Pensando al DirCom Global


Ron Santa Teresa: Premio a la Sostenibilidad

El pasado martes, recibíamos la excelente noticia de un nuevo galardón para nuestro país: Ron Santa Teresa era reconocida como la Mejor Destilería por el Congreso Internacional del Ron. De acuerdo a Javier Herrera, quien encabeza este evento anual, el premio se otorgó a Santa Teresa por la calidad de sus productos y por su desempeño empresarial, “no sólo en el ámbito comercial sino también en la gestión humana y social”.

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Humberto Sanchéz, Director Comercial de Santa Teresa, recibe el premio. Fuente: http://www.producto.com.ve/pro/santa-teresa-fue-premiada-mejor-destiler-ron

Ron Santa Teresa avanza con paso firme hacia la verdadera Sostenibilidad Empresarial, al lograr armonizar su proceso productivo con su entorno social y ambiental, y construyendo a partir de ello, los valores con los cuales la marca se acerca al consumidor, nacional e internacional. “Generar sinergias entre el negocio y el valor social es el nuevo paradigma para el éxito en América Latina”, según el profesor James Austin de Harvard.

LOS ORÍGENES

Luego la casi milagrosa recuperación de la empresa, lograda por Alberto Vollmer al tomar el control de la misma a mediados de los 90s, dos situaciones vendrían a hacer evidente que la armonía con el entorno sería un elemento vital para mantener el éxito financiero de Santa Teresa.

Como nos relata El País, en el año 2000, 400 familias sin hogar invadieron terrenos de la Hacienda Santa Teresa, ubicada en El Consejo, Estado Aragua. Luego de numerosas entrevistas del líder de la invasión con Alberto Vollmer, nacería el proyecto Camino Real, una urbanización que cuenta hoy con 100 viviendas unifamiliares. Comenzó con una promesa de Vollmer:  ‘Tú me invades la tierra, vale, pero yo te invadiré la mente con ideas”.

Pero sería a finales de 2003, cuando nace inesperadamente el programa que se ha convertido en un ejemplo cuando de Responsabilidad Social se habla en Venezuela, y además, en el fundamento para la más reciente campaña de Santa Teresa.

Luego de un asalto dentro de los terrenos de La Hacienda, su Jefe de Seguridad rescató a uno de los perpetradores de un inminente ajusticiamiento por parte de la policía local. Alberto Vollmer, decidió ofrecerle al asaltante, uno de los muchos delincuentes de la zona, trabajo y alojamiento en la Hacienda. Luego, vendrían los otros dos asaltantes del hecho, y posteriormente, muchos más jóvenes de la zona que estaban involucrados en bandas delictivas. Así nace Proyecto Alcatraz, donde a través del rugby, se les enseñan valores a los miembros de la comunidad, y se les dan luego oportunidades reales de crecimiento dentro de la empresa.

Saludo entre Alberto Vollmer, presidente de Ron Santa Teresa, y José Gregorio Rodríguez, uno de los atracadores del asalto que originó el Proyecto Alcatraz y actual entrenador de rugby. Fuente: http://elpais.com/elpais/2013/12/20/eps/1387543621_612207.html

Saludo entre Alberto Vollmer, presidente de Ron Santa Teresa, y José Gregorio Rodríguez, uno de los atracadores del asalto que originó el Proyecto Alcatraz y actual entrenador de rugby. Fuente: http://elpais.com/elpais/2013/12/20/eps/1387543621_612207.html

Luego de 10 años, más de 2.000 adolescentes y niños en situación de riesgo han pasado por el Proyecto; el Municipio Ravenga tiene 60.000 habitantes.

LA ESTRATEGIA, EL RUGBY Y LA MARCA

Santa Teresa se entendió a si misma como parte de esa comunidad, más que como una fuente de empleo, como una fuente de bienestar; sólo estando en armonía con el entorno social, es viable la Hacienda como ente productivo. En complementariedad con Alcatraz y Camino Real, la empresa tiene hoy otros programas en el Municipio Ravenga, como el Proyecto Casas Blancas, que pretende ayudar a la comunidad a mejorar su calidad de vida, haciendo de ella un lugar turístico administrado por los mismos lugareños.

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El Proyecto Alcatraz es hoy una herramienta indispensable para la transformación de la comunidad, que hoy goza de indices de criminalidad increíblemente reducidos. Jose Gregorio, uno de los jóvenes del asalto inicial, cuenta a El País: “Antes los chicos del barrio nos veían con pistolas y jugaban a pistolas; ahora nos ven con balones de rugby y juegan al rugby”.

El rugby, con su aparente rudeza, se convirtió en el lenguaje perfecto para integrar y rescatar a las bandas delictivas, un peligroso pero innegable stakeholder para el negocio. Los principios éticos y valores de compañerismo que este deporte promueve, fueron perfectos para promover la reconciliación social, y también para complementar la Propuesta de Valor de la marca.

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El Proyecto Alcatraz se ha convertido en la punta de lanza comunicacional de Santa Teresa, y desde noviembre pasado, todos los procesos productivos y relación con el consumidor, se entienden desde el Rugby. La ruta del ron de la Hacienda Santa Teresa, ha cambiado para hacer vivir la marca al visitante, quien como un “alcatraz”, tiene la oportunidad de aprender rugby, sus principios y valores. Es a partir del rugby, que se comprenden los procesos para producir el ron, así como su evolución durante los más de 200 años de existencia de la Hacienda.

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El storytelling de Santa Teresa se convierte hoy en una de las herramientas fundamentales para mantener y aumentar el Posicionamiento de la marca, a través del énfasis en la trayectoria y la Responsabilidad Social como elementos diferenciadores frente a otras casas venezolanas de Ron. En un país que necesita buenas noticias y esperanza (y que en períodos de crisis como el actual parece aumentar su consumo de ron), el Proyecto Alcatraz y sus logros son comunicacionalmente poderosos y efectivos.

Asimismo, para el Proyecto Manhattan, que pretende posicionar a Santa Teresa en el mercado estadounidense con su ron súper premium “1796”, el storytelling ha sido una herramienta indispensable. De acuerdo a Daniela Curiel, Gerente de la Marca en EEUU, el punto crucial para convencer a sus interlocutores de adquirir el producto, es la significativa historia de Santa Teresa, así como de su particular proyecto social; “”217 años de tradición no se pueden fingir en un mercado saturado de historias no tan ciertas”. Santa Teresa ha entendido y ha decidido aprovechar las Ventajas Comparativas que posee el ron venezolano, buscando aumentar su producción exportada a más del 23% actual, explorando otros posibles mercados mientras afianza la marca en el país.

MIS REFLEXIONES

Pocas empresas han logrado construir sus marcas con una estrategia tan integral, como la que conduce a Santa Teresa con el liderazgo de Alberto Vollmer. A pesar de no escapar de los reveses logísticos de la Venezuela de la escasez (no han obtenido divisas para los envases de algunos tipos de ron y han debido detener su producción, por ejemplo), la empresa posee una logística firme, que permite utilizar al máximo sus poderosos mensajes clave para mejorar constantemente el posicionamiento de la marca, tanto con sus públicos externos como internos. La estrategia comunicacional de Santa Teresa, ejemplifica perfectamente aquella visión integradora que debe perseguir nuestro DirCom.

“Hoy sólo se sobrevive con valores y jugando limpio, como en el rugby”

Ante las crecientes demandas reales y comunicacionales del consumidor, hoy prosumidor o hiperusuario, la iniciativa privada deberá comprender cada vez más que sus labores van más allá de la producción de bienes y/o servicios. En Venezuela no sólo tenemos el mejor ron del mundo, sino una empresa que entendió que el negocio va mucho más allá de eso, hacia la integración sincera y estratégica con su entorno.

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