Pensando al DirCom Global


COLUMPIO: Unos hippies muy serios

Decidí comenzar 2016 hablando de unas personas geniales que conocí a finales de 2015.

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Todos los que hemos estado atentos y/o trabajando con la Moda Venezolana durante los últimos años, hemos escuchado hablar de COLUMPIO. Los hemos visto en bazares, tenemos una amiga que muere por sus piezas, los vimos abrir sus tiendas, etc. Por eso, cuando organizaba el primer “After Office Moda” con Ingrid Arriechi y decidimos buscar una marca con un target medio, salió a relucir.

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Para concretar su participación en el evento, acordé con Andrea encontrarnos al final de una mañana, y aprovechamos para conversar sobre la historia de la marca. Junto con Teodoro, que se nos unió unos minutos después, Andrea fundó COLUMPIO en 2007. Ellos mismos dicen que todo comenzó como un hobbie, una iniciativa “muy hippie”, en aquel entonces cuando ella estudiaba para ser administradora y él para ser abogado.

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Esa iniciativa “muy hippie” es hoy algo muy serio, un plan de vida que los ha hecho tan profesionales como si no hubiesen dejado sus respectivas carreras universitarias.

“La Marca es lo que es gracias a los viajes…unos 40 países”

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COLUMPIO surgió luego de uno de esos viajes que Andrea y Teodoro siempre han amado hacer. El primer producto fue un pantalón bombacho, evocando aquellos que vieron en Marruecos; de hecho, el bamboleo del pantalón dio también lugar al nombre de la marca.

Aquel experimento, con apenas 7 piezas, resultó tan bien que los llevó de bazar en bazar, a luego crear más, hasta que en 2011 lograron lo que muchas marcas sueñan: Su propia tienda. Ubicada en El Rosal, es hoy también el centro de operaciones de COLUMPIO.

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COLUMPIO es una marca madura, basada más en un estilo de vida que en un público definido por factores demográficos/socioeconómicos. Los chicos me contaron que el cliente COLUMPIO se caracteriza por tener “espíritu joven”, por ser “gente un poco más atrevida, con ganas de divertirse”. Sus clientes son principalmente mujeres, con un rango de edad bastante amplio.

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A pesar de los retos del entorno venezolano, se sigue haciendo una campaña anual basada en un viaje a un destino exótico; allí está el ADN de la marca y ese pincelazo que viene directo de la identidad de sus creadores.

“Todo surge de conversaciones”

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Si algo me mostraron Andrea y Teodoro en aquel encuentro y en el evento posterior, es que son dos personas seguras de quienes son, de su mood particular ante la vida, pero no por ello dejan de ser bastante sencillos y abiertos. Esto es algo que se ha trasladado a la marca.

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Si bien ellos son el filtro para lo que la marca es y muestra, una actitud relajada y de dialogo hacia su creciente equipo de trabajo, es también parte del éxito de COLUMPIO; la Sra. Yumaira, que comenzó ayudándoles a confeccionar aquellos primeros pantalones, sigue hoy como parte del equipo. Este incluye a las vendedoras, un administrador, un socio que ayuda con la producción en Lima y un equipo de diseño, que se incorporó en 2015.

Esa seguridad de quienes son y de cómo es COLUMPIO, también lleva a que los touch-points con la marca estén regulados en una verdadera experiencia 360. Todo lo que se siente en las tiendas COLUMPIO está cuidadosamente regulado (música, olores, lo qué se dice, etc), así como los contenidos a publicar en los canales digitales, son generados internamente.

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“Soltar el bebé”

Buscar las asesorías pertinentes y a las personas adecuadas, ha permitido que COLUMPIO sea una organización efectiva, que anualmente ha ido cumpliendo las metas que se traza, como la apertura de la tienda en Margarita en 2014.

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Regularizar procesos, llevó a que la producción se haga entre Venezuela y Lima, un reto constante cuando estás desde un país como el nuestro. El balance entre producción interna y externa ha sido clave para superar dificultades y mitigar riesgos, así como para hacer más que realistas las metas marcadas para este 2016: Un nueva oficina con espacio para entre 12 y 25 personas, abrir una tienda en el exterior y entrar en el mundo del e-commerce.

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Pueden conseguir a COLUMPIO en sus tiendas propias en El Rosal, Centro San Ignacio y Playa El Ángel (Margarita), así como en otros puntos de venta alrededor de Venezuela. Para ver sus últimas propuestas, pueden seguirles, principalmente, en su muy activa cuenta Instagram.

FRANCA: Haciendo las cosas bien y a la venezolana

Hace unos meses que quise comenzar este ejercicio de sentarme cara a cara con los encargados de las marcas venezolanas, para examinar a fondo la manera cómo estas crean valor para el mercado. Desde entonces, quise comenzar con FRANCA, un café y pastelería que te grita en cada visita, en cada espacio, en cada taza y plato, que es mucho más que una propuesta gastronómica. Es algo que logra comunicar al inconsciente de cada cliente, más aún a un siempre atento Comunicador Estratégico que trabaja con marcas.

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Tuve el inmenso gusto de conocer a Carlos César Ávila, propietario de FRANCA, quién con toda la apertura posible, me hizo sentir en casa para contarme con detalle como funciona la marca, que además, parte de su propia identidad y de quienes le acompañaron a crearla.

“El negocio de la alimentación es más que un negocio, es una responsabilidad”

FRANCA nació hace 4 años, en el mismo local de la marca en Las Mercedes, y que para entonces albergaba otra pasteleria, que Carlos tenía junto a otro socio. Natalia, su esposa y compañera de trabajo, increpó sobre los ingredientes del cupcake que estaban por darle a su pequeño hijo Andrés; la negativa de darle componentes y grasas industriales al niño, les llevo a cuestionarse sobre si debían vender lo mismo que no querían darle a su hijo..

FRANCA viene de franqueza, y evoca aquella necesidad que originó la marca: Purificar las recetas de la pastelería y usar materias primas 100% naturales. En aras de esa franqueza, desde esas mismas recetas hasta cualquier elemento del día a día, parte de la filosofía de la marca: TODO ES CUESTIONABLE.

“Somos una empresa de recurso humano que hace pastelería; la torta no es nada sin la gente”

Si algo he notado como cliente muy frecuente de los locales de FRANCA, es que la atención al público, esa sensación sincera de familiaridad con la que te tratan, es uno de los principales factores por los que vuelves. Y si algo noté durante las más de dos horas que estuve con Carlos, es que trata al talento del local, como ellos te tratan luego a ti; hay bromas y chistes internos, como un grupo de viejos amigos.

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“No somos unos genios, somos mucho mas humanos”

En FRANCA, comprendieron que el talento es la clave, y eso se expresa en la mejor estadística que sus propietarios dicen tener: 8, 6 y 4. Esos números son, respectivamente, las inasistencias de sus 105 empleados para los meses de marzo, abril y mayo, algo que parece imposible para una empresa venezolana en la actualidad. La marca dice trabajar para colaborar con la horizontalidad a nivel humano que esta sociedad necesita, la posibilidad que todos nos veamos a los ojos con igualdad. Para ello, uno de los brazos de Roso Blanco (el pequeño conglomerado detrás de FRANCA), es una escuela de los oficios que coinciden en FRANCA, y que tiene el objetivo de “liberar el potencial” del talento y otros colaboradores.

Un importante elemento para FRANCA como marca, es la identidad e historia de su propietario. Carlos manifiesta sin tapujos que fue un niño y joven indisciplinado, que pasó por 10 colegios en 3 países distintos, y que por un negocio exitoso cuando era muy jovén, no terminó su carrera en la UNIMET. Sin embargo, su paso por el mundo de los negocios (incluyendo un importante papel a nivel continental para SUBWAY, marca que su padre representaba en Venezuela), le ha permitido concebir a la educación como una manera libre de ir adquiriendo las herramientas que quieres y necesitas, una suerte de “traje a la medida”. De allí, nace la forma como concibe el centro de estudios detrás de FRANCA.

Junto a la experiencia, pasar por ese centro de estudios es un requisito para todos quienes forman parte de FRANCA y desean crecer dentro de los 16 escalafones de la organización. Si bien cada quien elige los cursos que desea hacer, hasta el equipo de administración y quienes gestionan las Redes Sociales de FRANCA, deben aprender a preparar el delicioso café que se sirve en cada uno de los locales con los más altos standards.

“Yo me puedo reunir con un productor en Barlovento, y luego con el director de uno de los bancos con los cuales trabajamos; ambos valen lo mismo”

El sentido de verdadera humanidad que orienta las relaciones con el talento de FRANCA, también orienta como se construyen las relaciones con los otros públicos que hacen posible a la marca, en particular con los productores. Y es que una de las fuentes del negocio, es el propósito de vida que Carlos y su esposa Natalia tienen: Construir una cultura de paz. Hacerlo, pasa para ellos por “reformular variables y el sistema de incentivos” en todas las relaciones de producción, lo que al final, debe desembocar en gente colaborando para generar verdadero bienestar.

Todos los empleados de Franca tienen este decálogo en sus carteras

Todos los empleados de Franca tienen este decálogo en sus carteras

Ese cuestionamiento a las recetas que permitió el nacimiento de FRANCA, dio lugar a una marca verdaderamente orgánica y sostenible, donde los insumos de cada cosa que se sirve en los locales, son trazables hasta su productor. Las comunidades de esos productores son visitadas con constancia, y además, a través de la misma escuela que capacita al personal, se les ofrece preparación para actualizar y mejorar sus técnicas de producción. Otro de los brazos de Roso Blanco, es una cooperativa que agrupa a todos los productores que fungen como proveedores de FRANCA: A pesar de las cambiantes regulaciones gubernamentales, existe un compromiso con cada productor, permitiendo a la marca participar en el proceso productivo de café, chocolate, nueces macadamia, trigo, frutas, carnes, leche y otros insumos que se usan a diario en los locales.

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“Se debe sentir como si estás llegando al cumpleaños de un pana”

Si bien cada uno de los tres locales de FRANCA tiene una filosofía distinta, Natalia entendió que esta sensación es vital y debía ser común a todos los locales, por lo que debían soltar un poco el control, dejar al consumidor jugar con la distribución del mobiliario, participar en la definición de lo que la marca es; con horror me comentaban el caso de otros locales, cuyo dueño pensaba atornillar las mesas al piso. Y es que más que la esposa de Carlos, Natalia es Comunicadora, cantante lírico y la Directora Creativa de la marca; es la responsable directa del diseño de los manteles, cajas y de esos pequeños detalles que terminan diciéndonos lo que FRANCA es, construyendo la experiencia.

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Tanto ha entendido FRANCA la importancia de la participación del consumidor en la construcción de la marca, que en los locales nadie está obligado a pagar nada: Siempre hay agua gratis, pedacitos de torta de cortesia y wi-fi abierto.

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Con la ayuda y total participación en sus procesos de La Causa Agencia Móvil, FRANCA da forma al único canal de comunicación externa que poseen: Las redes sociales. En ellas, la marca termina de expresarse con esa misma sensación de familiaridad y jovialidad de los locales (gracias a lo cual pude recurrir a ellas para muchas de las fotos de este post).

“Nuestro lema es: Queremos que te quedes

Con esta frase que aplica a sus clientes, empleados y colaboradores, pero también a todos los venezolanos y a su propia confianza en el país, Carlos y Natalia ven hacia el futuro de FRANCA. Esperan poder concentrar hacia FRANCA más ejercicios agrícolas, que les permita aumentar la oferta de productos y la variedad en la panadería, alimentándose de granos nacionales. También quieren comercializar los insumos con los cuales preparan sus productos, e incluso, sus derivados no comestibles. Pero el mayor sueño que tienen con FRANCA, es hacerla un lugar de referencia, que deba ser visitado por quien venga a Caracas, al estilo de, por ejemplo, La Durée en Paris.

En lo personal, veo en FRANCA un ejemplo de la sostenibilidad e integralidad que debe perseguir todo DirCom o Comunicador Estratégico con las marcas bajo su cargo. Además, es un ejemplo de las empresas privadas con ética que necesitamos con urgencia en Venezuela, capaces de ser rentables, pero generando también bienestar social. Como dicen sus propietarios, FRANCA debe ser un ejemplo de cómo se hacen las cosas bien, y a la venezolana.

Crisis Comunicacionales que cerraron 2014…y abrieron 2015

La gestión de crisis, sigue pareciendo una materia pendiente para muchas empresas venezolanas. Ante un hiperusuario cada vez más dispuesto a manifestar su descontento, y con cada vez más herramientas para hacerlo, destinar recursos a la planificación anticipada y a la construcción de mecanismos de respuesta, debería pasar a ocupar un lugar importante dentro de los presupuestos de planificación y comunicaciones de las empresas y organizaciones.

El cierre de 2014 nos dejó tres crisis comunicacionales, que destacan por la falta de respuestas verdaderamente acertadas y ajustadas a la realidad comunicacional actual:

3.- BBVA Provincial y el Cupo Electrónico:

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LOS HECHOS: Para quienes no vivan en Venezuela, deben saber que a causa del extenso Control de Cambio que padecemos los venezolanos, las personas naturales podemos utilizar tan sólo 300 US$ al año para hacer compras internacionales por internet. Son numerosos los casos en que muchos prefieren reservar el pírrico monto para hacer las compras navideñas. En esta ocasión, durante el mes de diciembre, los intentos de compra con Tarjetas de Crédito emitidas por el BBVA Provincial eran rechazados, aparentemente sin ninguna razón justificada. Fue una situación que viví en lo personal, y que como tantos otros, decidí llevar a redes sociales (aunque en otra acción que denota su mala atención al cliente, el banco decidió bloquearme en twitter hace unos meses).

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MI REFLEXIÓN: La respuesta de BBVA fue no dar respuesta, el silencio. A algunos clientes se les notificó por vía telefónica que las compras en Amazon habían sido bloqueadas por decisión del banco, a otros se les negó la información, mientras las transacciones seguían sin ser aprobadas. El banco simplemente no emitió ninguna comunicación oficial al respecto, y no faltaron los casos de usuarios que no pudieron hacer uso del monto anual. En casos de crisis, el silencio puede ser en ocasiones una estrategia, pero al absoluto mutismo al que ha recurrido BBVA Provincial en este caso, ha dado lugar a numerosos rumores en medios sociales, y además, parece haber minado en la confianza de muchos clientes en la institución; todos sabemos lo que representa la confianza para un banco.

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2.- Excelsior Gama y la Censura:

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_4LOS HECHOS: Desde la última semana de diciembre, la ya existente falta de productos básicos se ha agudizado, aparentemente entre un agravamiento de la escasez y por el cierre de algunos distribuidores debido a la temporada navideña. El día 30 de diciembre se hizo notorio en twitter, el caso del periodista @AleCegarra, que fue amenazado por un empleado de Excelsior Gama por tomar fotos de las largas colas frente a uno de los supermercados de la cadena:

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Si bien la Gerencia de la cadena se comunicó directamente con el periodista, la situación ha seguido repitiéndose a principios de este año, y no sólo con periodistas como @OliverLaufer, sino con clientes que mientras hacen sus compras normales, deciden hacer uso de sus smartphones para reportar la situación de clara escasez.

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La mala práctica se está extendiendo a otras cadenas de supermercados, mientras Excelsior Gama ha emitido un escueto comunicado, en donde aseguran preocuparse por el bienestar de sus trabajadores y defender la libertad de expresión, mientras ratifican que no se pueden tomar fotos en sus establecimientos.

MI REFLEXIÓN: En este contexto de presión gubernamental y futuro incierto, no se puede esperar que haya una respuesta más clara por parte de Excelsior Gama, cuyo comunicado cae incluso en la incoherencia. Lo que si sorprende, es que el comunicado no atienda al comportamiento agresivo y amenazante que han tenido los empleados de la cadena hacia numerosos usuarios, sino más bien refuerza su comportamiento al tiempo que excusa la acción de clara censura. Esa es una responsabilidad que recae por completo en Excelsior Gama, y aunque se hayan disculpado al momento los periodistas agredidos, dejan claro que es algo que han decidido no atender realmente.

1.- ¿Aserca Airlines pierde a las mascotas?

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_8LOS HECHOS: El día 23 de diciembre, @llamizky reportó vía twitter que Aserca Airlines había extraviado a su perrita Kamila, en el vuelo Caracas-Puerto Ordaz. Dado lo sensible de la situación y la continuada falta de respuesta, el caso llamó la atención de numerosas cuentas con altísima influencia en la red social, convirtiendo el lamentable hecho en Trending Topic, y así, en una noticia relevante. La respuesta pública de Aserca Airlines, y luego de dos días de presión, fue esta:

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La noticia escaló al punto de llamar la atención del Defensor del Pueblo, Tarek William Saab, quien personalmente se comunicó con los afectados y posteriormente con la aerolínea. Sólo ante las presiones, y 3 días después del hecho, Aserca accedió a realizar búsquedas a gran escala y las investigaciones pertinentes, con la intervención del Instituto Nacional de Aviación Civil (INAC); asimismo, la empresa decidió el día 28 crear un blog dedicado al proceso de búsqueda de Kamila. La familia Pinto sigue quejándose del poco apoyo real de la empresa, y afirma haber visto los vídeos que prueban el mal manejo del kennel donde la perrita estaba siendo embarcada. Este comunicado, emitido apenas el día 27 de diciembre, parece lleno de palabras vacías:

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MI REFLEXIÓN: La poca y lenta capacidad de respuesta organizacional y comunicacional de Aserca Airlines evidencia su poca preparación para casos de crisis, al tiempo que cometió el mayor pecado que se puede cometer en estas situaciones: La falta de empatia. Cualquier situación de crisis involucra un alto componente emocional por parte del afectado, más en una caso como este cuando se pierde un miembro de la familia; eso es algo para lo cual las empresas y sus empleados deben estar preparados. La respuesta no puede ser “demande si quiere”, como la que recibió en persona @llamizky cuando hizo el reclamo. La respuesta debe enfocarse siempre en la solidaridad ante el triste hecho, viéndose acompañada de acciones reales para solucionar lo ocurrido, y para asegurar que no vuelva a suceder. No sólo Kamila sigue extraviada, sino que Aserca parece proteger a los culpables y la familia Pinto no se siente acompañada por la empresa, claro causante del hecho.

Gracias a twitter y las otras redes sociales, cualquier situación de descontento puede transformarse en una crisis comunicacional si el afectado llama la atención de las personas adecuadas. Estas empresas venezolanas claramente no lo han entendido aún, y no están preparadas ni desde el punto de vista organizacional ni comunicacional, para proteger sus marcas.

BONUS: Burguer King y las Papas de McDonalds

Desde hace algunos meses, Mcdonald’s en Venezuela ha impuesto ciertas restricciones para adquirir sus famosas papas fritas. 2015 abrió con la noticia (aún sin respuesta oficial) de que la franquicia dejaría de ofrecer en el país este pecaminoso acompañante, dado que son importadas. El día 6 de diciembre, el Community Manager de Burguer King Venezuela decidió dar este “regalo de reyes” a la cadena de la M amarilla:

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Este caso también podría entenderse como una crisis comunicacional, donde McDonalds ha recurrido a un uso estratégico del silencio, mientras continúa promocionando los productos que si tienen e impulsa los nuevos acompañantes, que podrían sustituir en un futuro no muy lejano a las papas fritas. Puedo inferir que la situación con el suministro de papas no es aún definitivo, por lo que McDonalds prefiere limitarse a comunicar aquello sobre lo cual tiene certeza. Además, considero bastante inteligente el uso que han dado en el país a la estrategia global de la cadena, de incluir en el menú elementos adaptados a la gastronomía del país; permite navegar con menos impacto en un contexto como el nuestro, donde cualquier cosa es posible.

Lo de Burguer King, lo considero un arranque de genialidad y acidez, totalmente alineado con la publicidad agresiva que en otras ocasiones ha aplicado la cadena.

Crisis_Comunicacionales_Venezuela_2014_2015_15Gracias al colega Manuel Jirado por referirme al tweet de Burguer King Venezuela.

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