Pensando al DirCom Global


Publicidad Responsable en el Super Bowl 50

La semana pasada tuve la oportunidad de estar por segunda vez en la Universidad Bicentenaria de Aragua (UBA), como parte del panel del evento “1 de 3, mucho más que una mención”. Estuve presentando junto a Simón Pestano, la ponencia que Carlos Eduardo Ramos y yo hemos estado preparando sobre Branding y Sostenibilidad. Como siempre que estos dos temas centrales para la gestión de una organización se mezclan, la necesidad de comunicar responsablemente las marcas, es uno de los aspectos que generan mas interés y dudas, aún más en públicos conformados por estudiantes. Como les decía ese día a los chicos, es complicado hablar de “responsabilidad” cuando nuestras referencias de marketing, como las Kardashian o Donald Trump, son todo menos eso.

Siendo el Super Bowl la meca internacional de la publicidad, capaz de marcar tendencias para el sector a nivel global, sabía que el evento me daría algunos ejemplos frescos para ilustrar como una marca puede comunicarse responsablemente, sin dejar de lado la creatividad y la irreverencia, y mucho menos el objetivo final: Vender.

BUDWEISER

Helen Mirren es un sex-symbol eterno y toda una referencia cuando de una British Lady se habla. Por eso, cuando en este anuncio utiliza su perfecto acento británico para insultar muy elegantemente a quienes toman y manejan, pues no queda sino hacerle caso. El anuncio ha sido catalogado como uno de los mejores de la jornada, así como se convirtió en el más reproducido de ellos en internet.

COLGATE

De una manera rápida, diversa y con el uso de mensajes cortos y muy contundentes, COLGATE llama la responsabilidad de sus clientes. Recuerden cerrar el grifo mientras se cepillan (eso sí, por favor síganlo haciendo 3 veces al día)

AXE

Esta marca antes apelaba a la sexualidad e incluso a la objetivización de la mujer, en sus siempre divertidos y creativos anuncios. Me sorprendió gratamente que, sin olvidar el componente sexual de su mensaje, esta vez AXE apeló a celebrar la diversidad de los atributos que pueden hacer a un hombre igualmente atractivo. De verdad, gracias.

MINI

Una marca decidió promocionarse colocando al vehículo junto a famosos que parecen representar todo lo contrario a lo que se asocia a carros pequeños. Mini-Cooper eligió como voceros a estas celebridades, para resaltar el vehículo como un ingrediente más de ese mix que destaca lo único que su cliente puede ser, invitándolo a desafiar las etiquetas.

Divertidos, creativos, irreverentes (incluso polémicos) y siempre invitando a la acción en medios digitales, estos anuncios destacaron por comunicar marcas con un propósito mucho mas trascendente que simplemente el vender.

Esperemos tener cada vez mas ejemplos. Y si son locales, aún mejor.

INSIDE SCOOP

Yo, como muchos venezolanos, sigo trabajando por construir país, a pesar la agravante crisis que vivimos. Parece utópico estar hablando de publicidades cuyo espacio publicitario costó US$ 5 millones, pero debemos ir tomando ejemplos para un mejor futuro.

Hoy es un nuevo día negro para la iniciativa privada en Venezuela. Los Centros Comerciales son nuevamente el chivo expiatorio de un gobierno irresponsable, que nos invita a “aprovechar el subsidio eléctrico” mientras no invierte en el sector, ni siquiera planifica. Estos establecimientos, son a partir de hoy obligados facticamente a abrir 4 horas diarias para reducir el consumo eléctrico, amenazando miles de empleos directos e indirectos, así como la actividad económica de numerosos empresarios.

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Espero que con la prudencia, habilidad y creatividad que ha caracterizado la gestión de la Cámara de Centros Comerciales, logren encontrar soluciones innovadoras a este nuevo obstáculo al país productivo que queremos y luchamos todos los días por construir.

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Miss Venezuela 2014 : ¿Product Placement y Escasez?

En un evento marcado por la falta de presupuesto y que a veces pareció subestimar a la audiencia venezolana, las grandes ganadoras fueron las marcas patrocinantes, antes que las propias concursantes.

LOS HECHOS

El Miss Venezuela se mantiene como el evento televisivo con más audiencia del país, y como la joya de la corona de la preventa publicitaria de Venevisión, el canal que lo transmite. Son las 4 horas más costosas de pauta publicitaria de todo el año.

Este 2014, la situación general de la economía venezolana y particularmente de los productos de consumo masivo que suelen anunciarse, nos dejó un evento con un presupuesto bastante reducido, lo cual se notó en un foro mucho más pequeño a lo acostumbrado y con la total ausencia de artistas internacionales.

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Con un Product Placement de tipo activo (interacción y uso de los productos durante la transmisión del programa), Samsung y las marcas de la Procter&Gamble, predominaron durante todo el evento; en el caso de la tecnológica coreana, esto se complementó con un buen uso de sus redes sociales. Lo realmente llamativo, es que el Product Placement se realizara principalmente con categorías y artículos que han desaparecido o no se encuentran en nuestro mercado, gracias a las malas políticas macro-económicas que he comentado anteriormente. Aunque patrocinan las bonitas sonrisas de las Misses, los productos Oral-B no se consiguen en los anaqueles. Los productos Gillette se han convertido en un tesoro, cuando aparentemente tienen meses sin ser importados a los niveles que nuestro mercado demanda. Hay que hacer largas colas para adquirir los productos Pantene, cuando hay.

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Ni hablar del nuevo UHDTV Curvo de Samsung, que fue utilizado para reproducir en vídeo preguntas “recicladas” de años anteriores, durante el temido y típico segmento en que las Misses son interrogadas sobre temas “existenciales” o de actualidad. Un aparato de tan avanzada tecnología y que además cuesta mas de 3.000 US$ , contrasta con las tiendas de la marca, donde sólo encuentras un anuncio: “NO HAY DISPONIBILIDAD DE TELEVISORES O LÍNEA BLANCA HASTA NUEVO AVISO”.

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En redes sociales no faltaron quienes se preguntaban donde conseguir los tan anunciados productos.

MIS REFLEXIONES

Sin duda, el Miss Venezuela evidenció el estado de la publicidad venezolana, así como el objetivo actual de las estrategias comunicacionales de muchas marcas en el país: Mantener su posicionamiento en tiempos de escasez. El acceso a los casi desaparecidos productos de cuidado personal, ha pasado a poseer un carácter aspiracional bastante acentuado, convirtiéndose en sinónimo de “Calidad de Vida”, equiparándose incluso con aparatos electrónicos de la más avanzada tecnología. Basta recordar “el dakazo”, hace ya casi un año, para saber lo importante que es la tecnología para el venezolano.

No es la primera vez que este tipo de estrategias se aplican en Venezuela, con nuestra economía “Destruida en Socialismo”. Hace ya algunos años, varias marcas de automóviles invirtieron en grandes campañas de redes sociales, que buscaban mantener a sus marcas en el Top of Mind del consumidor, aún cuando ya los concesionarios comenzaban a lucir desolados por la baja producción e importación de vehículos.

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A pesar de la inmensa crisis que vivimos, aún existe un consumidor venezolano con capacidad y voluntad de invertir en tener una mejor calidad de vida, tanto con productos de uso diario, como con aparatos tecnológicos del más alto nivel. En este mercado potencialmente rentable para muchos productos hoy ausentes, también siguen existiendo empresas que parecen seguir confiando en el carácter coyuntural de nuestra crisis actual, y que por lo tanto, están dispuestas a invertir grandes sumas en eventos de alta exposición mediática, que les ayuden a mantener el Posicionamiento de sus marcas y a garantizar ventas al mediano y largo plazo. Confío estén en lo cierto.

EXTRA BONUS: SOBRE LA ÉTICA, LA CALIDAD Y LA CENSURA

No puedo dejar de comentar sobre la ética y la calidad en el Miss Venezuela, que a ratos fueron olvidadas tanto por los productores del evento, como por los patrocinantes y sus pautas publicitarias. Si bien opino que la producción hizo milagros con el espacio y el presupuesto reducido, algunos detalles hicieron que el evento dejará mucho que desear.

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Ante la ausencia de invitados internacionales, me parece que limitarse a invitar a reggaetoneros nacionales es subestimar a la audiencia, y aplicar la formula barata de darle lo que quiere, sin pensar un poco en lo que necesita. El talento en Venezuela va más allá de la “musica urbana”, y más en un año cuando perdimos al mayor icono de la música nacional: Simón Díaz. ¿Acaso no merecía un homenaje? ¿El “perreo” vende más?

Asimismo, se me hizo insólito el que no mencionaran la muerte de Mónica Spear, Miss Venezuela 2004, que fue víctima del hampa a principios del año. Ya se han hecho mejores reflexiones al respecto, a lo que sólo puedo agregar que me alegra el intento de reparación que hizo la nueva Miss Venezuela al dedicarle su corona al día siguiente.

Por otro lado, creo que la inclusión de algunos productos no se hizo de la mejor manera. Si bien incluir el UHDTV de Samsung en la ronda de preguntas fue bastante original, el reproducir en él vídeos que no fueron grabados en calidad HD, fue simplemente un desperdicio; eso, sin contar el escape fácil de producción que para muchos representó el usar preguntas de otros años. También dejó bastante que desear la entrada de Migbelis Castellanos con el Samsung S5, que fue bastante forzada, así como todas las “selfies” tomadas durante el show. Como me dijo un amigo al respecto: “en los medios y eventos deben dejar de tratar de ser Ellen, no a todo el mundo le sale”.Miss_Venezuela_2014_Product_Placement_6

Todo el show de mal gusto con Osmel, eso ni siquiera merece ser comentado.

Algunas Lecciones de la Publicidad del Super Bowl 2014

El Super Bowl es el evento anual mas visto de la televisión estadounidense. Es La Meca para la publicidad, con todas las marcas de consumo masivo dispuestas a pagar el espacio publicitario mas costoso del mundo, y con las más prestigiosas agencias compitiendo para elaborar la pieza mas llamativa, mas ruidosa. En resumen, para los venezolanos (y si además no entienden esto de los deportes, como yo), podríamos decir que es el Miss Venezuela de los estadounidenses.

Aunque muchas de las piezas están clara y específicamente dirigidas al público estadounidense, como todos los años, muchas otras se convierten en fuente de referencia para la publicidad y las comunicaciones alrededor del mundo. Este año no fue la excepción. Acá algunas de las piezas y las lecciones que nos dejan:

– El que no puedas pagar un espacio publicitario en un medio masivo, no quiere decir que no puedas hacer publicidad.

La compañía de cerveza Newcastle Brown Ale claramente tenía recursos para contratar a Anna Kendrick, actriz nominada al Oscar, pero no suficientes para pagar un espacio en el Super Bowl. Con tono irreverente, la actriz nos comenta su descontento al no salir en un comercial durante el evento, y con ni siquiera poder decir “Super Bowl”. La irreverente pieza fue un éxito viral en internet, antes y después del Super Bowl.

– Para vender el producto, no necesariamente debes hablar del producto, sino de sus atributos.

A través de las bizarras y cuasi-apocalípticas consecuencias de cruzar un Doberman y un Chihuahua, un animal de “diseño comprometedor”, AUDI destaca justo ese atributo de su nuevo vehículo.

– Los paradigmas sociales cambian y hasta los productos mas tradicionales también.

Sin siquiera mostrar los productos, la revolucionaria casa de juguetes GoldieBlox nos habla de su público objetivo: Niñas que trascienden de los tradicionales y “patriarcales” juguetes, hacia juegos mas acordes con convertirse en las mujeres empoderadas de un futuro con verdadera equidad de género. Simplemente excelente el comercial y la Propuesta de Valor de la marca.

– Si es llamativo, no importa duración del comercial.

Usando al irreverente Stephen Colbert, una serie de anuncios de apenas 16 seg nos presentan una marca de pistachos. Un producto tan aburrido, es vendido de la manera mas divertida posible. Aquí el comercial mas impactante.

– Por mas cliché que sea, los animales tiernos no pasan de moda y dan de qué hablar.

Al menos en redes sociales, este ha sido el comercial con mayor impacto; si, ese conocido “Community Manager” que les recomendó a sus marcas dar los buenos días con la foto de un gatito, capaz tenía razón. A través de la inusual amistad entre un caballo y un cachorro tan tierno que provoca vomitar, Budweiser ilustra el slogan de su campaña: Best Buds (es decir mejores amigos, o cuates, o panitas)

– La inclusión positiva vende, y también crea polémica

Usando la típica canción “America the Beautiful”, pero cantada en varios idiomas, Coca-Cola destaca no sólo la acostumbrada alegría asociada a la marca, sino además el multiculturalismo y la inclusión de la sociedad estadounidense actual (o que al menos dice pretender tener). Como si eso fuera poco, la pieza nos presenta la primera familia homoparental dentro de un comercial del Super Bowl. El comercial desató escándalo en redes sociales, donde si bien muchos alababan todo lo reflejado, otros vociferaban su racismo y simple retraso social (pueden ver varios de los comentarios aquí). Con toda la emotividad y emocionalidad de por medio, el comercial logró de manera ética un objetivo importante: Ser comentado, no importa cómo.

– Tarde o temprano, se paga el precio de la falta de ética

Como nos cuenta con mucho mas detalle Antonio Pineda en este post, esta pieza pretende lograr justamente que se hable de ella sin importar cómo, pero con una mezcla de situaciones realmente lamentables. La pieza no sólo promociona una gaseosa elaborada en la zona ocupada ilegalmente de Cisjordania, sino que lo hace desmereciendo expresamente a la competencia y objetivizando al extremo a la mujer, esta vez a través de Scarlett Johansson. La pieza fue finalmente censurada, por atacar abiertamente a Pepsi y Coca-Cola.

Una vez pasada la euforia del Super Bowl, ya las agencias y sus empresas contratantes, medirán a ver si el impacto de las piezas fue el esperado, y si más allá de haber inflado los egos de algunos creativos y directivos, los comerciales lograron la recordación esperada en el público objetivo y mantener a las marcas en su Top of Mind.

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