Pensando al DirCom Global


Barbie: ¿Cómo pueden evolucionar las marcas?

La semana pasada Mattel tomó la decisión de continuar haciendo diversa a su archi-conocida muñeca Barbie. Aparte de ampliar el rango de colores de piel y peinados que han ido incorporando, decidieron hacer que Barbie venga ahora en tres tipos de cuerpo (aparte de la clásica): Curvy, Petit y Tall.

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Ya Barbie no es una amiga plástica de proporciones científicamente imposibles y reflejo de un standard de belleza. Ahora busca ser un ejemplo de la inmensa diversidad que hay en la belleza femenina, en la que cualquier niña puede encontrar una opción que se parezca a ella.

La decisión de Mattel, no viene sólo a partir del clamor de una clientela mas preocupada por el efecto que Barbie puede estar generando en las niñas y su auto-estima, sino además por el surgimiento de FROZEN y sus empoderadas y post-modernas princesas. Como indican numerosos artículos, la película que ha batido records en términos de merchandising, coincidió con que la licencia de las princesas Disney pasó de Mattel a Hasbro, con graves consecuencias para la primera compañía.

Los cambios en el pensamiento colectivo y en el entorno de negocios que sufrió Mattel, es el mismo reto que tantas otras empresas (grandes y pequeñas) han enfrentado y que los han llevado a hacer ajustes significativos en la identidad de sus marcas. ¿Cómo evolucionamos un icono tan arraigado? ¿Es posible? ¿En qué elemento del negocio nos apoyamos para el cambio?

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La respuesta siempre es volver a las raíces mismas de nuestra marca: La Propuesta de Valor, y más aún, a la fuente de esta, nuestro cliente objetivo (que en este caso, no sólo incluye a los niños, sino a sus padres, que al final son quienes deciden la compra).

Desde su creación, la Propuesta de Valor de la muñeca ha sido: “Con Barbie, puedes ser lo que quieras”. Ruth Handler, creadora de Barbie y co-fundadora de Mattel, contó en su autobiografía de 1994:

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“Toda mi filosofía con Barbie, fue que a través de la muñeca, una niña pequeña podía ser cualquier cosa que quisiera ser. Barbie representó siempre que una mujer tiene opciones”

Y es que aunque principalmente Barbie ha reflejado el paradigma social imperante en cuanto al rol de la mujer, siempre ha habido modelos que nos hablan de una mujer de avanzada. Barbie ha sido ama de casa, modelo, maestra, pero también doctora, veterinaria, ingeniero, arquitecto y hasta Presidente. Ya en los 60s, en plena revolución sexual, Barbie era astronauta; “Colored Francie”, la primera amiga de Barbie de raza negra, salió al mercado en plena lucha por los derechos civiles.

 

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Barbie Astronauta (1965)

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Colored Francie (1967)

Lo llamativo es entonces decirle hoy a los niños que puedan ser lo que quieran, pero a través de una figura que no se parece a ellos. ¿Es que acaso seguimos creyendo que las rubias se divierten más?.

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En un mercado cada vez mas globalizado y con una opinión pública hiperconectada, que llama al reconocimiento de la diversidad, Barbie se había quedado atrás. No sólo las Christina Aguilera y Taylor Swift ganan Grammys, sino también Adele. Gwyneth Paltrow se ganó el OSCAR, pero Viola Davis también. Así como una voluptuosa Kylie Jenner llena las revistas, Malala es un verdadero icono de la mujer luchadora que Barbie dice querer reflejar. Tomará tiempo el que dejemos de relacionar a Barbie principalmente con la rubia, pero es algo que irá cambiando en este mundo cuya diversidad es cada vez mas notoria y celebrada.

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Ya le pasó a Abercrombie y su discriminación, McDonalds introduciendo nuevas opciones en el menú (y con la crisis de los insumos acá en Venezuela, a muchos establecimientos de alimentos), PLAYBOY sin desnudos, PENTHOUSE sólo en formato digital y tantas otras marcas; capaz pronto tengamos un James Bond de color u homosexual. Si la realidad y el entorno de negocios cambia, nuestras marcas deben reinventarse desde su raíz: Su propuesta de valor y su cliente objetivo. Por lo general, no son sólo decisiones de principios, sino más aún, que deben tomarse cuando estos impactan en los numeritos.

PS: Los chicos también enfrentamos la standarización de la belleza y cuerpos “ideales” irreales (recuerden la portada de GQ con Cristiano Ronaldo). Mattel, ¿para cuando el Ken plus-size? ¿o uno bajo que se asemeje a mis 1,67?

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Miss Venezuela 2014 : ¿Product Placement y Escasez?

En un evento marcado por la falta de presupuesto y que a veces pareció subestimar a la audiencia venezolana, las grandes ganadoras fueron las marcas patrocinantes, antes que las propias concursantes.

LOS HECHOS

El Miss Venezuela se mantiene como el evento televisivo con más audiencia del país, y como la joya de la corona de la preventa publicitaria de Venevisión, el canal que lo transmite. Son las 4 horas más costosas de pauta publicitaria de todo el año.

Este 2014, la situación general de la economía venezolana y particularmente de los productos de consumo masivo que suelen anunciarse, nos dejó un evento con un presupuesto bastante reducido, lo cual se notó en un foro mucho más pequeño a lo acostumbrado y con la total ausencia de artistas internacionales.

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Con un Product Placement de tipo activo (interacción y uso de los productos durante la transmisión del programa), Samsung y las marcas de la Procter&Gamble, predominaron durante todo el evento; en el caso de la tecnológica coreana, esto se complementó con un buen uso de sus redes sociales. Lo realmente llamativo, es que el Product Placement se realizara principalmente con categorías y artículos que han desaparecido o no se encuentran en nuestro mercado, gracias a las malas políticas macro-económicas que he comentado anteriormente. Aunque patrocinan las bonitas sonrisas de las Misses, los productos Oral-B no se consiguen en los anaqueles. Los productos Gillette se han convertido en un tesoro, cuando aparentemente tienen meses sin ser importados a los niveles que nuestro mercado demanda. Hay que hacer largas colas para adquirir los productos Pantene, cuando hay.

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Ni hablar del nuevo UHDTV Curvo de Samsung, que fue utilizado para reproducir en vídeo preguntas “recicladas” de años anteriores, durante el temido y típico segmento en que las Misses son interrogadas sobre temas “existenciales” o de actualidad. Un aparato de tan avanzada tecnología y que además cuesta mas de 3.000 US$ , contrasta con las tiendas de la marca, donde sólo encuentras un anuncio: “NO HAY DISPONIBILIDAD DE TELEVISORES O LÍNEA BLANCA HASTA NUEVO AVISO”.

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En redes sociales no faltaron quienes se preguntaban donde conseguir los tan anunciados productos.

MIS REFLEXIONES

Sin duda, el Miss Venezuela evidenció el estado de la publicidad venezolana, así como el objetivo actual de las estrategias comunicacionales de muchas marcas en el país: Mantener su posicionamiento en tiempos de escasez. El acceso a los casi desaparecidos productos de cuidado personal, ha pasado a poseer un carácter aspiracional bastante acentuado, convirtiéndose en sinónimo de “Calidad de Vida”, equiparándose incluso con aparatos electrónicos de la más avanzada tecnología. Basta recordar “el dakazo”, hace ya casi un año, para saber lo importante que es la tecnología para el venezolano.

No es la primera vez que este tipo de estrategias se aplican en Venezuela, con nuestra economía “Destruida en Socialismo”. Hace ya algunos años, varias marcas de automóviles invirtieron en grandes campañas de redes sociales, que buscaban mantener a sus marcas en el Top of Mind del consumidor, aún cuando ya los concesionarios comenzaban a lucir desolados por la baja producción e importación de vehículos.

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A pesar de la inmensa crisis que vivimos, aún existe un consumidor venezolano con capacidad y voluntad de invertir en tener una mejor calidad de vida, tanto con productos de uso diario, como con aparatos tecnológicos del más alto nivel. En este mercado potencialmente rentable para muchos productos hoy ausentes, también siguen existiendo empresas que parecen seguir confiando en el carácter coyuntural de nuestra crisis actual, y que por lo tanto, están dispuestas a invertir grandes sumas en eventos de alta exposición mediática, que les ayuden a mantener el Posicionamiento de sus marcas y a garantizar ventas al mediano y largo plazo. Confío estén en lo cierto.

EXTRA BONUS: SOBRE LA ÉTICA, LA CALIDAD Y LA CENSURA

No puedo dejar de comentar sobre la ética y la calidad en el Miss Venezuela, que a ratos fueron olvidadas tanto por los productores del evento, como por los patrocinantes y sus pautas publicitarias. Si bien opino que la producción hizo milagros con el espacio y el presupuesto reducido, algunos detalles hicieron que el evento dejará mucho que desear.

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Ante la ausencia de invitados internacionales, me parece que limitarse a invitar a reggaetoneros nacionales es subestimar a la audiencia, y aplicar la formula barata de darle lo que quiere, sin pensar un poco en lo que necesita. El talento en Venezuela va más allá de la “musica urbana”, y más en un año cuando perdimos al mayor icono de la música nacional: Simón Díaz. ¿Acaso no merecía un homenaje? ¿El “perreo” vende más?

Asimismo, se me hizo insólito el que no mencionaran la muerte de Mónica Spear, Miss Venezuela 2004, que fue víctima del hampa a principios del año. Ya se han hecho mejores reflexiones al respecto, a lo que sólo puedo agregar que me alegra el intento de reparación que hizo la nueva Miss Venezuela al dedicarle su corona al día siguiente.

Por otro lado, creo que la inclusión de algunos productos no se hizo de la mejor manera. Si bien incluir el UHDTV de Samsung en la ronda de preguntas fue bastante original, el reproducir en él vídeos que no fueron grabados en calidad HD, fue simplemente un desperdicio; eso, sin contar el escape fácil de producción que para muchos representó el usar preguntas de otros años. También dejó bastante que desear la entrada de Migbelis Castellanos con el Samsung S5, que fue bastante forzada, así como todas las “selfies” tomadas durante el show. Como me dijo un amigo al respecto: “en los medios y eventos deben dejar de tratar de ser Ellen, no a todo el mundo le sale”.Miss_Venezuela_2014_Product_Placement_6

Todo el show de mal gusto con Osmel, eso ni siquiera merece ser comentado.

¿Emprender en Venezuela?

Posted in Emprendimiento por Samuel Salazar Morales en 8 de octubre de 2014
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Irse del país. Para muchos venezolanos, y sobre todo para muchos venezolanos jóvenes y profesionales, parece haberse convertido en la única salida para luchar por un futuro mejor. En medio de una oleada de familiares, amigos y hasta de intereses amorosos, que han decidido apostar por vivir en otras latitudes, parece cursi y hasta fracasado de entrada, el nadar contra una corriente alimentada por la crisis económica, la inseguridad desatada, la incertidumbre política y la descomposición social. A pesar de ello, somos aún muchos los que seguimos empeñados en apostar por Venezuela, que hemos decidido colaborar desde nuestros espacios por una mejor sociedad, que el deseo por un mejor país condiciona nuestra felicidad. Pero aún más, somos aún muchos los que hemos decidido seguir buscando oportunidades reales y lucrativas de crear valor a partir de las necesidades de una sociedad y un mercado, que necesitan inspiración en medio de tanta negatividad y tanta queja, a veces acompañada de inacción.

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Como en cualquier lugar del mundo, Emprender en Venezuela es complicado, ya que además de los retos normales de comenzar con tu propia iniciativa, aquí debes enfrentar los obstáculos propios del entorno y una carga emocional donde las voces que te dicen que te equivocas, se multiplican exponencialmente. Emprender en Venezuela, implica estar especialmente preparado para aprender de los fracasos, los retrasos y tus propias equivocaciones, pero también, donde las alegrías por lo logrado y por las oportunidades que se presentan, son mucho mayores. No dejarse vencer nunca por los reveses y comprender que el camino no es una línea recta, es uno de los secretos para Emprender con éxito.

Emprender en Venezuela es una decisión de vida, una apuesta especialmente riesgosa, que está reservada para quienes estén dispuestos a no contar con la “seguridad” de un empleo y un ingreso fijo. Por ese y otros factores, emprender no es para todo el mundo, pero tampoco es una posibilidad reservada a quienes cuentan con recursos abundantes o son “gente cool”, como a veces algunos medios y partes interesadas quieren hacernos creer. Lo que necesitas es detectar una necesidad en el mercado, y formular una Propuesta de Valor que la resuelva, dejando satisfecho a tus públicos objetivo tanto desde lo racional como desde lo emocional. Una de las cosas que me mantiene acá, fue justamente esa necesidad que detecté en otros emprendedores, de una asesoría con visión estratégica que, adaptada a sus realidades y capacidad económica, les ayude a construir marcas realmente valiosas y socialmente sustentables.

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Como lo afirman muchos expertos y lo comprueban muchas iniciativas exitosas, el mercado venezolano sigue siendo lucrativo a pesar de la gran crisis en la que vivimos. De hecho, y aunque sea difícil separar la posición política de un análisis estratégico del escenario en el que vivimos, justamente la crisis ha abierto muchas áreas y oportunidades; sólo por dar un ejemplo, la reciente ausencia de las marcas internacionales de vestimenta del país, ha abierto una ventana para el diseño nacional (incluso con el problema de la importación de telas). Hoy más que nunca, el venezolano necesita propuestas originales que le ayuden a vivir (o sobrevivir) mejor, y que hasta le ayuden a escapar de la cruda realidad del día a día. Ahí, pueden encontrar nuestros creativos emprendedores una gran fuente de oportunidades para generar valor para un mercado que lo pide.

Toda crisis puede ser un abismo o una escalera, la decisión es tuya.

INSIDE SCOOP

Si algo aprendes cuando emprendes, es a agradecer por esa gente con quienes la vida te ha bendecido. En medio de las voces que gritan “NOOOO” (si, en mayúsculas), está esa gente que desde el principio cree en tu capacidad de lograr lo que te propongas, o esa gente que aunque no esté de acuerdo contigo, busca la forma de apoyarte y orientarte en base a su visión de las cosas. También está tu familia, que normalmente se mueve entre las dos últimas jajajaja. En los últimos meses, he aprendido a agradecer a la vida por esa gente, y a compartir con ellos esos pequeños logros y avances que he ido alcanzando conforme avanza el camino. Lo bueno siempre se comparte, y más con quienes lo merecen.

También, he aprendido a agradecer por esa gente que se cruza en tu camino y comparte tu visión, y con quienes puedes cooperar para generar oportunidades beneficiosas para todos. Hace ya unas cuantas semanas, conocí a mis futuros colegas de VOLARE, una iniciativa maravillosa que pretende impulsar el emprendimiento en las universidades; es necesario crear esperanza en nuestros futuros profesionales, para que salir de la universidad a la cola de una aerolínea que los saque de Venezuela, no sea su única opción. Entre las muchas actividades en las que espero colaborar con VOLARE, está este Congreso de Emprendimiento, en el cual me encantaría contar con la presencia de muchos de quienes me leen:

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Pronto, podrán conseguir mi oferta de servicios profesionales en mi cuenta ISSUU. Espero los consideren.

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