Pensando al DirCom Global


Barbie: ¿Cómo pueden evolucionar las marcas?

La semana pasada Mattel tomó la decisión de continuar haciendo diversa a su archi-conocida muñeca Barbie. Aparte de ampliar el rango de colores de piel y peinados que han ido incorporando, decidieron hacer que Barbie venga ahora en tres tipos de cuerpo (aparte de la clásica): Curvy, Petit y Tall.

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Ya Barbie no es una amiga plástica de proporciones científicamente imposibles y reflejo de un standard de belleza. Ahora busca ser un ejemplo de la inmensa diversidad que hay en la belleza femenina, en la que cualquier niña puede encontrar una opción que se parezca a ella.

La decisión de Mattel, no viene sólo a partir del clamor de una clientela mas preocupada por el efecto que Barbie puede estar generando en las niñas y su auto-estima, sino además por el surgimiento de FROZEN y sus empoderadas y post-modernas princesas. Como indican numerosos artículos, la película que ha batido records en términos de merchandising, coincidió con que la licencia de las princesas Disney pasó de Mattel a Hasbro, con graves consecuencias para la primera compañía.

Los cambios en el pensamiento colectivo y en el entorno de negocios que sufrió Mattel, es el mismo reto que tantas otras empresas (grandes y pequeñas) han enfrentado y que los han llevado a hacer ajustes significativos en la identidad de sus marcas. ¿Cómo evolucionamos un icono tan arraigado? ¿Es posible? ¿En qué elemento del negocio nos apoyamos para el cambio?

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La respuesta siempre es volver a las raíces mismas de nuestra marca: La Propuesta de Valor, y más aún, a la fuente de esta, nuestro cliente objetivo (que en este caso, no sólo incluye a los niños, sino a sus padres, que al final son quienes deciden la compra).

Desde su creación, la Propuesta de Valor de la muñeca ha sido: “Con Barbie, puedes ser lo que quieras”. Ruth Handler, creadora de Barbie y co-fundadora de Mattel, contó en su autobiografía de 1994:

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“Toda mi filosofía con Barbie, fue que a través de la muñeca, una niña pequeña podía ser cualquier cosa que quisiera ser. Barbie representó siempre que una mujer tiene opciones”

Y es que aunque principalmente Barbie ha reflejado el paradigma social imperante en cuanto al rol de la mujer, siempre ha habido modelos que nos hablan de una mujer de avanzada. Barbie ha sido ama de casa, modelo, maestra, pero también doctora, veterinaria, ingeniero, arquitecto y hasta Presidente. Ya en los 60s, en plena revolución sexual, Barbie era astronauta; “Colored Francie”, la primera amiga de Barbie de raza negra, salió al mercado en plena lucha por los derechos civiles.

 

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Barbie Astronauta (1965)

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Colored Francie (1967)

Lo llamativo es entonces decirle hoy a los niños que puedan ser lo que quieran, pero a través de una figura que no se parece a ellos. ¿Es que acaso seguimos creyendo que las rubias se divierten más?.

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En un mercado cada vez mas globalizado y con una opinión pública hiperconectada, que llama al reconocimiento de la diversidad, Barbie se había quedado atrás. No sólo las Christina Aguilera y Taylor Swift ganan Grammys, sino también Adele. Gwyneth Paltrow se ganó el OSCAR, pero Viola Davis también. Así como una voluptuosa Kylie Jenner llena las revistas, Malala es un verdadero icono de la mujer luchadora que Barbie dice querer reflejar. Tomará tiempo el que dejemos de relacionar a Barbie principalmente con la rubia, pero es algo que irá cambiando en este mundo cuya diversidad es cada vez mas notoria y celebrada.

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Ya le pasó a Abercrombie y su discriminación, McDonalds introduciendo nuevas opciones en el menú (y con la crisis de los insumos acá en Venezuela, a muchos establecimientos de alimentos), PLAYBOY sin desnudos, PENTHOUSE sólo en formato digital y tantas otras marcas; capaz pronto tengamos un James Bond de color u homosexual. Si la realidad y el entorno de negocios cambia, nuestras marcas deben reinventarse desde su raíz: Su propuesta de valor y su cliente objetivo. Por lo general, no son sólo decisiones de principios, sino más aún, que deben tomarse cuando estos impactan en los numeritos.

PS: Los chicos también enfrentamos la standarización de la belleza y cuerpos “ideales” irreales (recuerden la portada de GQ con Cristiano Ronaldo). Mattel, ¿para cuando el Ken plus-size? ¿o uno bajo que se asemeje a mis 1,67?

Conversando de Sostenibilidad con Carlos Eduardo Ramos: La RSE no es Suficiente

Conocí a Carlos hace unos meses, cuando fui invitado por Renzo de la Cruz a un encuentro de La Birra Social, una de las tantas iniciativas con las cuales colabora. Luego nos reencontramos inesperadamente como ponentes de Industrias Creativas Moda 2015. Ante la empatia y las muchas coincidencias de óptica con las que nos encontramos en el camino, terminamos trabajando juntos en varias iniciativas para los próximos meses. Nuestras reuniones siempre pasan por enriquecedoras conversaciones sobre la manera en la que consideramos deberían concebirse las estrategias de negocio, tanto para empresas como para pequeñas iniciativas emprendedoras; la idea de este post surgió hace unos días, cuando decidimos debíamos plasmar y compartir todo lo que hemos ido conversando.

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Egresado de la Universidad Central de Venezuela como Trabajador Social, Carlos es actualmente el Gerente de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de DIAGEO Venezuela, y acumula 9 años de valiosa experiencia liderando la planificación en estos temas para empresas multinacionales. Es además docente universitario.

Como he dicho varias veces en este espacio, la visión DirCom o de Comunicaciones Estratégicas, se orienta hacia entender integralmente a la empresa u organización, y debe apuntar hacia construir relaciones valiosas y sinceras con todos sus públicos, no sólo con el consumidor. Es esto algo necesario para que un negocio, cualquiera que sea, pueda perdurar en el tiempo y ser verdaderamente sostenible. Así como esta concepción del mundo empresarial es una tendencia global, Carlos ha podido comprobar acá en Venezuela y con proyectos de alcance latinoamericano, que sólo teniendo relaciones extraordinarias con el entorno, una empresa u organización puede garantizar su rentabilidad y perdurar en el tiempo.

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Para ello, la sostenibilidad debe entenderse como un comportamiento, no como un programa aislado. Todos los colaboradores deben entender la necesidad de una empresa u organización ética, capaz de ser rentable mientras genera bienestar social en su entorno, y sin perjudicar a nada ni nadie. Por ello, una RSE que ve a las comunidades y públicos aislados con una óptica meramente asistencial, está lejos de ser suficiente; a los públicos clave es necesario verlos en base al valor que podemos crear con ellos, cómo un igual al que podemos empoderar y no como que necesitamos ayudarlos porque son menos y/o desvalidos.

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Carlos en la inauguración de la Escuela de Oficios Aprendiendo para la Vida, de DIAGEO. Fuente: http://runrun.es/relax/222175/diageo-inaugura-en-venezuela-la-primera-escuela-de-oficios-aprendiendo-para-la-vida-del-mundo.html

Aquellas asociaciones, comunidades o públicos que no se vinculan con el negocio o su identidad, no es que deban quedar fuera de la estrategia, sino que la empresa y/o organización les puede colaborar de manera sincera luego de preocuparse por sus públicos clave. Mucho más aún, los programas aislados de RSE no deben usarse meramente como ruido comunicacional, para mejorar artificialmente la imagen de la empresa mientras se “tapan” sus errores y omisiones.

A consideración de Carlos, para ser sostenible una empresa u organización tiene 4 grandes retos:

1.- Encontrar su razón de ser:

Toda empresa u organización debe tener clara su propia identidad, sus ventajas (competitivas, comparativas y complementarias), qué hace y hacía dónde quiere ir. Esto, no sólo le permitirá determinar qué necesita y a quienes necesita, sino además esos propósitos y creencias que darán forma a sus comunicaciones y le permitirán construir puntos en común y relaciones verdaderas con ese entorno.

2.- Desarrollar capacidades con su entorno

Comprender a quienes necesita la empresa u organización, es saber qué públicos están involucrados en sus operaciones y procesos. Construir relaciones con quienes se mezclan en las Cadenas de Valor, no sólo permite que el negocio actual perdure, sino detectar posibilidades y deficiencias que pueden aprovecharse en conjunto con el entorno. Las relaciones terminan siendo un intercambio de poderes.

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“No es ganar-ganar, debe entenderse como sostenibilidad compartida”

Algo que hemos conversado, es las muchas veces que las empresas se encuentran con públicos que no están preparados o con deficiencias, y por quienes la empresa debe hacer algo si quiere perdurar, más en nuestra Venezuela actual. Son muchos los casos de empresas que pudieron prestar asistencia legal a proveedores que terminaron siendo expropiados, o que terminaron en conflicto con comunidades aledañas por nunca preocuparse por entenderlos. Son casos en que los problemas del otro, terminan siendo los problemas del negocio; puedes crecer con tus públicos y el entorno, pero también fracasar si no lo entendiste y cooperaste con él.

Particularmente por eso, la sostenibilidad debe ser un comportamiento. Todos los equipos y departamentos del negocio deben estar atentos a las necesidades de los públicos con los cuales interactuan, para poder ser creativos en cómo cooperar con ellos. La Ciudadanía Corporativa nace del concebir a la empresa u organización como un actor social más, como un vecino más de las comunidades donde está presente:

“La diferencia es que cómo eres más grande, puedes cooperar y colaborar”

3.- Construir marcas responsables:

Mucho se ha hablado en este blog de Comunicaciones y Ética. Ya al hablar del posicionamiento de las marcas, no podemos hablar sólo desde la óptica del marketing, sino entender que estamos ante un hiperusuario, que no sólo es consumidor, sino ciudadano, colaborador, tiene valores, etc. Acá coincidimos infinitamente Carlos y yo: Toda empresa u organización debe preocuparse por lo que dice y causa con su marca.

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“Cuando tienes un público que te ama y te compra, es el momento de aprovechar para decirle PÓRTATE BIEN”

No basta con la visión simplista de venderle al consumidor usando simplemente lo que sabemos que quiere. La lectura que damos a los “insights”, es algo que debemos contrastar entendiendo que lo que le digamos, podría estar creando o perpetuando ideas y comportamientos negativos, o por el contrario, promoviendo valores y conductas responsables. Un negocio sostenible debe trabajar por una marca responsable.

4.- Dejar un legado:

Un negocio que ha crecido causando un impacto positivo en su entorno, en lo humano y ambiental, convertirá no sólo su marca en un icono de referencia, sino su “cómo” hacer las cosas, en un modelo de negocios que otros buscarán igualar, y que por lo tanto, deberá estar en constante evolución. Si las huellas que el negocio deja están marcadas por procesos productivos explotadores, insumos contaminantes, publicidad sexista o mentiras descaradas, el negocio también estará dejando un fuerte legado, pero uno que le hará vulnerable.

Ser sostenible pasar por pensar hacia el futuro, cuando la opinión pública pueda ver hacia la trayectoria de la empresa y/o organización, y ver buenas prácticas y errores que fueron reparados, resarcidos.

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Una estrategia de negocios construida con criterios de sostenibilidad y la óptica de las comunicaciones estratégicas, parece ser la respuesta ante los retos que enfrentan empresas y organizaciones en el mundo actual, más en contextos impredecibles y en crisis como el venezolano; en estos encuentros con Carlos, no he dejado de recordar La 3ra Gran Revolución de las Comunicaciones y la propuesta del DirCoN de Daniel Scheinsohn.

Ya en las próximas semanas, espero estarles conversando más de las iniciativas interesantes que tenemos Carlos y yo en temas de Sostenibilidad y Comunicaciones Estratégicas.

El Mundo según las Kardashian

Vender para seguir vendiendo, sin importar el qué ni el cómo. Ese parece ser la principal característica de quienes, desde el marketing, ven maravillados lo que han logrado las Kardashian/Jenner. Sin negar cómo han cambiado la “cultura pop” en la era digital, es un éxito que necesita ser examinado con sumo cuidado. Lo importante de Kim y compañía, no es sólo que “se han sabido vender”.

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Hace unos días comentaba con el amigo y cliente Carlos Ramos, cómo en el mundo de hoy, el show y la imagen parece ser el principal y único requisito para que una empresa o persona “venda”. Como Comunicador Estratégico eso me parece fantástico, una buena imagen y una reputación de marca fuerte es el principal objetivo de mi trabajo. Sin embargo, esa imagen debe estar sustentada por una identidad, construida en base a valores, experiencias valiosas, conocimientos y la generación de verdadera riqueza para la empresa/persona y su entorno social. Le comentaba a Carlos, que el que muchos puedan vender con nada o poco que aportar, es algo que les debemos a esta cultura que aplaude a las Kardashian/Jenner.

Un mundo donde existen burbujas comunicacionales, pura imagen y show sin sustento, es algo que les debemos. Es el Mundo según las Kardashian.

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¿Qué promueven las Kardashian? Pues nada. No lo digo yo, lo dice un artículo publicado por Refinery29 para responder a una petición en change.org que les pedía publicar menos sobre la mediática familia:

“(…)no vinieron a tener preminencia por ningún talento en particular. (…)Ellas no hacen nada, excepto…existir. En lo que desde ahora se conoce como La Paradoja Kardashian, las Kardashian y las Jenner son famosas por su talento para ser famosas.

(…)Deben agradecerle a Kris (la mamá) por eso, por alcanzar el sueño americano de construir algo a partir de la nada.”

Recurriendo nuevamente al artículo, esta paradoja de la fama por la fama y para la fama (y que fue primero aprovechada por Paris Hilton y compañía), ha hecho metástasis en la sociedad. Desde Obama hasta speakers locales, desde políticos hasta consultores profesionales, han pasado a considerar que este “talento para ser famoso” es una competencia tan importante, que pueden incluso descartar otras cosas, como propuestas profundas a sus electores, experiencias verdaderamente valiosas, actualización profesional, estrategias responsables, etc. Esta espectacularización de la sociedad que las Kardashian usan para vender prendas de ropa (incluso de piel) o sus programas de televisión, la usan otros para ganar elecciones, vender servicios profesionales, conferencias, etc.

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Sin embargo, aprovechada de manera consciente, la influencia de las Kardashian puede tener consecuencias sumamente positivas para todos quienes hacemos vida en esta era de lo digital.

A pesar de hacerlo en un ejercicio de narcisismo, las Kardashian son también responsables de recordarnos que no hay mejor producto que uno mismo, y que aprovechar creativamente al máximo los medios digitales (otro ejemplo) y otros canales de comunicación a nuestro alcance, puede generar grandes retornos. Ya queda de nuestra parte hacer de nuestras Marcas Personales más que un show, y sustentarlas en nuestros valores, en nuestra experiencia y preparación, en esos talentos y capacidades que nos hacen especiales…todos aquello que nos permite crear verdadero valor social.

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Aunque no aplique directamente al tema, las Kardashian también serán responsables al largo plazo de aumentar la tolerancia a la diversidad en la sociedad occidental. Son una familia cada vez más mixta racialmente, y además, su fama ha servido para que se vea con compresión y positividad a Caitlyn Jenner, cuando los transgénero siguen siendo una minoría tan incomprendida como excluida.

Como ciudadanos del mundo global que somos, como hiperusuarios en que nos hemos convertido gracias a la hiperconectividad, debemos aprender que somos parte de un entorno, al cual no podemos explotar sin medida, sin ofrecer algo valioso. En particular, quienes trabajamos en las distintas disciplinas de las comunicaciones, debemos esforzarnos por erradicar esa concepción que leía esta mañana con asombro: “en la guerra, el amor y el marketing se vale todo”; sin ética y responsabilidad, no hay justificación posible. 

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