Pensando al DirCom Global


FRANCA: Haciendo las cosas bien y a la venezolana

Hace unos meses que quise comenzar este ejercicio de sentarme cara a cara con los encargados de las marcas venezolanas, para examinar a fondo la manera cómo estas crean valor para el mercado. Desde entonces, quise comenzar con FRANCA, un café y pastelería que te grita en cada visita, en cada espacio, en cada taza y plato, que es mucho más que una propuesta gastronómica. Es algo que logra comunicar al inconsciente de cada cliente, más aún a un siempre atento Comunicador Estratégico que trabaja con marcas.

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Tuve el inmenso gusto de conocer a Carlos César Ávila, propietario de FRANCA, quién con toda la apertura posible, me hizo sentir en casa para contarme con detalle como funciona la marca, que además, parte de su propia identidad y de quienes le acompañaron a crearla.

“El negocio de la alimentación es más que un negocio, es una responsabilidad”

FRANCA nació hace 4 años, en el mismo local de la marca en Las Mercedes, y que para entonces albergaba otra pasteleria, que Carlos tenía junto a otro socio. Natalia, su esposa y compañera de trabajo, increpó sobre los ingredientes del cupcake que estaban por darle a su pequeño hijo Andrés; la negativa de darle componentes y grasas industriales al niño, les llevo a cuestionarse sobre si debían vender lo mismo que no querían darle a su hijo..

FRANCA viene de franqueza, y evoca aquella necesidad que originó la marca: Purificar las recetas de la pastelería y usar materias primas 100% naturales. En aras de esa franqueza, desde esas mismas recetas hasta cualquier elemento del día a día, parte de la filosofía de la marca: TODO ES CUESTIONABLE.

“Somos una empresa de recurso humano que hace pastelería; la torta no es nada sin la gente”

Si algo he notado como cliente muy frecuente de los locales de FRANCA, es que la atención al público, esa sensación sincera de familiaridad con la que te tratan, es uno de los principales factores por los que vuelves. Y si algo noté durante las más de dos horas que estuve con Carlos, es que trata al talento del local, como ellos te tratan luego a ti; hay bromas y chistes internos, como un grupo de viejos amigos.

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“No somos unos genios, somos mucho mas humanos”

En FRANCA, comprendieron que el talento es la clave, y eso se expresa en la mejor estadística que sus propietarios dicen tener: 8, 6 y 4. Esos números son, respectivamente, las inasistencias de sus 105 empleados para los meses de marzo, abril y mayo, algo que parece imposible para una empresa venezolana en la actualidad. La marca dice trabajar para colaborar con la horizontalidad a nivel humano que esta sociedad necesita, la posibilidad que todos nos veamos a los ojos con igualdad. Para ello, uno de los brazos de Roso Blanco (el pequeño conglomerado detrás de FRANCA), es una escuela de los oficios que coinciden en FRANCA, y que tiene el objetivo de “liberar el potencial” del talento y otros colaboradores.

Un importante elemento para FRANCA como marca, es la identidad e historia de su propietario. Carlos manifiesta sin tapujos que fue un niño y joven indisciplinado, que pasó por 10 colegios en 3 países distintos, y que por un negocio exitoso cuando era muy jovén, no terminó su carrera en la UNIMET. Sin embargo, su paso por el mundo de los negocios (incluyendo un importante papel a nivel continental para SUBWAY, marca que su padre representaba en Venezuela), le ha permitido concebir a la educación como una manera libre de ir adquiriendo las herramientas que quieres y necesitas, una suerte de “traje a la medida”. De allí, nace la forma como concibe el centro de estudios detrás de FRANCA.

Junto a la experiencia, pasar por ese centro de estudios es un requisito para todos quienes forman parte de FRANCA y desean crecer dentro de los 16 escalafones de la organización. Si bien cada quien elige los cursos que desea hacer, hasta el equipo de administración y quienes gestionan las Redes Sociales de FRANCA, deben aprender a preparar el delicioso café que se sirve en cada uno de los locales con los más altos standards.

“Yo me puedo reunir con un productor en Barlovento, y luego con el director de uno de los bancos con los cuales trabajamos; ambos valen lo mismo”

El sentido de verdadera humanidad que orienta las relaciones con el talento de FRANCA, también orienta como se construyen las relaciones con los otros públicos que hacen posible a la marca, en particular con los productores. Y es que una de las fuentes del negocio, es el propósito de vida que Carlos y su esposa Natalia tienen: Construir una cultura de paz. Hacerlo, pasa para ellos por “reformular variables y el sistema de incentivos” en todas las relaciones de producción, lo que al final, debe desembocar en gente colaborando para generar verdadero bienestar.

Todos los empleados de Franca tienen este decálogo en sus carteras

Todos los empleados de Franca tienen este decálogo en sus carteras

Ese cuestionamiento a las recetas que permitió el nacimiento de FRANCA, dio lugar a una marca verdaderamente orgánica y sostenible, donde los insumos de cada cosa que se sirve en los locales, son trazables hasta su productor. Las comunidades de esos productores son visitadas con constancia, y además, a través de la misma escuela que capacita al personal, se les ofrece preparación para actualizar y mejorar sus técnicas de producción. Otro de los brazos de Roso Blanco, es una cooperativa que agrupa a todos los productores que fungen como proveedores de FRANCA: A pesar de las cambiantes regulaciones gubernamentales, existe un compromiso con cada productor, permitiendo a la marca participar en el proceso productivo de café, chocolate, nueces macadamia, trigo, frutas, carnes, leche y otros insumos que se usan a diario en los locales.

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“Se debe sentir como si estás llegando al cumpleaños de un pana”

Si bien cada uno de los tres locales de FRANCA tiene una filosofía distinta, Natalia entendió que esta sensación es vital y debía ser común a todos los locales, por lo que debían soltar un poco el control, dejar al consumidor jugar con la distribución del mobiliario, participar en la definición de lo que la marca es; con horror me comentaban el caso de otros locales, cuyo dueño pensaba atornillar las mesas al piso. Y es que más que la esposa de Carlos, Natalia es Comunicadora, cantante lírico y la Directora Creativa de la marca; es la responsable directa del diseño de los manteles, cajas y de esos pequeños detalles que terminan diciéndonos lo que FRANCA es, construyendo la experiencia.

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Tanto ha entendido FRANCA la importancia de la participación del consumidor en la construcción de la marca, que en los locales nadie está obligado a pagar nada: Siempre hay agua gratis, pedacitos de torta de cortesia y wi-fi abierto.

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Con la ayuda y total participación en sus procesos de La Causa Agencia Móvil, FRANCA da forma al único canal de comunicación externa que poseen: Las redes sociales. En ellas, la marca termina de expresarse con esa misma sensación de familiaridad y jovialidad de los locales (gracias a lo cual pude recurrir a ellas para muchas de las fotos de este post).

“Nuestro lema es: Queremos que te quedes

Con esta frase que aplica a sus clientes, empleados y colaboradores, pero también a todos los venezolanos y a su propia confianza en el país, Carlos y Natalia ven hacia el futuro de FRANCA. Esperan poder concentrar hacia FRANCA más ejercicios agrícolas, que les permita aumentar la oferta de productos y la variedad en la panadería, alimentándose de granos nacionales. También quieren comercializar los insumos con los cuales preparan sus productos, e incluso, sus derivados no comestibles. Pero el mayor sueño que tienen con FRANCA, es hacerla un lugar de referencia, que deba ser visitado por quien venga a Caracas, al estilo de, por ejemplo, La Durée en Paris.

En lo personal, veo en FRANCA un ejemplo de la sostenibilidad e integralidad que debe perseguir todo DirCom o Comunicador Estratégico con las marcas bajo su cargo. Además, es un ejemplo de las empresas privadas con ética que necesitamos con urgencia en Venezuela, capaces de ser rentables, pero generando también bienestar social. Como dicen sus propietarios, FRANCA debe ser un ejemplo de cómo se hacen las cosas bien, y a la venezolana.

Comunicación Interna en Crisis: El cierre de CLOROX

LOS HECHOS

Como informan numerosos medios informativos venezolanos y del mundo, ayer la empresa CLOROX anunció el final de sus operaciones en Venezuela, así como que busca vender sus activos en el país. La empresa alega que el negocio dejó de ser viable, gracias a las numerosas restricciones a sus operaciones impuestas por el actual gobierno, los controles de precios sobre muchos de sus productos, así como la incertidumbre económica y los problemas con el flujo de suministros (causados por el Control de Cambio).

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Sin embargo, y a pesar que la dura decisión estaba entre los escenarios previstos por la empresa desde hace unos meses, el talento no fue informado oportunamente. Como nos cuenta El Mundo, ayer el talento llegó a trabajar como todos los lunes, y simplemente se encontraron con las puertas de la planta cerrada. Tomaron la decisión de cerrar la vía aledaña en señal de protesta.

Uno de los trabajadores, Yair Jiménez, si bien afirmó que la empresa venía funcionando a “media maquina”, expresó que:

“No es justo que ninguna autoridad de la empresa se apersone a explicarnos la situación. A las 5:30 am llegué a mi trabajo y los vigilantes de seguridad me informaron que no podía entrar porque la compañía comunicó que terminaba sus operaciones en Venezuela y que buscaba vender sus activos”

La dignidad del talento de CLOROX no sólo fue maltratada por la gerencia local, sino que además las palabras de Don Knauss para Bloomberg, CEO de la empresa norteamericana, quedan como mero balbuceo:

“Estamos extremandamente orgullosos de los hombres y mujeres que hicieron lo mejor para operar nuestro negocio frente a significativos retos económicos. Estamos trabajando para apoyarlos durante esta transición.”

El apoyo real fue una distante llamada del Gerente General, Oscar Ledesma, para notificar a los trabajadores que se pagarían las liquidaciones y tendrían su seguro médico por un año más. Dinero luego de un portazo en la cara.

MIS REFLEXIONES

En momentos de crisis como los que ha vivido CLOROX durante los último meses, es cuando el invertir en Comunicación Interna se hace mas necesario, no sólo porque es lo éticamente correcto, sino porque puede significar el ahorro de gastos al corto y mediano plazo. Si bien no estoy dentro de la empresa y estoy sólo infiriendo, ha quedado claro para los distintos medios (y aparte es lógico), que la crisis que causa hoy la salida de CLOROX de Venezuela tiene ya años, así como esta decisión final se había estado sopesando por algunos meses.

Desde el momento en que el cierre fue una de las opciones sobre la mesa, se hacia necesaria la elaboración de un Plan de Comunicaciones Internas, que agrupara al talento en torno a la visión que la gerencia tenía de la situación, esa misma realidad que todos notaban dado que la planta trabajaba a “media maquina”. Esto, hubiera permitido al talento estar ya preparado para la dura transición que hoy deben enfrentar, y además, con un empatía muchísimo mayor, venida de una comprensión global y de primera mano de la realidad de CLOROX en Venezuela.

Hoy, cuando paguen las liquidaciones, seguramente serán muchas las reclamaciones de malos cálculos, así como saldrán a la luz otras situaciones y conflictos que quedaron sin resolver, dada la ausencia de una gestión de Comunicación Interna. Los honorarios de aquel consultor experimentado que pudieron haber contratado a tiempo, seguramente hubieran mucho menores que el costo de abogados laborales y otros gastos administrativos que CLOROX pudo haberse evitado, y que deberán sumar a los ya altísimos costos de salida.

Las empresas de hoy no son sólo entes económicos, sino también sociales. El salario no es sólo económico, sino también emocional, y la liquidación también. A la dolorosa incertidumbre de quedar desempleado en la Venezuela de hoy, el talento de CLOROX también debió sumar el dolor de un portazo en la cara, de donde solían encontrar su segunda casa.

INSIDE SCOOP

La semana pasada fui víctima del hampa, por tercera vez en menos de diez años (y comparativamente, he corrido con bastante suerte). El delincuente me abordó en el bus, afirmando que recién había salido con “un beneficio” de una tristemente celebre cárcel venezolano, y luego de mostrarme una pistola, me dejó sin mi teléfono móvil. Aparte de la rabia, que aún permanece, llegué a casa pensando cuanto mal han hecho tantos años de no inspirar al venezolano a crecer por sus medios, en un sistema que premia al mas astuto y no a quien mas se esfuerza.

Como nos cuenta mi senpai profesional Gabriel Patrizzi en su más reciente post, las empresas y organizaciones son vitales en este cambio que nuestra sociedad necesita urgentemente, y la labor que tenemos allí los comunicadores estratégicos, es clave. Me llena de impotencia ver casos como este de CLOROX, que suma 790 venezolanos que no podrán hablar bien de la iniciativa privada como motor de desarrollo, y que los hace además susceptibles de ser manipulados por el mediocre gobierno que hoy padecemos; me da escalofríos de sólo pensar en una eventual ocupación gubernamental de la planta.

ACTUALIZACIÓN 10-10-2014

Como afirmé temer cuando escribí el post, el siguiente viernes 29, el Gobierno ocupó las plantas de CLOROX. Alegando un cierre legal y la protección a los trabajadores, el Vice-Presidente Arreaza se presentó en unas de las plantas y afirmó: “perdieron su empleo porque a los empresarios les dio la gana de cerrar la planta, violentan los derechos del pueblo y luego se van. Violaron la providencia tipificada en la Ley del Trabajo, por eso hoy estamos realizando la reactivación de la fábrica, para garantizar que las más de 474 empleados conserven su puesto de trabajo”. Como temía, la irresponsabilidad de una Gerencia que sólo pensó en el negocio, dio terreno para el populismo.

Clorox se ha limitado a expresar su preocupación por la seguridad de las plantas, dado lo delicado de los procedimientos técnicos que se llevan a cabo para fabricar los productos de limpieza. Lo increíble, es que de acuerdo a El Mundo, también los proveedores de la empresa están reclamando les honren sus compromisos, y como los trabajadores, la respuesta es que llamen a un call center.

Si me preguntan hoy, todo el proceder de la Gerencia fue tan irresponsable y ante todo inhumano, que me llevan a pensar que la ocupación gubernamental era un escenario calculado y planificado. Al cabo, una expropiación y posterior compensación (así sea insuficiente), era mas probable que la compra de los activos por parte de otra empresa.

Comunicación y Movimientos Sociales: El Orgullo Gay

Posted in Comunicación Política por Samuel Salazar Morales en 16 de julio de 2014
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Todo proceso comunicativo que se ejecute estratégicamente, debe partir desde nuestra misma identidad, seamos una persona, una empresa o incluso un movimiento social. Por ello, el estar claro sobre quienes somos es el primer paso, incluso antes de comprender a nuestra audiencia y de desplegar los objetivos por los cuales trabajaremos. Comprender esto es vital para el futuro del Movimiento LGBTI (Lesbianas, Gays, Bisexuales, Transgénero e Intersexuales) y el para el verdadero reconocimiento de la Diversidad Sexual como parte integral de la sociedad global, por más loable que ha sido la labor de numerosos líderes y los éxitos alcanzados en numerosas regiones del mundo.

Hace ya 6 años, escribí en mi blog personal un post acerca de cómo la Comunidad Sexodiversa ha ido creando sus propios ghettos, y es la primera responsable de luchar coherentemente por el reconocimiento de su existencia y derechos. Hace poco más de una semana cerraron las actividades del Orgullo Gay en Madrid, una de las manifestaciones mas emblemáticas y en un país donde el reconocimiento está en un estado mas avanzado, y realmente puedo decir que muy poco ha cambiado; aunque los discursos reivindicativos están innegablemente presentes, el show continua siendo lo imperante.

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En muchos países, los movimientos organizados en pro de la sexodiversidad siguen creciendo, así como sus logros. En Venezuela, el trabajo incansable de activistas como Tamara Adrián y de ONGs como Radio Reflejos, han logrado una comunidad más integrada y que impulsa una Ley de Matrimonio Igualitario redactada con mucho esfuerzo, a pesar de la incoherente partidización en la que se ha caído con el tema LGBTI. Sin embargo, la posibilidad de ir mas allá de manera sostenible, pasa por un movimiento que antes de comunicarse hacia la sociedad, busque la construcción de una comunidad que se comprenda a sí misma.

La publicación de trabajos como “Cuando Caracas se Trasviste“, así como los espectáculos dirigidos a la comunidad sexodiversa, ponen en evidencia una falta de auto-comprensión inmensa y un reduccionismo de la misma diversidad del ser humano, todo adornado repetidamente con el adjetivo “fabuloso” y perpetuando la óptica superficial que se tiene de la comunidad LGBTI. La defensa de la diversidad sexual comienza por un proceso de auto-entendimiento y revisión. Un individuo sexodiverso que no entiende siquiera la diferencia entre identidad de genero y preferencia sexual, que no puede definirse a si mismo, carece de herramientas y argumentos para defender asertivamente el reconocimiento de sus derechos, y reflejará poco más que confusión y superficialidad.

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Tenemos excelentes iniciativas, como el Manual para Educadores realizados por Radios Reflejos, así como la Guía para Padres que la misma ONG promueve junto a la Embajada Británica en Caracas, que todos debemos difundir. Es necesario multiplicar la asistencia psicológica que ofrecen las ONGs, como una necesidad para prácticamente toda la población sexodiversa, que debe plantarse integralmente sana ante una sociedad conservadora y patriarcal que hace difícil el día a día. La población LGBTI, debe ser además informada exhaustivamente de las consecuencias para su vida del discriminatorio Ordenamiento Jurídico vigente. La EDUCACIÓN Y ATENCIÓN INTEGRAL de la Comunidad Sexodiversa debe pasar a entenderse como parte de la Responsabilidad Social de todas las marcas, publicaciones, locales nocturnos y demás empresas que se lucren de ella. Los movimientos sociales y políticos que defienden la causa, deben además demandar el apoyo institucional para todo llevar esto a cabo, mas cuando se tiene un gobierno que se dice “revolucionario” y actúa contrario a ello.

Sea en Venezuela o en cualquier parte del mundo, una Comunidad LGBTI mas consciente de si misma, mas clara de su propia identidad, estará mejor preparada para comprender mejor al resto de la sociedad y dirigirse a ella asertivamente, esa teórica mayoría en donde reposa el reconocimiento real de los derechos que tanto se reclaman. Las formas bulliciosas, visualmente fuertes y hasta chocantes que caracterizan por lo general a las movilizaciones actuales, parecen apuntar hacia un reconocimiento a la fuerza y por las malas, lo cual sólo perpetua prejuicios y condiciones desfavorables.

Sea en Venezuela o en cualquier parte del mundo, el/la individuo sexodiverso más consciente de si mismo y de otras realidades del entorno, podrá entenderse a si mism@ como parte integral de la sociedad, sea cual sea su modo de vida o decisiones “morales”.

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