Pensando al DirCom Global


INDITEX en Venezuela: ¿Operatividad o Posicionamiento?

Desde la eliminación del SITME a principios de 2013, y la regulaciones de los “Precios Justos” a finales del mismo año, son inmensos los retos que enfrentan las empresas en Venezuela. En este contexto, los mayores contratiempos son importar de manera regular y legal, así como vender a precios que permitan alcanzar los margenes esperados y asegurar la reposición del stock. Desde diciembre pasado, es emblemático el caso de las tiendas ZARA, Bershka y Pull&Bear, marcas de INDITEX en el país, que habían incluso cerrado al no disponer de stock con el cual continuar sus actividades. Sin embargo, la reciente reactivación de sus operaciones y las condiciones en las cuales se ha dado, podrían estar poniendo en riesgo el capital de las marcas en Venezuela.

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Aunque desde 2007, estas marcas low-cost operan en el país bajo un sistema de franquicias, se había garantizado que las premisas del grupo INDITEX se mantuvieran, en particular la Propuesta de Valor que da forma al Modelo de Negocios de todas las marcas del grupo. Sin embargo, como cuenta a “El País” Camilo Ibrahim, presidente de la empresa que posee las franquicias para Venezuela: 

“El problema comenzó porque no había un sistema de tipo de cambio legal y eficiente que nos permitiera pagar a los proveedores. Debido a esto, a mediados de 2012 fuimos incapaces de importar mercancías, con lo que las tiendas se quedaron vacías a finales de 2013 y durante buena parte de 2014“.

El grupo INDITEX se define a si mismo como “un grupo de distribución de moda“, cuyo objetivo es “escuchar atentamente a los clientes para ofrecerles las propuestas de moda que desean“. En esto se centra la Propuesta de Valor de la marca, que no sólo hace sentir al consumidor como centro del negocio, sino que hace de este y sus demandas el centro de la cadena de suministros; las tiendas son surtidas dos veces a la semana, atendiendo a las demandas particulares de cada punto de venta. Mejorar sus sistemas de distribución para incrementar la calidad en la atención al cliente, es prioritario en las acciones de innovación del grupo, como lo demuestra el inicio de la instalación de la tecnología RFID en sus tiendas.

En pocas palabras, sin una importación constante que garantice este sistema de distribución, no hay ZARA, no hay Bershka y no hay Pull&Bear. Si acaso, hay tiendas que ofrecen las prendas de esas marcas, mientras que gran parte del todo que constituye la experiencia de las mismas, queda hecha a un lado. Por el contrario, las colas de largas horas que han caracterizado a las tiendas desde su reapertura hace unas semanas, parecen ser la nueva “experiencia” con las cuales el consumidor venezolano pasará a asociar a las marcas del grupo INDITEX.

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La reactivación de las tiendas se dio gracias a un acuerdo con el gobierno, que aceptó conceder divisas a la empresa a la tasa de cambio SICAD I (actualmente a 11 Bs por US$, frente a los casi 80 Bs del mercado negro) a cambio de controles en los precios y limites a los margenes de ganancia. Pero si las operaciones no se regularizan por completo al corto plazo, la reputación de las marcas en Venezuela podría sufrir negativamente e incluso originar un reposicionamiento involuntario de las mismas. Desde su llegada al país, las marcas de INDITEX han gozado del favoritismo de las clases medias atentas a las últimas tendencias de la moda, mientras poseían un componente aspiracional muy fuerte para las clases de menor poder adquisitivo. Ahora parecen ser moda subsidiada, con los precios controlados y escasa, como la leche, la harina de maíz, el aceite y muchos otros productos realmente básicos.

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La empresa parece haber decidido por la operatividad, en detrimento del capital de marca que se ha ido construyendo durante tanto tiempo.

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Como estima Alfredo Cohen, presidente de la Cámara de Centros Comerciales, lo más probable es que este tipo de importaciones se comiencen a conceder a SICAD II (actualmente en 50 Bs por US$) y comience la regularización de las operaciones; esta debió haber sido la medida tomada desde un principio, por no entrar en debates sobre la liberación total del control de cambio. Venezuela tiene un gobierno con tan pocas prioridades, que subsidia moda low-cost, mientras mantiene en incertidumbre a los empresarios, algunos de los cuales deciden seguir operando mientras empeñan el valor de las marcas que les fueron encomendadas.

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Ron Santa Teresa: Premio a la Sostenibilidad

El pasado martes, recibíamos la excelente noticia de un nuevo galardón para nuestro país: Ron Santa Teresa era reconocida como la Mejor Destilería por el Congreso Internacional del Ron. De acuerdo a Javier Herrera, quien encabeza este evento anual, el premio se otorgó a Santa Teresa por la calidad de sus productos y por su desempeño empresarial, “no sólo en el ámbito comercial sino también en la gestión humana y social”.

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Humberto Sanchéz, Director Comercial de Santa Teresa, recibe el premio. Fuente: http://www.producto.com.ve/pro/santa-teresa-fue-premiada-mejor-destiler-ron

Ron Santa Teresa avanza con paso firme hacia la verdadera Sostenibilidad Empresarial, al lograr armonizar su proceso productivo con su entorno social y ambiental, y construyendo a partir de ello, los valores con los cuales la marca se acerca al consumidor, nacional e internacional. “Generar sinergias entre el negocio y el valor social es el nuevo paradigma para el éxito en América Latina”, según el profesor James Austin de Harvard.

LOS ORÍGENES

Luego la casi milagrosa recuperación de la empresa, lograda por Alberto Vollmer al tomar el control de la misma a mediados de los 90s, dos situaciones vendrían a hacer evidente que la armonía con el entorno sería un elemento vital para mantener el éxito financiero de Santa Teresa.

Como nos relata El País, en el año 2000, 400 familias sin hogar invadieron terrenos de la Hacienda Santa Teresa, ubicada en El Consejo, Estado Aragua. Luego de numerosas entrevistas del líder de la invasión con Alberto Vollmer, nacería el proyecto Camino Real, una urbanización que cuenta hoy con 100 viviendas unifamiliares. Comenzó con una promesa de Vollmer:  ‘Tú me invades la tierra, vale, pero yo te invadiré la mente con ideas”.

Pero sería a finales de 2003, cuando nace inesperadamente el programa que se ha convertido en un ejemplo cuando de Responsabilidad Social se habla en Venezuela, y además, en el fundamento para la más reciente campaña de Santa Teresa.

Luego de un asalto dentro de los terrenos de La Hacienda, su Jefe de Seguridad rescató a uno de los perpetradores de un inminente ajusticiamiento por parte de la policía local. Alberto Vollmer, decidió ofrecerle al asaltante, uno de los muchos delincuentes de la zona, trabajo y alojamiento en la Hacienda. Luego, vendrían los otros dos asaltantes del hecho, y posteriormente, muchos más jóvenes de la zona que estaban involucrados en bandas delictivas. Así nace Proyecto Alcatraz, donde a través del rugby, se les enseñan valores a los miembros de la comunidad, y se les dan luego oportunidades reales de crecimiento dentro de la empresa.

Saludo entre Alberto Vollmer, presidente de Ron Santa Teresa, y José Gregorio Rodríguez, uno de los atracadores del asalto que originó el Proyecto Alcatraz y actual entrenador de rugby. Fuente: http://elpais.com/elpais/2013/12/20/eps/1387543621_612207.html

Saludo entre Alberto Vollmer, presidente de Ron Santa Teresa, y José Gregorio Rodríguez, uno de los atracadores del asalto que originó el Proyecto Alcatraz y actual entrenador de rugby. Fuente: http://elpais.com/elpais/2013/12/20/eps/1387543621_612207.html

Luego de 10 años, más de 2.000 adolescentes y niños en situación de riesgo han pasado por el Proyecto; el Municipio Ravenga tiene 60.000 habitantes.

LA ESTRATEGIA, EL RUGBY Y LA MARCA

Santa Teresa se entendió a si misma como parte de esa comunidad, más que como una fuente de empleo, como una fuente de bienestar; sólo estando en armonía con el entorno social, es viable la Hacienda como ente productivo. En complementariedad con Alcatraz y Camino Real, la empresa tiene hoy otros programas en el Municipio Ravenga, como el Proyecto Casas Blancas, que pretende ayudar a la comunidad a mejorar su calidad de vida, haciendo de ella un lugar turístico administrado por los mismos lugareños.

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El Proyecto Alcatraz es hoy una herramienta indispensable para la transformación de la comunidad, que hoy goza de indices de criminalidad increíblemente reducidos. Jose Gregorio, uno de los jóvenes del asalto inicial, cuenta a El País: “Antes los chicos del barrio nos veían con pistolas y jugaban a pistolas; ahora nos ven con balones de rugby y juegan al rugby”.

El rugby, con su aparente rudeza, se convirtió en el lenguaje perfecto para integrar y rescatar a las bandas delictivas, un peligroso pero innegable stakeholder para el negocio. Los principios éticos y valores de compañerismo que este deporte promueve, fueron perfectos para promover la reconciliación social, y también para complementar la Propuesta de Valor de la marca.

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El Proyecto Alcatraz se ha convertido en la punta de lanza comunicacional de Santa Teresa, y desde noviembre pasado, todos los procesos productivos y relación con el consumidor, se entienden desde el Rugby. La ruta del ron de la Hacienda Santa Teresa, ha cambiado para hacer vivir la marca al visitante, quien como un “alcatraz”, tiene la oportunidad de aprender rugby, sus principios y valores. Es a partir del rugby, que se comprenden los procesos para producir el ron, así como su evolución durante los más de 200 años de existencia de la Hacienda.

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El storytelling de Santa Teresa se convierte hoy en una de las herramientas fundamentales para mantener y aumentar el Posicionamiento de la marca, a través del énfasis en la trayectoria y la Responsabilidad Social como elementos diferenciadores frente a otras casas venezolanas de Ron. En un país que necesita buenas noticias y esperanza (y que en períodos de crisis como el actual parece aumentar su consumo de ron), el Proyecto Alcatraz y sus logros son comunicacionalmente poderosos y efectivos.

Asimismo, para el Proyecto Manhattan, que pretende posicionar a Santa Teresa en el mercado estadounidense con su ron súper premium “1796”, el storytelling ha sido una herramienta indispensable. De acuerdo a Daniela Curiel, Gerente de la Marca en EEUU, el punto crucial para convencer a sus interlocutores de adquirir el producto, es la significativa historia de Santa Teresa, así como de su particular proyecto social; “”217 años de tradición no se pueden fingir en un mercado saturado de historias no tan ciertas”. Santa Teresa ha entendido y ha decidido aprovechar las Ventajas Comparativas que posee el ron venezolano, buscando aumentar su producción exportada a más del 23% actual, explorando otros posibles mercados mientras afianza la marca en el país.

MIS REFLEXIONES

Pocas empresas han logrado construir sus marcas con una estrategia tan integral, como la que conduce a Santa Teresa con el liderazgo de Alberto Vollmer. A pesar de no escapar de los reveses logísticos de la Venezuela de la escasez (no han obtenido divisas para los envases de algunos tipos de ron y han debido detener su producción, por ejemplo), la empresa posee una logística firme, que permite utilizar al máximo sus poderosos mensajes clave para mejorar constantemente el posicionamiento de la marca, tanto con sus públicos externos como internos. La estrategia comunicacional de Santa Teresa, ejemplifica perfectamente aquella visión integradora que debe perseguir nuestro DirCom.

“Hoy sólo se sobrevive con valores y jugando limpio, como en el rugby”

Ante las crecientes demandas reales y comunicacionales del consumidor, hoy prosumidor o hiperusuario, la iniciativa privada deberá comprender cada vez más que sus labores van más allá de la producción de bienes y/o servicios. En Venezuela no sólo tenemos el mejor ron del mundo, sino una empresa que entendió que el negocio va mucho más allá de eso, hacia la integración sincera y estratégica con su entorno.

El DirCom y la Gestión de Comunicaciones en tiempos de escasez

Una de las primeras responsabilidades de nuestro DirCom, es la correcta gestión de las relaciones de nuestra empresa u organización con cada uno de sus públicos, siempre con una visión holística que trascienda del enfoque del mercadeo y de las llamadas “relaciones inter-institucionales”. En tiempos de crisis y escasez como el que vivimos ahora en Venezuela, el no haber trabajado acertada y anticipadamente con nuestro Mapa de Públicos, puede significar el fracaso y desaparición de cualquier empresa.

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Hoy mas que nunca, la efectividad de una gestión programada de las Comunicaciones, puede marcar la diferencia frente a una simple gestión reactiva. Si bien, muchos de los acontecimientos que han acaecido en Venezuela durante los últimos meses eran imposibles de prever dentro de cualquier planificación por escenarios, ha estado claro desde la eliminación del SITME y su reemplazo insuficiente por el SICAD, que en los próximos meses la regla sería la escasez y los desequilibrios macroeconómicos creados por ese prolongado y mal manejado Control de Cambio, así como por los Controles de Precios y sus respectivas fiscalizaciones.

Sea una gran empresa, una PYME o un pequeño emprendimiento, era tarea de Planificación calcular las posibles acciones ante las distintas realidades que se nos podían presentar. En todas ellas, quedaba claro que nuestro DirCom (o quien hiciera sus veces), debía estrechar lazos con aquellos públicos especialmente vitales para el negocio.

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Conservar o perder a un proveedor en estos tiempos de escasez, puede sin duda traducirse en la simple inviabilidad de un negocio. No hay diseño de modas sin telas, ni CupCakes sin harina y azúcar, por dar ejemplos simples. Conservar a nuestros proveedores no depende sólo de pagarles oportunamente, sino también de que posean cierta afinidad hacia nuestra marca; en última instancia, un impulso emocional de parte de ese proveedor, puede llevarle a suplir su escaso insumo a nuestra empresa y no a la competencia. Es labor del DirCom definir las mejores estrategias para que el proveedor se identifique con nuestra marca más allá de consideraciones racionales, así como comenzar a estudiar junto al departamento respectivo, las posibles opciones para reducir nuestra dependencia. Ante un pago en moneda extranjera casi imposible, sustituir proveedores extranjeros de larga data, por proveedores nacionales, se ha convertido en la regla para muchas industrias venezolanas.

Hoy mas que nunca, la existencia de marcas con presencia sólida en la mente del consumidor venezolano, es vital para que la misma siga existiendo, más aún si nuestro negocio no se asocia a un producto o servicio de primera necesidad, dados lo altísimos indices inflacionarios. Esto implica incluso para marcas de productos electrónicos, vestimenta u otros productos que, a raíz de “los precios justos”, no poseen existencia real en las tiendas; para esas marcas, invertir en mantenerse presentes en la mente del consumidor ha sido primordial, confiando en que pronto puedan también estar presente en los puntos de venta. En la Venezuela de la escasez, aquellas marcas que hayan invertido previamente en Posicionamiento, tendrán muchas mas posibilidades de sobrevivir a la actual crisis.

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Pero nuevamente, es nuestro talento quién se convierte en el más vital de nuestros públicos. Una buena gestión de Recursos Humanos y una Comunicación Interna que cree pertenencia del talento para con la empresa, es necesaria en tiempos de la prolongada inamovilidad y de la nueva Ley Orgánica del Trabajo. El marco legal actual venezolano, en muchos casos privilegia sin la más mínima equidad o justicia al empleado en detrimento del empleador, obligando a muchas empresas a realizar sacrificios económicos fuertes cuando deben cesar la relación con uno o varios miembros de su talento. Basta con ver el estado actual de Helados EFE, para evidenciar cómo el recurso humano puede llevar a una empresa prácticamente al cese operativo y fracaso económico.

La Venezuela de la escasez, ofrece a nuestro DirCom la mejor pero más dura evaluación de la efectividad real de su trabajo. Para las empresas, es momento para calcular cuidadosamente sus acciones ante escenarios realistas para los próximos meses, en los cuales no deberán solamente planificar, sino también evaluar la sostenibilidad real del negocio. Para aquellas empresas empresas cuyos productos o servicios sean sostenibles, la gestión de comunicaciones seguirá siendo una herramienta preponderante para alcanzar las metas esperadas.

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