Pensando al DirCom Global


Marcas e Influencers: 6 Tips para el Éxito

Anteriormente les hablé sobre el concepto de influencer o influenciador, con la ayuda de grandes profesionales. Aunque el uso de influencers es una práctica cada vez más común al hacer branding en la web, aún son muchas las marcas que fallan al seleccionar y gestionar su relación con estos líderes de opinión de la era digital.

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Más que un canal que comunica nuestra marca, un verdadero influencer es un aliado estratégico, que nos ayuda a crear un puente con nuestro público objetivo y así, nos ayuda a alcanzar las metas que nos hemos puesto para nuestro negocio. El influencer no debe ser alguien simplemente famoso y con amplia cabida en las redes sociales, sino un individuo que encarne los valores de nuestra marca, que sea ya percibido por nuestros potenciales clientes como parte de Estilo de Vida sobre el cual hacemos nuestro branding.

Para lograr esto sea así, hay algunas consideraciones básicas a la hora que nuestra marca decida trabajar con influencers o influenciadores:

1.- El número de seguidores es solo el principio:

Esta parece ser la misión más complicada para quienes trabajamos en comunicaciones: Hacer entender a nuestros jefes y/o clientes que “más de 10K de seguidores”, no puede ser la única consideración para seleccionar a nuestros influencers; más que ello, debemos fijarnos en el engagement que el mismo genera. ¿Cómo es la relación seguidores/número de likes por publicación? ¿Sus publicaciones generan comentarios? ¿Sus contenidos son compartidos? ¿Recibe menciones?

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Son bien comunes los casos de cuentas con 40k de seguidores, pero con menos de 100 likes por publicación, por ejemplo. Les aseguro que si revisan, conseguirán seguidores chinos o rusos de esos que se compran (si, la gente aún hace eso), así como muchas cuentas spam.

Probablemente tenga unos pocos miles de seguidores y no llegue ni de cerca a los 10K, pero si conseguimos un influencer con una relación 6-8% de likes por seguidores, seguro habremos acertado; si esta relación ronda o supera el 10%, pues no dudes en contratarle.

2.- Conoce tu marca:

El paso 0 para contratar un influencer o generar cualquier estrategia comunicacional, es que debemos conocer a nuestra marca, y para ello, debemos estar muy claros sobre quién es nuestro público objetivo, sobre cuál es el estilo de vida que tiene y/o al   que aspira. Un buen influencer no puede ser alguien simplemente “famoso”, sino alguien afin al propósito de nuestra marca, que constituye un modelo a seguir para nuestro cliente potencial; el básico “componente aspiracional” debe seguir presente.

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Por ejemplo, si estoy inaugurando un restaurant o local de entretenimiento dirigido a un público juvenil, no es coherente que contrate a Luis Chataing (ya no estamos en los 2000s) o a César Miguel Rondón. Por el contrario, si mi restaurant o local de entretenimiento se dirige a profesionales mayores de 30 con un buen poder adquisitivo, muy probablemente este último periodista sea uno de los influenciadores indicados.

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3.- Considera cuáles son las redes sociales de tu marca:

Estar claros sobre quién es nuestro cliente potencial, nos ayuda a definir con claridad en qué redes sociales están y/o qué buscan en cada una de ellas. Así, podemos definir en cuales redes sociales debe estar nuestra marca, y cuales contenidos debemos publicar en cada una.

Al seleccionar un influencer, este debe estar presente en las mismas redes sociales que nuestra marca. Por ejemplo, no puede contratar una blogger exitosa en Instagram, si  mi público está en Facebook o Twitter.

4.- ¿Cuáles son los objetivos de mi negocio?:

A la hora de estrategias en redes sociales, no son los mismos objetivos los que tiene una nueva marca o una que se está introduciendo en redes sociales, a los que puede tener una marca mucho más consolidada. ¿Cuál es la prioridad ahora? ¿Dar a conocer nuestra marca? ¿Mejorar nuestra interacción en redes sociales? ¿Queremos un aumento directo en nuestras ventas?

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Un influencer verdaderamente profesional conoce las estadísticas de sus redes sociales, así como debe tener algunas nociones sobre la respuesta que efectivamente generar en sus seguidores y/o fans, gracias al necesario feedback de las marcas anteriores con las que ha trabajado. Es esta una conversación franca que debemos tener con él/ella antes de contratarle; por ejemplo, sé Titina Penzini se preocupa bastante en tener claros los resultados que genera a sus clientes.

5.- Considera al Influencer más allá del mundo digital:

El entorno 1.0 de nuestro potencial aliado, también es sumamente importante y debe ser considerado. Es muy probable que en su entorno social haya personas, que si bien no interactúan o están presentes en las redes sociales, pueden ser claves para nuestro negocio, bien sea como clientes potenciales, aliados, socios de negocios, etc.

El influencer también puede tener consecuencias claras para lo que tradicionalmente llamamos “relaciones públicas”.

6.- Mide los resultados:

Aunque ya sea un cliché, es muy cierto que lo que no se mide no puede ser optimizado.

Si tenemos claros nuestros objetivos, estos deben ser MEDIBLES y con METAS, por lo que ya tendremos de antemano algunas métricas y KPIs sobre los cuales trabajar. ¿Cuántos nuevos seguidores conseguí gracias a mi influencer? ¿Cuánta ganancia en ventas generé gracias a su trabajo?, etc. Una conversación franca, abierta y constante con el influencer, y más aún, con nuestro público objetivo (presencial y virtual), me permitirá analizar desde lo cualitativo y cuantitativo los resultados de la contratación del influencer.

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Retorno sobre la Inversión (ROI), costo por nuevo seguidor, costo por likes y muchas otras, son métricas poderosas que podemos obtener si hacemos un seguimiento apropiado a la contratación del influencer o influenciador.

Contratar a un influencer, o incluso decidir a cuales de ellos invito a mis eventos, debe ser un proceso minucioso y hecho con una óptica 100% estratégica. Como con muchas otras opciones de estrategias comunicacionales, el trabajar con influencers o influenciadores, puede ser una total perdida de recursos, o peor aún, puede desembocar en que nuestra marca sea mal percibida por nuestro público objetivo.

NCT: 5 Lecciones del K-Pop para Negocios Globales

Hace mucho que no escribía sobre K-Pop (Pop Coreano) en este blog, y decidí hacerlo con un post que venía preparando desde hace unas cuantas semanas; estaba en espera del momento justo.

Hace un par de semanas, la SM Entertainment lanzó NCT U, la primera unidad de su nueva boyband NCT (Neo Culture Technology). Sin embargo, más que un nuevo grupo musical, NCT es la punta de lanza de una estrategia mucho mas compleja, que lleva el mismo nombre y amenaza con cambiar el Modelo de Negocios de la agencia y del K-Pop en general. Dicha estrategia, además, ofrece algunas lecciones generales, aplicables a negocios que quieran volverse globales en esta era de hiperconectividad, donde la cultura es un ingrediente vital.

Como nos contaba el padre de la SM Entertainment, Lee Soo-Man, en enero pasado durante la rueda de prensa que presentó el proyecto, la agencia ha venido funcionando bajo el modelo general que siguen las agencias artísticas coreanas (y que les expliqué en mi primer post sobre K-Pop). Este modelo, que ellos llaman Culture Technology (CT), atendía a elegir potenciales artistas mediante CASTING, para luego pasarlos a ENTRENAMIENTO durante años y hacerlos capaces de ir a la PRODUCCIÓN de contenidos diferenciados, que llevarán al MARKETING Y GESTIÓN DE MARCA de los distintos grupos y artistas establecidos,  siempre bajo el espíritu de experimentación constante.

La evolución a la ahora New Culture Technology (NCT) se da al incorporar la INTERACCIÓN a los contenidos generados bajo el Know-How de la Culture Technology (CT). Gracias a las distintas plataformas digitales que la SM Entertainment ha creado para esto, quienes consumen K-Pop pasan a ser co-creadores y participes de los contenidos, en un contacto constante con ellos.

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Especialmente en negocios B2C (dirigidos directo al consumidor), hay varias lecciones que pueden tomarse de este interesante experimento. Algunas parecen obvias, pero son consideraciones que incluso las mas prestigiosas marcas y empresas olvidan a veces.

1.- Nuestro mundo digital, implica participación: La INTERACCIÓN es el ingrediente clave para la evolución de este Modelo de Negocios. El hiperusuario de hoy quiere ser verdaderamente escuchado, y el entorno digital es perfecto para ello. Mas que las redes sociales, la SM ha venido creando apps que nos permiten a los fans estar en un contacto constante con sus contenidos, su música, con su propuesta estética, etc; en particular, la app Rookies Entertainment permitió a los fans conocer a los miembros de NCT antes de su debut, interactuar entre ellos, y hasta decidir detalles del entrenamiento y debut de los niños. Acciones como estas pueden permitir a una marca el obtener información importante del mercado, mientras además genera apego emocional con sus clientes y fans.

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Un juego tipo rock-band, una suerte de snapchat/instagram kpop, un karaoke y una app de vídeos, completan el menú para un contacto constante con la marca y sus artistas.

2.- Si generas contenidos, hazlo con constancia y calidad: En esta digital, la constancia es vital. La rapidez con que corre el conocimiento y los contenidos, es la misma con la que pierden validez y con la que es necesario innovar. Parte importante de NCT, es SM STATION, un “canal” digital a través del cual se están lanzando canciones de manera prácticamente semanal, con colaboraciones de artistas y productores, pertenecientes y no a la agencia, que se cruzan en una suerte de líneas de metro virtual. La innovación constante en miras a ofrecer novedad, es vital (con las respectivas consideraciones de sostenibilidad de por medio. claro).

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3.- Mitigar Riesgos: NCT será un grupo sin límite de miembros, con una expansión aparentemente infinita. Aunque NCT U comienza en Seúl, centro del Hallyu (Ola Coreana), pronto vendrán sub-grupos localizados en los principales mercados del K-Pop: Beijing, Tokyo, Shanghai, Sudeste Asiático y América Latina. Atendiendo al viejo dicho de “no colocar todos los huevos en la misma canasta”, esto permite que el fracaso de una unidad o la salida de alguno de los miembros, no amenace la sostenibilidad del grupo NCT o al Modelo de Negocios NCT en general. ¿Cómo podemos llevar esto a nuestros negocios? ¿Mejores y mas flexibles arquitecturas de marca?

4.- Entender la Cultura es un Ingrediente Vital: Un aparte que da por si sólo, para una investigación amplia. En el caso de NCT, la localización de las diferentes unidades a lo largo del globo, implicará no sólo el que pueda replicarse una canción principal en los distintos idiomas, sino que puedan generarse contenidos y colaboraciones producidas desde y para cada región en específico. Será una mezcla del modelo del K-Pop con el Know-How local. Es una aplicación musical del “tropicalizar el negocio”, y de adaptar sus particularidades a la realidad del mercado específico; si McDonalds ofrece salsa de jalapeños en México y vende cerveza en Francia, ¿cómo puedo hacer a mi marca mas propia del nuevo mercado al que voy a entrar? 

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5.- Joint Ventures: Bien sea para una diversificación de nuestras Cadenas de Valor, o como en el caso de NCT, para la producción y comercialización de un producto musical, el asociarse con empresas locales puede ser un ingrediente efectivo de la estrategia. Las unidades de NCT alrededor del mundo serán producidas en asociación con empresas musicales y agencias artísticas locales, permitiendo además la transmisión de parte del Know-How de la Culture Technology (CT). Reforzando los puntos anteriores de mitigar riesgos y con su conocimiento de la cultura del lugar, el asociarse con actores locales y transmitirles parte de nuestro Know-How/Tecnología, puede ser el secreto para entrar a nuevos mercados; evidentemente, la protección de nuestra Propiedad Intelectual deberá ser vigilado y regulado al máximo.

Con esta interesante formula, la SM Entertainment espera lograr alcanzar lo que han llamado la 3ra Etapa del Hallyu: Ya no sólo se exportan contenidos o se coopera con actores locales de otros mercados, sino que se crean contenidos en asociación con esos actores locales, mezclando el Know-How del K-Pop con el Know-How local. Han resumido esto en lo que aspiran sea la “Localización del Hallyu” alrededor del globo.

Aprovechando las ventajas nacionales en tecnología y creatividad, la industria coreana del entretenimiento nos demuestra nuevamente su potencial de convertirse en un emblema cada vez mas importante y reconocido del país, así como la creciente importancia que la apertura, la participación de los consumidores y la cultura están jugando en los negocios con miras globales.

Para entender con detalle toda la propuesta, pueden ver acá la rueda de prensa de Lee Soo-Man en enero pasado:

STAR WARS: La marca

Posted in Branding Transcultural por Samuel Salazar Morales en 14 de diciembre de 2015
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Nostalgia. Contacto con nuestro niño interno.

Si bien surgió de la película original en 1977, y de sus secuelas subsiguientes, STAR WARS se ha convertido en un fenómeno multiplataforma con casi 40 años de longevidad. Sea a través de las películas, videojuegos, indumentaria o artículos coleccionables, STAR WARS tiene la capacidad maravillosa de desatar en su fanaticada una cantidad de sentimientos y gratos recuerdos.

Como nos cuenta el libro “STAR WARS: The Power of the Myth”:

“Todo civilización en la tierra ha contado historias míticas para expresar sus aspiraciones, logros y el significado profundo de la vida. Desde la antiguedad, los mitos nos han emocionado e inspirado porque describen la experiencia humana; los mitos nos dicen de lo que somos capaces como individuos. (…) La aventura de Luke Skywalker, comenzando con sus inicios como granjero y terminando con el cumplimiento de su búsqueda espiritual al convertirse en un Caballero Jedi, es un viaje heroico que nos habla de la era contemporánea. (…) Espadas, hechicería y valentía se combinan con viajes en el hiperespacio, armas láser y androides.”

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Eso es STAR WARS como Marca: Un contacto con lo más profundo de nuestra identidad como seres humanos. Toda la parafernalia espacial es mero contexto para una historia eminentemente humana. Por eso no deja de emocionar, conmover; por eso no dejamos de pasarla de generación a generación, como las historias mitológicas, los clásicos de la literatura o las épicas de nuestras historias nacionales.

Y todo eso, sin caer en un análisis de la mucha simbología profunda utilizada en la película, como las similitudes entre la filosofía Jedi y el Budismo, o en las sutiles referencias estéticas, como las similitudes del uniforme Imperial con el Nazi o como la forma del casco de Darth Vader viene de un casco samurai.

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Como dice Humberto Valdivieso, “lo que emociona, vende”. Por eso El Imperio Contraataca (1980) logró financiarse con las ganancias de las licencias para juguetes, vestimentas y otros artículos, logrando STAR WARS ser la primera película en generar ganancias significativas gracias al Merchandising. Por eso, Robert Iger, CEO de Disney para 2012, cerró el trato para comprar STAR WARS y todo Lucasfilm, por US$ 4 Billones; y si algo hace bien Disney, es vender desde los sueños y las ilusiones.

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Como nos contó Bloomberg Business, la inversión de Disney al comprar STAR WARS, vino como parte de la estrategia de engrosar el menú en uno de los activos que distingue a la compañía: Personajes perdurables. La compra de STAR WARS, al igual que la de Pixar y Marvel, involucra el adquirir una compañía dejandole control creativo sobre sus activos intagibles. En el caso de las películas de STAR WARS, además, implica volver la estética y sentido de la aventura de la Trilogía original, marcando distancia de las muy cuestionadas precuelas. Justo por ello, tanto Lucas como Disney, juzgaron conveniente seleccionar como Presidente de Lucasfilm a Kathleen Kennedy, quién trabajo con STAR WARS, Indiana Jones y otras creaciones de Lucas, desde un principio.

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Robert Iger, Kathleen Kennedy y…ellos no necesitan presentación

Rescatando lo que hizo a STAR WARS el fenómeno que originalmente fue, Disney busca ahora hacer con la marca lo mismo que con sus previas adquisiciones: Ofrecer contenidos cada año,  manteniendo la marca vigente y con los beneficios subsiguientes para la compañía y quienes poseen las licencias correspondientes. Y según el mismo J.J Abrams, sin que esto signifique sacrificar la calidad de las películas.

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Aún antes del estreno de The Force Awakens, la nueva película, ya la inversión comienza a mostrar sus primeros éxitos para las finanzas de los dueños de Mickey; y esto, no sólo por la exitosa preventa que las entradas para la película tuvo en muchos países. De acuerdo a The Wall Street Journal, el poder de STAR WARS, permitió a la compañía una reducción significativa de lo que normalmente invierte en publicidad. Además de ello, los juguetes y artículos coleccionables, una de las puntas de lanza cuando de hablar de licencias galácticas se trata, son ya un éxito de ventas desde su lanzamiento en The Force Friday, en septiembre pasado.

Lo particularmente llamativo, es que muchos de los artículos, apuntan claramente a un consumidor adulto, cuyo relacionamiento con STAR WARS se afinca altamente en el componente nostálgico. Si bien hay productos para niños, las funcionalidades y precios de los sneakers de ADIDAS, los drones de Thinkway Toys, las figuras coleccionables de Sideshow Collectibles y Hot Toys, y en particular, el BB-88 de Sphero (perfecto regalo de navidad para mi, por si a alguien le interesa jajajaja), apuntan a los fanáticos ya adultos que crecimos con la Saga.

Si la nueva STAR WARS: The Force Awakens, dirigida por el genial J.J. Abrams, cumple con las expectativas que muchos tenemos, prepárense para una marca mucho mas dinamizada y omnipresente.

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BONUS: STAR WARS + K-POP

Como nos cuenta The Wall Street Journal, Asia no tiene tanta pertenencia con STAR WARS como el mundo occidental (al punto que los chinos se atrevieron a minimizar los carteles a los personajes de color), por lo que los esfuerzos comunicacionales en ese continente han debido ser mayores. En Corea, Walt Disney Company seleccionó a EXO, una de las mejores y mas populares boy-bands del K-POP actual, como embajadores de la marca. La colaboración fue tan brutal, que no podía dejar de comentarla.

Aparte de la presencia de los chicos en todos los eventos asociados a The Force Awakens, esto desembocó en una entretenida canción dance:

Y también en la genial sesión de fotos para la revista Vogue Korea, titulada “I’m a fan”:

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