Pensando al DirCom Global


Las Rebajas como Estrategia: El GOS de Tiendas BECO

Para quienes vivimos en Caracas, durante esta primera semana de 2013 ha sido imposible evitar notar la soledad de las calles y la tranquilidad que reina, en una ciudad aún adormecida en los días posteriores a las festividades navideñas. Sin embargo, existe un lugar donde el stress que caracteriza a esta urbe a las faldas del Avila se conserva, e incluso se encuentra exacerbado: Tiendas BECO. Esta cadena de tiendas por departamentos es una de las mas grandes y prestigiosas de Venezuela, con mas de 50 años en el mercado y 8 tiendas ubicadas en las principales ciudades del país. Sus programas de rebajas semestrales, GOS, se han convertido durante los años en una referencia, y a ser percibidos por los consumidores como una oportunidad cada vez más inevitable; ante la euforia a la que ha llegado el GOS post-navideño este año, muchos lo han bautizado como “el black friday criollo“.

Sobran los testimonios sobre colas de 2 horas para tan sólo entrar a la tienda, o expresiones de alivio por haber sobrevivido a encontronazos entre amas de casa disputándose las almohadas de plumas en rebaja. A pesar de que no necesitaba nada que BECO pudiera ofrecerme, la curiosidad profesional (y una buena cantidad de morbo) me llevaron a acercarme a un par de las tiendas, para constatar la interminable fila para ingresar en una y la eterna linea para pagar en otra, así como el simple arrase de la mercancía que hacían los clientes; muchos acudían con toda la familia y cargaban con entre 4 y 5 bolsas repletas.

En el caso de BECO, se evidencia el peso que el componente emocional ha pasado a integrar en la percepción que tiene el cliente potencial de las rebajas (como explica este artículo) incluso muchas veces más allá del componente racional; gran cantidad de personas aprovecha estas rebajas para comprar algunos electrodomésticos, cuando con el precio rebajado, muchos quedan al mismo precio en que los conseguirías normalmente en otras zonas de la misma ciudad.

Las rebajas repentinas pueden ser perjudiciales para una marca al mediano y largo plazo, pero este no es el caso. Las GOS de BECO tienen un carácter estratégico y planificado, que busca con una acción el atacar varios frentes: Estas ofertas semestrales han probado ayudar a mantener a la cadena en el Top of Mind del Venezolano, a reforzar el carácter aspiracional perseguido y así, el Posicionamiento de la marca BECO; orientada principalmente a las clases A, B y C, durante estos descuentos, a las tiendas acude público de todos los estratos. BECO posee un claro conocimiento del contexto venezolano, actualmente caracterizado por una marcada inflación, que afecta con mas fuerza a los rubros de electrodomésticos, artículos para el hogar, vestimenta y otros que BECO comercializa.

Es importante destacar que durante los GOS, gran parte de la Identidad Gráfica pasa a estar marcada por un tono bastante fuerte del naranja, con la clara intención de estimular al ya emocionado cliente, y así, hacerlo comprar. Asimismo, es evidente como se refuerza la Atención al Cliente vía Redes Sociales, la cual normalmente es ya bastante buena y constante; la relación 2.0 con los voceros informales de la marca también se ve incrementada, todo en aras de impulsar la asistencia al GOS y maximizar su impacto.

Mas que nunca, se mantiene vigente el ya clásico gingle radial: “Su centro de compras que mueve a la ciudad…vamos vamos a BECO”.

INSIDE SCOOP

Primer post de 2013, un año que será sin duda de retos. No sólo les deseo un maravilloso año de éxitos a todos los que me leen, sino que los invito a trabajar en todas aquellas cosas que pueden mejorar desde su pequeño pedazo del mundo; como profesionales, como ciudadanos, como pareja, como amigos, etc. A los que vivimos en Venezuela, les invito a estar pendiente de los momentos complicados que se nos vienen, pero más aún, a tomar esa pequeña Venezuela que los rodea y hacer de ella el gran país que sueñan todos los días; superen la mera crítica, busquen la forma de sortear este complicado contexto, y sigan trabajando por alcanzar todo lo que se han propuesto.


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