Pensando al DirCom Global


Miss Venezuela 2014 : ¿Product Placement y Escasez?

En un evento marcado por la falta de presupuesto y que a veces pareció subestimar a la audiencia venezolana, las grandes ganadoras fueron las marcas patrocinantes, antes que las propias concursantes.

LOS HECHOS

El Miss Venezuela se mantiene como el evento televisivo con más audiencia del país, y como la joya de la corona de la preventa publicitaria de Venevisión, el canal que lo transmite. Son las 4 horas más costosas de pauta publicitaria de todo el año.

Este 2014, la situación general de la economía venezolana y particularmente de los productos de consumo masivo que suelen anunciarse, nos dejó un evento con un presupuesto bastante reducido, lo cual se notó en un foro mucho más pequeño a lo acostumbrado y con la total ausencia de artistas internacionales.

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Con un Product Placement de tipo activo (interacción y uso de los productos durante la transmisión del programa), Samsung y las marcas de la Procter&Gamble, predominaron durante todo el evento; en el caso de la tecnológica coreana, esto se complementó con un buen uso de sus redes sociales. Lo realmente llamativo, es que el Product Placement se realizara principalmente con categorías y artículos que han desaparecido o no se encuentran en nuestro mercado, gracias a las malas políticas macro-económicas que he comentado anteriormente. Aunque patrocinan las bonitas sonrisas de las Misses, los productos Oral-B no se consiguen en los anaqueles. Los productos Gillette se han convertido en un tesoro, cuando aparentemente tienen meses sin ser importados a los niveles que nuestro mercado demanda. Hay que hacer largas colas para adquirir los productos Pantene, cuando hay.

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Ni hablar del nuevo UHDTV Curvo de Samsung, que fue utilizado para reproducir en vídeo preguntas “recicladas” de años anteriores, durante el temido y típico segmento en que las Misses son interrogadas sobre temas “existenciales” o de actualidad. Un aparato de tan avanzada tecnología y que además cuesta mas de 3.000 US$ , contrasta con las tiendas de la marca, donde sólo encuentras un anuncio: “NO HAY DISPONIBILIDAD DE TELEVISORES O LÍNEA BLANCA HASTA NUEVO AVISO”.

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En redes sociales no faltaron quienes se preguntaban donde conseguir los tan anunciados productos.

MIS REFLEXIONES

Sin duda, el Miss Venezuela evidenció el estado de la publicidad venezolana, así como el objetivo actual de las estrategias comunicacionales de muchas marcas en el país: Mantener su posicionamiento en tiempos de escasez. El acceso a los casi desaparecidos productos de cuidado personal, ha pasado a poseer un carácter aspiracional bastante acentuado, convirtiéndose en sinónimo de “Calidad de Vida”, equiparándose incluso con aparatos electrónicos de la más avanzada tecnología. Basta recordar “el dakazo”, hace ya casi un año, para saber lo importante que es la tecnología para el venezolano.

No es la primera vez que este tipo de estrategias se aplican en Venezuela, con nuestra economía “Destruida en Socialismo”. Hace ya algunos años, varias marcas de automóviles invirtieron en grandes campañas de redes sociales, que buscaban mantener a sus marcas en el Top of Mind del consumidor, aún cuando ya los concesionarios comenzaban a lucir desolados por la baja producción e importación de vehículos.

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A pesar de la inmensa crisis que vivimos, aún existe un consumidor venezolano con capacidad y voluntad de invertir en tener una mejor calidad de vida, tanto con productos de uso diario, como con aparatos tecnológicos del más alto nivel. En este mercado potencialmente rentable para muchos productos hoy ausentes, también siguen existiendo empresas que parecen seguir confiando en el carácter coyuntural de nuestra crisis actual, y que por lo tanto, están dispuestas a invertir grandes sumas en eventos de alta exposición mediática, que les ayuden a mantener el Posicionamiento de sus marcas y a garantizar ventas al mediano y largo plazo. Confío estén en lo cierto.

EXTRA BONUS: SOBRE LA ÉTICA, LA CALIDAD Y LA CENSURA

No puedo dejar de comentar sobre la ética y la calidad en el Miss Venezuela, que a ratos fueron olvidadas tanto por los productores del evento, como por los patrocinantes y sus pautas publicitarias. Si bien opino que la producción hizo milagros con el espacio y el presupuesto reducido, algunos detalles hicieron que el evento dejará mucho que desear.

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Ante la ausencia de invitados internacionales, me parece que limitarse a invitar a reggaetoneros nacionales es subestimar a la audiencia, y aplicar la formula barata de darle lo que quiere, sin pensar un poco en lo que necesita. El talento en Venezuela va más allá de la “musica urbana”, y más en un año cuando perdimos al mayor icono de la música nacional: Simón Díaz. ¿Acaso no merecía un homenaje? ¿El “perreo” vende más?

Asimismo, se me hizo insólito el que no mencionaran la muerte de Mónica Spear, Miss Venezuela 2004, que fue víctima del hampa a principios del año. Ya se han hecho mejores reflexiones al respecto, a lo que sólo puedo agregar que me alegra el intento de reparación que hizo la nueva Miss Venezuela al dedicarle su corona al día siguiente.

Por otro lado, creo que la inclusión de algunos productos no se hizo de la mejor manera. Si bien incluir el UHDTV de Samsung en la ronda de preguntas fue bastante original, el reproducir en él vídeos que no fueron grabados en calidad HD, fue simplemente un desperdicio; eso, sin contar el escape fácil de producción que para muchos representó el usar preguntas de otros años. También dejó bastante que desear la entrada de Migbelis Castellanos con el Samsung S5, que fue bastante forzada, así como todas las “selfies” tomadas durante el show. Como me dijo un amigo al respecto: “en los medios y eventos deben dejar de tratar de ser Ellen, no a todo el mundo le sale”.Miss_Venezuela_2014_Product_Placement_6

Todo el show de mal gusto con Osmel, eso ni siquiera merece ser comentado.

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Cupones de Descuento: Estrategia de Posicionamiento para las PYMES

Posted in Publicidad por Samuel Salazar Morales en 2 de septiembre de 2013
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Un cupón de descuento es un vale, que permite al consumidor acceder a un producto o servicio con una reducción determinada en su precio. Más allá de ofrecer a los clientes una manera de estirar el presupuesto, es una estrategia que permite a muchas empresas incrementar sus ventas y caminar hacia el posicionamiento esperado, mucho más a las PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas).

Los cupones de descuento nacieron en Estados Unidos en 1887, de mano de una de las marcas globales con mayor valor hoy en día: Coca-Cola. La estrategia fue vital para dar a conocer la naciente bebida, que gracias a los cupones físicos repartidos, llegó a ser probada por aproximadamente un 12% de la población estadounidense de la época; distribuir gratuitamente esas 8.500.000 unidades fue primordial para sentar las bases de lo que Coca-Cola es hoy en día. La historia de los cupones de descuento, que pueden revisar brevemente en este post o en esta ilustrativa infografía, nos prueba que el caso de Coca-Cola no está aislado.

Hoy, en plena era digital, es mucho más el provecho que se le puede sacar a los cupones de descuento, gracias a la mejor segmentación lograda por las publicaciones impresas y por los servicios que ofrecen cupones online.  Es justo a través de esta última modalidad que el fenómeno ha resurgido en nuestra América Latina, dada la alta penetración de internet en la región y el costo comparativamente bajo para que una marca participe. Se ha convertido en una estrategia con alto nivel de efectividad para ofrecer los productos y servicios de nuestras empresas, de manera atractiva y con mayor alcance.

En el caso de las PYMES, la relación costo/beneficio puede ser sumamente positiva. Esto, más aún si el objetivo de branding es crear o aumentar el brand awareness, es decir, hacer que nuestros públicos objetivo sepan que la marca existe y qué ofrece. Muchas de las plataformas web de cupones de descuento, se valen de las tecnologías de la web 3.0 para lograr una mejor segmentación de sus consumidores, pudiendo las empresas clientes determinar si ofrecer la oferta en sus plataformas, les permitirá llegar eficientemente al público esperado.

Las posibilidades de lo que una marca puede lograr ofreciendo estratégicamente cupones de descuento son hoy infinitas, y deben ser considerados por DirComs, Directores de Marketing o quién cumpla sus funciones, como una oportunidad potencialmente valiosa dentro de su planificación.

INSIDE SCOOP

Hoy no pude dejar pasar el tema de los Cupones de Descuento, dada la problemática que existe en Venezuela, que ha causado no sólo una imposibilidad en su uso, sino también un descontento en la opinión pública, expresado en Redes Sociales con el hashtag #QuieroMisCupones.

Como nos cuenta la Revista PRODUCTO, aunque las empresas que ofrecen cupones de descuento online operan desde 2010, no fue sino hasta unas semanas que el INDEPABIS, autoridad nacional de “protección” al consumidor, se percató que las empresas no cumplen con los requisitos de la “Ley de Tarjetas de Crédito, Débito, Prepagadas y Demás Tarjetas de Financiamiento o Pago Electrónico”. Las empresas no están inscritas ante SUDEBAN, máxima autoridad gubernamental sobre la banca, por lo que “no pueden ofrecer garantías” al consumidor en casos de estafas. Esta omisión, comenzada por las empresas y perpetuada por el INDEPABIS, ha dado lugar al establecimiento repentino de nuevos obstáculos y requisitos burocráticos para el restablecimiento del servicio.

El Estado Venezolano dice proteger al consumidor, pero son ellos parte de los públicos que han sido innegablemente beneficiados por la cadena de valor de las empresas “cuponeras”.

¿Y quién protege al emprendedor que ha logrado darse a conocer gracias a los cupones? Justo ahorita conversaba por teléfono con una emprendedora que ha ofertado en un par de ocasiones por uno de los portales, quienes además le han asesorado previamente a cada promoción. Si bien afirma que la ganancia con los cupones no es relevante, ha visto el Retorno de la Inversión (que además es bastante pequeña), en la llegada constante de nuevos clientes.

Lo complicado de la situación parece sólo posible con un gobierno como el que padecemos los venezolanos, creador de un aparato estatal hipertrofiado que pretende controlarlo todo, que genera no sólo ineficiencia, sino que además obstaculiza el crecimiento y diversificación de nuestra economía.

Como consumidor y como Comunicador Estratégico, yo también #QuieroMisCupones.

El nuevo Product Placement y la alianza Tom Ford – Justin Timberlake

Para aquellos con conocimientos en branding y publicidad, es inevitable tener siempre los sentidos activados para detectar prácticas innovadoras en el entorno, incluso cuando te distraes. Siempre he seguido la carrera de Justin Timberlake, uno de los pocos artistas pop auténticos y con un verdadero talento musical, por lo que estar pendiente de su nuevo material “20/20” no me ha sido nada extraño. No pude evitar notar la novedosa manera en que la canción promocional, “Suit & Tie”, integra su alianza con la marca del diseñador Tom Ford. Se va mas allá de incluir en el minuto 1:23 del llamado “Lyric Video”,  a la marca claramente identificada.

All black at the white shows
White shoes at the black shows
Green card for the Cuban links
Y’all sit back and enjoy the light show
Nothing exceeds like the excess
Stoute got gout from having the best of the best
Is this what it’s all about?
I’m at the restaurant with my rant
Disturbing the guests
Years of distress, tears on the dress
Try to hide her face with some makeup sex
This is truffle season
Tom Ford tuxedos for no reason

Tal vez en otras ocasiones algunas marcas han sido mencionadas en canciones, pero la forma en que “Suit & Tie” la integra  me parece realmente innovadora; por ello, me atrevo a calificarlo como una nueva forma de Product Placement, dado que no sólo se incluye a la marca en un canal prácticamente inédito, sino que incorpora con fuerza otros elementos asociados a ella. En el extracto citado, la canción describe algunas vivencias que ilustran un estilo de vida, para luego mencionar a la marca. Justamente, desde su creación en 2005, Tom Ford como marca se ha identificado con una elegancia marcada por la misma irreverencia y sexualidad descrita en la canción.

Siendo el artista y su trabajo, totalmente compatibles con esos elementos que definen a Tom Ford como marca, se traspasa de ese Product Placement hacia una alianza comercial, llevada de manera sincera y natural. Para los más recientes eventos, incluyendo la entrega del Grammy, ha sido el diseñador el encargado de vestir al artista, así como a su esposa Jessica Biel.

En este contexto global donde los medios y plataformas se integran, el pensar siempre estrategias innovadoras para hacer llegar el mensaje a nuestros públicos es algo necesario; el apuntar hacia romper moldes, será siempre una forma de ponernos a la delantera de nuestro sector, sea cual sea. Lo más importante, es que para que una estrategia sea realmente efectiva y coherente, debe encontrar su soporte en los elementos más básicos que definen a nuestra marca, como el caso de la campaña de este post.

INSIDE SCOOP

Este post va dedicado a Reinaldo Briceño y Amilcar García, dos amigos a quienes quiero mucho y que actualmente trabajan en Proyecto Cardigans, una iniciativa que pretende dar formación en temas gerenciales a los proyectos de moda en Venezuela. Con ellos comenté mas o menos el tema de Product Placement en “Suit & Tie”, cuando salió el Lyric Video incluido arriba; si chicos, muy irreverente y retro y todo lo que quieran, pero me sigue pegando un poco en la vista combinar un smoking Tom Ford con unas medias blancas jajajaja.

Saludos especiales a Reinaldo, que ayer estuvo de cumple.


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