca en el éxito comunicacional y financiero que es hoy en día.

Pero, por otro lado, y algo que me ha tocado aprender, en comunicaciones y branding se construye siempre en positivo, diciendo constantemente lo que eres y en lo que crees; esto además debe traducirse en todas tus acciones. 

La disculpa de Jeffries no es más que palabras vacías. No creo siquiera que deba aprobar el ofrecer tallas mas grandes de sus modelos para ser inclusivo (un buen diseño se crea en base a la anatomía y a su ajuste al cuerpo, no toda la ropa es para todo el mundo), pero si considero que A&F podría crear nuevas opciones:

– Así como tienen Hollister y Huerl para otros grupos demográficos, podrían crear un marca de tallas grandes.

–  Podrían crear dentro de la marca algunas piezas especiales para tipologias corporales mas cercanas al ideal Botticelli, que al ideal escultural del Sr. Jeffries. ¿Acaso un gordito no puede ser cool?

Y si Jeffries considera que estas opciones siguen siendo poco sinceras con la identidad de la marca, o van en contra del estilo de vida sobre la cual A&F se ha construido, podrían llevar la declarada preocupación por la inclusión hacia la Responsabilidad Social. Muchas veces, los cuerpos mas “grandes” no se deben a simple tipología corporal, sino a la obesidad en sus distintas formas, lo que es cada día más un problema de salud pública. Fácilmente, Abercrombie podría vincularse o crear un programa que promueva la buena nutrición, y que incluso lo complemente con una promoción del deporte y las actividades físicas.

Lo cierto es que mientras las palabras no se complementen con acciones positivas e inclusivas de cualquier tipo, A&F seguirá implícitamente apoyando e incentivando la exclusión y el bullying.  No se puede construir en negativo, la exclusión y discriminación no pueden ser parte de una Propuesta de Valor. No simplemente está mal, no son sólo temas éticos, sino que de no ser atendidos, afectarán negativamente al mediano o largo plazo la sostenibilidad de la marca, en tiempos donde el cliente evoluciona hacia convertirse en un hiperusuario o metaconsumidor.

INSIDE SCOOP

Buenas noticias: ¡Este blog ha cumplido un año!. Aunque hay cosas que mejorar, así como no he tenido todo el tiempo y constancia que quisiera para actualizarlo y postear todo lo que se merece, quiero aprovechar esta oportunidad para agradecer a todos aquellos que me leen constantemente y que me han apoyado con la iniciativa, bien con sus halagos como con sus críticas y recomendaciones necesarias. Por aquí seguiré, esta iniciativa apenas comienza.

Anuncios

Experiencias de Marca en Venezuela: ¿Libreria bailable?

En uno de esos días libres que este calendario les regala a los venezolanos, surgió un paseo casual con unas amigas. Nos encontramos en uno de nuestros tantos malls caraqueños, y dado que una de ellas debía buscar un regalo y un libro parecía ser una buena opción, pues entramos a una tienda de esta cadena de librerías que ofrece “libros, regalos y mucho más” y “un mundo de opciones para tu familia”. Mi sorpresa al entrar es que sonaba a todo volumen Juan Luis Guerra; mientras emprendimos la búsqueda del libro para el regalo, la misma estuvo amenizada por Omar Enrique, un reggaetón cualquiera y por supuesto, “Loba” y “Rabiosa” de Shakira. Si, todo eso en una librería.

En la vuelta por el local descubrí “Tokyo Clash”, un libro sobre la cultura japonesa contemporánea y además multilingüe (Español, Japonés y Francés), demasiado perfecto para mi. El problema estuvo en que luego de unos 20 minutos de tropicalentura y varios de los niveles de excitación de la cantante colombiana, lo que me provocó fue invertir el dinero que costaba en organizar una fiestecilla con unos amigos.

Esta cadena de librerías, como muchas de nuestras marcas en Venezuela, no ha trascendido de una propuesta de valor expresada sólo en una visión, misión, identidad gráfica y una publicidad acorde; las marcas de hoy se posicionan convirtiendo los elementos de su identidad en experiencias, hasta en sensaciones que hagan que el cliente y potencial cliente se relacionen con la marca antes, durante y después de la compra. En un mundo cargado de estímulos conscientes, se está apuntando en muchos casos a lo no consciente, en lo que se ha bautizado como Marketing Sensorial. Por ello, como otros elementos comunicacionales, lo que sientes en el local de una marca debe estar debidamente protocolizado y planificado. Aunque no sea del mismo ramo, fíjense en Abercrombie & Fitch: Sea una tienda en Paris, Madrid o NYC, se escucha la misma música, los vendedores cuentan con las mismas tipologías físicas, e incluso, se siente el mismo olor.

En el caso puntual de nuestra cadena de librerías, estoy seguro que regulando la música de sus locales y haciéndola acorde con su core business, pueden conseguir estar más presente en la mente del consumidor. Esta posibilidad se acentúa mucho más, cuando la propuesta de la marca se diferencia sustancialmente de su más cercano competidor, al tener una imagen más fresca, identificada con lideres de opinión irreverentes y al ofrecer ante todo los títulos más recientes y que más suenan entre el público general. Siendo los colaboradores de las tiendas quienes escucharán la música elegida todo el día, sería vital el incluirlos en encontrar ritmos novedosos, arriesgados, amenos, pero que no olviden el core business: Vender libros y algunos regalos.

INSIDE SCOOP

Cuando comento estas cosas, suelen decirme que soy muy exigente, que no entiendo que estamos en Venezuela y hasta que soy “hater”. Lo que no entendemos es que quién debe ser exigente son las organizaciones, exigentes porque estamos en Venezuela y el contexto de mercado y lo que ya tienen les presentan oportunidades maravillosas, que a veces dejan pasar. Lo cierto es que al ver situaciones como las de este post todos los días, pues de vez en cuando haré acá publicaciones al respecto, analizando las mismas y dando señas de las posibles soluciones.

Este post lo dedico con cariño y jocosidad a mis amigos Vanessa Castillo y Asdrubal Santana, para que vean que mas que “hater” y quejumbroso, son realidades que desde el punto de vista profesional, no puedo dejar de comentar.

Por cierto, si alguno de los que me lee encuentra por ahí “Tokyo Clash”, por favor avísenme; ese día ni compré el libro ni organicé la fiestecilla (Como diría en Twitter, #EpicFail ).


A %d blogueros les gusta esto: